解读观致模式

曾光+于杰

序

当岁末的钟声即将敲响的时刻，我们扫描2013年中国汽车业发生的大事，在11月广州汽车展上观致汽车的正式上市可以说是一件非常值得关注的事件。如同走向NBA的姚明标志着中国篮球走向国际水平的起点，创造110米栏记录的刘翔标志着中国可以在国际田径赛场一展身手一样，观致汽车使中国制造的汽车第一次在日内瓦车展获得了全球关注与尊重，第一次制造出了通过欧洲五星碰撞令国际汽车大佬们真正视为潜在对手的中国汽车品牌。可以说观致汽车上市代表着中国汽车制造一个新起点的开启——中国有能力生产出世界水平的汽车。

中国汽车产业已经走过60年的风风雨雨，中国汽车工业的腾飞是几代人的梦想，打造国际水平的汽车品牌、在国内外汽车市场上与国际大腕们同台竞技正是这种梦的具体表现。尽管与这些国际大型公司相比，观致仅仅是一棵“小苗”，它在发展过程中会遇到很多艰难，我们无法简单推算未来，但“观致们”代表着汽车产业的追求与未来的希望。不论结果如何，相信在中国汽车工业发展史上，观致也将是精彩的一笔。

汽车是一个产业链长、复杂度很高的产品，观致创立六年时间就用有限资金完成了全新国际水准车型的调研、开发、测试、量产能力，非常不易。连续半年多时间，与郭谦及其团队进行了多次的交流，深切感受到了他们的理想与现实的博弈，感受到了他们的创业激情和职业态度。观致汽车所展示和强调的“独特发展模式”背后不仅仅是如何造一辆好车，更传达了以消费者需求为核心的造车理念，反映了郭谦及其团队对中国汽车品牌的思考。

观致作为在中国这一全球最大汽车市场中诞生的新兴汽车品牌，风险挑战与希望并存。从传统国际知名汽车品牌的创立和消费者认知过程看，观致确实充满危机和挑战。但在互联网高速发展的现代社会中，品牌传播速度已经远超过历史任何时代，新创立品牌的消费者认知度的周期已经大大缩短，苹果手机迅速超越老牌诺基亚、摩托罗拉，汽车领域特斯拉迅速崛起等大量事例都在证明新的品牌时代已经来临。我们有理由相信：尽管面临诸多困难，以打造国际知名品牌为目标的观致汽车充满希望和拥有更大的市场机遇。在观致汽车做调研并与高管们多次接触中，观致汽车围绕制造模式和服务理念方面所作的大量国际水准工作、正在形成的东西方交融的观致文化和员工创造激情、应对危机策略等方面给我们留下深刻的印象。我们把这种感受记录下来，形成了本栏目系列文章，希望成为读者了解观致汽车的素材，抛砖引玉。

在本文截稿前几日，观致汽车与中国乒协签署了战略合作协议，中国乒乓球队雄踞世界乒坛顶峰20多年，其精湛的技艺与拼搏创新理念是其长盛不衰的主要原因。也许这很能反映当前郭谦及其团队要把这家融合了国内外优质资源的观致汽车打造成汽车品牌的“中国乒乓球队”的雄心大志。引用一句老话，“前途是光明的，道路是曲折的”，相信每一个中国人都盼望这一天尽快来到。

另类的登场

它是一家中国的国际化汽车公司，它从零开始，试图摆脱束缚，开创中国新的汽车制造格局。

令西方媒体震惊

2013年3月份的日内瓦车展期间，《华尔街日报》一则报道中写道，“包括宝马汽车公司、戴姆勒公司和大众汽车旗下奥迪在内的汽车制造商在中国高端汽车市场一直占据支配地位。现在，在中国这一全球最大的汽车市场上，这些厂商正面临一家中国本土对手的竞争。”路透社则评论该企业汽车在日内瓦国际车展的首次亮相使得欧洲市场为其深深折服；素来以苛刻闻名的德国媒体说，每个外国媒体都试图到展车前找出缺陷，但是起码在这台展车前，他们没有如愿以偿；著名汽车杂志《AutoBild》甚至以“大众当心了，中国火箭来了”作为标题进行报道。

这家备受西方媒体赞誉的企业就是不仅登上了2013年日内瓦车展的杂志封面，还夺得了日内瓦车展“最佳概念车奖”的来自中国的汽车企业——观致汽车有限公司。

一个几年前还籍籍无名的新生车企，在日内瓦的首秀即赢得了那些对中国品牌颇有偏见的西方业界人士及其媒体的关注和一致赞誉，这件事情本身就足已令人讶异了。

不过，讶异和惊诧远没有就此止步。

响亮的“安全牌”

刚刚上市的观致汽车还需耐心等待市场的检验，在这之前，欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）已经为其颁发了“通行证”。

去年9月25日，Euro NCAP发布了最新一期新车碰撞测试结果，观致推出的首款产品——观致3轿车以综合得分率88%的五星成绩通过了测试。不止是通过，而是以最高的五星标准优秀地通过。也不止是以Euro NCAP 2013年度最高、史上第二高分的成绩通过，观致还成为了第一个获得Euro NCAP最高五星评级的中国汽车制造公司。

这一成绩再一次为观致赢得了《电讯报》等众多西方媒体的高度正面评价。国内媒体CCTV还专门对观致的安全碰撞成绩进行了报道，评论员说：“一撞成名”是所有中国汽车生产企业的梦想，观致汽车第一个做到了。

国内汽车界的“另类”

作为一个全新的汽车企业，观致在国内同样备受关注。不同的是，这些关注里有赞赏和支持，也有旁观和质疑。

自去年下半年以来，观致公司推出的首款车观致3凭借其成熟稳重的外型和优异的试驾口碑在不断向国内消费者证明着这是一辆好车。不过，对于还处在价格考虑优先阶段的中国汽车消费者来说，一辆好车，尤其是一辆“国产”车，有一个“好”定价更加重要。去年11月21日，观致3在广州车展宣布正式上市，新车推出5款车型，指导价格11.99万元起。这样的价格定位显然突破了以往国产轿车的定价方式。更多的车迷想要看一看、问一问，观致车凭什么如此“出价不逊”。

但是，消费者对观致新车“另类”定价的探究，还远不及业内人士对“另类”的观致公司和观致的造车模式的关注那么热切。首先，“另类”的背景：观致由中方股东奇瑞汽车和外方色列集团以50：50的股比投资于2007年12月成立。注册地和生产基地均位于中国常熟。在观致的归属问题上，观致董事长郭谦毫无疑义地说：观致是一家中国公司。其次，“另类”的运作。除了保持生产运营的独立性之外，在官网的概览中观致这样进行自我介绍。“从零开始、没有历史束缚，完整和独立运营的能力形成了独特的商业模式。”另外，这家中国汽车企业的“另类”的国际化团队以及“另类”的造车理念，都仿佛是对中国传统汽车产业的颠覆式的挑战。endprint

这一切，对于崇尚平稳与中庸的中国人来说，很高大上，又很格格不入。于是，在几十年来惊喜不多的中国汽车行业中，观致的出现立即吸引了许多探究、期盼和观望的目光。本期聚焦企业将走进观致，寻访这家新生中国车企的“另类”之谜。

梦之队

观致强大的国际化专家团队贯穿了其所有级别的工程和管理部门

观致高端的国际化团队被冠以“梦之队”的称号，不外是因为这个团队的高层成员几乎个个是当今世界汽车工业界举足轻重的人物。观致首席设计师何歌特是曾经帮助宝马MINI品牌在2000年后成功复兴的原宝马MINI 设计总监，车辆总成执行总监毛杰是原萨博公司整车集成总工程师，产品管理部总监白柯南是前沃尔沃汽车公司全球产品经理，等等。

就像把比尔·盖茨、乔布斯、托马斯·沃森等一众IT精英拉到一起研发计算机，把斯皮尔伯格、黑泽明、冯小刚拉到一起拍电影一样，豪华阵营里的每个人发的光都足以吸引一票粉丝，重要的是，这其中的每一个人，对自己做的事情都有清晰并且成熟的认知和足够的实现能力。同样，观致高层团队里的每一个人都对如何造车，如何造一辆好车这件事了如指掌。

观致董事长郭谦曾经对媒体说：“他们从一开始就非常清楚造车是怎么回事，知道需要哪些资源，如何分配、如何整合、如何使用这些资源，以及如何建立起一个完整的造车体系。”对于研发团队的高要求甄选，作为观致初创者之一的副董事长石清仁给出了更具体的标准——必须有主导过至少3款车型研发的经历。

当然，除了个人的能力和经验，还有十分重要的人脉关系。曾经供职于萨博汽车20年的现观致汽车总成执行总监毛杰，历任汽车总成首席工程师、汽车安全性负责人，他在观致上任后的第一件事是飞去欧洲寻找合适的工程伙伴，以帮助观致达到欧洲标准。

毛杰：专业与经验

关于专业性，毛杰站在车辆设计的角度为记者做了生动的解读。

《汽车纵横》：欧洲的媒体经常用“不专业”来批评中国的本土汽车企业，认为中国的车企实际上不会做车辆设计，存在很多的抄袭、模仿。不管有没有恶意，却是事实。但观致一直强调自己的开发是一种专业性的开发，是根据欧洲的标准来打造的，您能否用比较通俗的方式讲一下观致团队的专业性？

毛杰： 首先我要讲一下我个人的希望。我希望观致能够成为中国车企的一个榜样，我们会很高兴看到其他制造商向我们学习，很乐意与他们分享经验，我们也希望观致能成为中国的骄傲。

针对专业性这个问题，我认为首先经验很重要。就我个人而言，我从事汽车行业23年，我的很多年同事也是动辄10多年的经验，过去我们犯了很多的错误，也学习了很多的经验教训。恰恰是从错误当中，我们开始了职业生涯，而且会做的越来越好。同样，在中国也是如此，中国很多的汽车设计师可能要花上几年的时间才能从错误当中汲取经验。另外心态也是非常重要的，做事情要专注于每个细节，比如毫米的单位、半径，任何问题都不能滞留，我们会千方百计地去解决问题；还有做事情会非常的有纪律性。这些经验都是我们与众不同的地方。

举个例子，去年9月的欧洲安全碰撞测试我们取得了非常好的成绩。这么好的成绩是来之不易的，之前我们的工程师会花大量的时间去盯着零部件在怎样运行，并会花大量的时间去改善，所以，这中间完全没有任何捷径可以走，我们有求胜的心态，同时也要有一定的专注度。

《汽车纵横》：中国的企业走到今天也想做到专业，但是又确实会遇到很多问题。比如在开发的时候是有目标明确，但是在第一轮流程走完之后造出来的车跟目标差距很大，可是又找不到问题和原因，也不知道怎样去优化。这需要依靠更严格的标准还是依靠经验？

毛杰： 我觉得两个都有，一个是经验，一个是能力、技术水平。很多东西是抄不来的，因为你需要知道它背后的原理、标准在哪里。比如静音，要在静音的标准下把目标细分到50到60个跟这个静音相关的参数，例如风扇系统、引擎、车身等，所有相关具体细分下来的东西都要知道，这是最难的。包括安全性、油耗、面积等都是这样。再举个例子，当你有了压缩器、引擎、风扇这一系列具体的参数之后，可以找一些供应商，把这些参数非常清楚的提供给他们，让他们提供零部件，而不是直接找供应商提供零部件然后再组装起来，这样就完全达不到之前设定的高标准了。

《汽车纵横》：您刚才讲，虽然流程、标准、规范都有，但更多的是靠经验。那么怎样将这些经验、能耗变成企业的技术积累，让开发能够持续的走下去？

毛杰：关于经验，我觉的流程非常的重要，它能够非常好的帮助大家做到经验的共享。观致有很多非常年轻的设计师与工程师，我们要给他一定的培训，同时对不同的流程进行分类，比如在哪个阶段应当做什么样的事情，这些是非常重要的，让他们按照流程一步步的走。我们也会告诉他们把目标分解到零部件层面应当怎么做，比如什么时候做测试，什么时候做输入，让他们知道该做什么、怎样做、什么时候做。第二，是对技术非常深入的理解。比如什么叫做汽车的安全性，安全气囊的工作原理是什么，一定要去上手才能够学习，通过动手、和有经验的工程师学习几年，让他们从错误当中来学习。总结起来有两点：一是让年轻的设计师遵守学习的流程；二是，让他们对技术本身有非常深入的了解。因为他们本身接受过非常良好的教育，接下来就是动手，动手做几年，慢慢经验就积累起来了。

造车梦

在观致团队的自我介绍中有这样一句话：共同的信念让我们跨越国籍、年龄、教育文化背景和行业经验的差异。

既然观致的核心团队成员个个“身怀绝技”，随便一项从业经历都能亮瞎人眼，那么，又是什么原因让这些来自“五湖四海”的人走到一起的？观致的吸引力在哪儿？

在最初进行人才招聘的时候，郭谦曾经当面问过每个人关于风险的问题，“我们这里有风险，你想好了吗？”石清仁也曾说过，所有的管理层和所有的关键人员都是经过了他的亲自面试，因为要保证核心人员相信并认同观致的理念，而且对于观致、观致的品牌和观致的产品也是兴奋和期待的。endprint

最终进到观致的每一个人对于“风险”问题的回答也都极为相似：在一张白纸上画一辆车，从零开始，这样的机会太少了。

设计总监何歌特曾经不止一次对媒体讲述观致给予他的发挥空间和自由度：我们没有历史传承上的一些束缚，就可以完全去创造一个新的东西，也可以更好地针对我们的消费者，为我们的用户在产品和设计上带去一些独特的体验；毛杰则将之称为一个梦想的实现：从零开始，用自己过往的经验来打造一个全新的品牌，而且这个品牌是不受限制的，是每个汽车人的梦想。这是一辈子都难得的机会。

这样的机会确实很少，甚至可以说是绝无仅有的。就是为了这个听起来有点“乌托邦”的造车梦，这些人来到了观致。或许从这个意义上讲，“梦之队”才算名副其实。

范杰：在观致重新学习如何造车

对于一个在国有企业工作了十年的人来说，跳槽到合资企业已经算是“下策”，而范杰却选择了观致。她说，在观致，我看到了如何真正开发一辆车。

跳槽，是想看看中国的汽车企业是怎么从头开始的

我记得面试的时候郭总问我第一句话是：你在德尔福不是挺好的吗，你到我这来，这里风险挺大的。当时我就感觉到在观致的沟通非常坦诚。

在来观致之前，我在国企已经呆了10年了。我的很多亲人、朋友，包括以前的同事都在不断地问我类似的问题。他们说你以前做的好好的，工作又舒服，用行业里流行的话就是你的小时工资、性价比是很高的。你为什么要跳槽啊？

当时很多跳槽的人会想，在外企里面能够看到天花板，你一个中国人再怎么出色也不可能被提拔，所以很多人在外企呆了几年，感觉自己不会再被提升了，而且也已经把外企的规律摸透了，不像初来乍到的时候压力那么大了，变得好“混”了，他们会想自己创业，或者是再回到国企。但是，我那个时候觉得自己不应该一直处在那种混和等退休的状态，我就想：ok！我再试一下。所以面试时我对郭总说：我想了解一下中国的汽车企业是怎么从头开始做的。

而且，在观致的这3年里，我最大的收获就是看到了如何真正的开发一辆车。

重新学造车

我在外企待过，也在国企待过。在德尔福，我已经做到了整个亚太区的国产发布项目，就是所有的产品到中国来都是先由我经手，我负责做分析研究、可行性研究，评估这些产品适不适合中国市场。当时我以为我已经很懂了，以为已经知道怎么造车了，我觉得我这么多国产化项目都做过来了，包括康明斯发动机项目1990年开始做国产化，我都走过来了，我肯定已经很明白怎么回事了。但是，到了观致，跟着原宝马的老大去设计车的时候我才发现还有这么多事情是我没见过的。

在国内汽车市场，要生产发动机，联电是首选品牌，他也是大众、通用的供应商。但是我们在与联电合作的时候碰到了一些问题。我们的工程总监对工程质量和细节要求都非常严格，当时他认为我们的发动机的标定没有达标，导致驾驶动力性不如欧洲的驾驶动力性好。于是，我们要求联电为我们的标定做一些优化和底层设计开发，但是他们认为没有必要，以各种原因拒绝。这件事情耽误了很多时间，我很着急，也特别紧张。后来，我咨询了行业内的许多朋友才发现问题所在。联电做的所有的标定都是在底层的标定策略已经做完的前提下拿到中国来，然后再做第二层的运用。而我们是新开发的车型，需要的发动机是100%的标定，百分百的符合我们的要求。一款好的发动机应该是什么样呢？好的发动机是和车型相匹配的。比如开我们的车与开奇瑞A3的车相比，发动机的表现是不一样的。

在东风工作时我曾经负责过发动机的采购，后来在康明斯工作也做过发动机采购。我自认对发动机还是比较熟悉的，是非技术人员的那种熟悉。但是，联电这种情况我以前并没有碰到过。因为之前的企业到中国来的时候已经是后段了，还有更多前端的事情我都没有见过。

所以说，来到观致，我才更深入地了解了许多中间的操作，才真正跟着工程从头开始研发一辆车，才慢慢明白哪些地方能够真正体现出这是一辆好车。我曾经跟我的家人开玩笑说，我本来是学汽车的，现在我把汽车构造又重新学了一遍，把所有的知识更新了一遍。观致有很多真正的专家，这么多年，我们的工程真的是从头开始研发一辆车，他们能够明白能从哪里哪个地方真正的体现出这是一个好车，所以真正的专家是在公司里面。

观致在我眼前打开了一条产业通道，其实任何新的事物从一开始的时候都需要一个通道，而且这个通道里的障碍物越少越好，这样我们就可以沿着这个通道很顺畅地走下去。

梁虹：信心与激情

“有远见，不仅仅安于现状，渴望在创业激情的驱使下去改变一些固有的东西，去创造一些与众不同的东西。”这是观致的团队文化。在梁虹眼中，在观致发生的一切已经远远超出了字面的意思。

老外劝我来观致

观致三十多位高层，每个国家的都有，最让人感动的是他们对自己所做的事情、领导的团队特别有信心。

其实在最初选择来不来观致的时候，我有过迟疑。我当时已经在汽车这个行业待了16年了，如果要跳槽就不单纯的是找一份工作了，而是一个职业转变。观致里面一位做市场传播的意大利人看到我很犹豫，就劝我去日内瓦车展看看观致的车。我于是去了日内瓦车展，看了车，还见到了郭总，印象很深。紧接着上海车展，我又不断地见了观致很多总监，更意外的是还见到了以前沃尔沃共事过的一个同事，他那时负责观致的产品战略，他一见到我就“啊”的叫起来，显得很兴奋。紧接着他就开始跟我说观致，滔滔不绝地讲了将近40分钟。当时旁边还有另一个总监等着跟他交流，那个人说你不能说了，我还等着呢。那天下午我又收到了他的短信，他对我说：你相信我，我之前在沃尔沃做了18年，但是这是一个真正难得的机会，你一定要来。他就这么一直在鼓励我。对我来说，他是一个老外，但是就是这个老外一直在帮助观致的HR，帮助一个中国企业在说服我。他的那股热情，让我觉得很有意思，也很受触动。endprint

有过难熬的时候

我记得观致的一个技术总监对我说过观致早期时候的情况。

他最初来的时候公司只派给他两个兵，两个中国的年轻工程师。他坐在座位上，沉默了一会儿，然后说“嗯”，咱们把开发整车的整个流程写下来吧。这样一直写一直写，但是越到后面他就越写不下去，因为任务太多了，人太少了。最后写了大概60多个任务。写完之后他就说：不就这3个人吗，咱们就这么轮着，一二三、一二三、一二三，一个人要做20多件事情。那是三年前，他的队伍现在有将近30个兵。

我们公司有很多曾经在行业中工作了一二十年的人，在观致最早成立的时候他们又敢做第一批吃螃蟹的人加入这个团队。三年四年的寂寞能忍下来就是靠的做这件事情的激情吧，他们觉得做这件事很难得，也很值得。

现在我偶尔感觉工作压力大撑不下去了，就去开一会我们生产的车，开完了就觉得没事了。真的是这样。

严谨的专业氛围

观致有将近23个国家和地区的人，我们的工作语言是英语。

我最初来的时候，跟公司的许多德国老外打交道印象最深的就是他们整天给我纠正英语语法。他们说：英语，这个语言的语法一点都不严谨，你看我们德语。德国人非常严谨。他们也有那种民族自豪感。所以他们说，德国做的车是最好的车。

他们不仅在专业领域带领大家往前走，在语言上、做事态度上也是。他们带起了一种专业的、严谨的氛围，我觉得在未来的时间里，他们带来的最多的价值体现在了对人的影响方面。

我在欧洲学传媒学了将近十年，知道德国媒体是最苛刻的。但是至今，我听到的，百分之九十的媒体对观致的评价，都是说真正让大众（非常自傲的、航空母舰式的汽车集团）紧张的企业就是观致。而且这些评价还只是在日内瓦车展上只看了一款产品的反应而已。所以我也觉得很自豪。

观致是怎样炼成的

中国品牌、新生车企、大众级别的高端车定位、全正向开发，这些从没有组合在一起过的词汇第一次被观致统一了起来。

定位：新高端

高端定位传递品牌价值

观致从一开始就着眼于产品的品质和品牌，选择了“新高端”这个起点并不低的定位。理由是：这样的战略不只在中国，在欧洲都是行得通的。

与传统中国品牌的经济性定位不同，卫思梵说：把同样的东西，以更低的价值和价格提供给消费者，这样的传统经济性战略并不是一个长期稳定的战略。因为从数字中就可以看出，过去两年中国品牌占有率从31%下降到了现在的26%，足足下降了6个百分点。

像苹果一样

看起来简单，但没那么简单

观致“新高端”的意思是外观优雅大气、性能优越、价格合理。这个看似高大全的定位，很容易使人觉得这只不过是对现有车辆技术的改良而已。但是观致汽车总成执行总监毛杰说：看起来简单，但是没这么简单。

“我有时会尝试着跟我的妈妈解释我在做哪些事情，”毛杰娓娓道来，“我这样跟她说：我们的车有一个年轻的消费者非常喜欢的技术叫做HI，你可以通过触碰一些东西感受它。同时这辆车本身也非常漂亮、好看，它在风格、大灯以及很多细节方面都体现了独特的地方，不管是质量、还是安全性都在全球处于非常顶尖的水平，而且价格也比较具有能吸引力，这些组合在一起就是我们的独特之处。”毛杰补充说“这就像iPhone一样，很多的消费者买iPhone不因为知道它的内部技术很厉害，也不会考虑它的电池、芯片，总之，就是使用起来非常的简单、好看、质量可靠、价格具有吸引性。所以，我们也用同样的理念来设计观致车型，因为现在很多消费者对内部的技术并不感兴趣，我们打造的是消费产品。”

简单好看、经济耐用，是观致希望传达给汽车消费者的价值理念。

分立技术：外包与深度合作

对于百分之九十九的世界顶级供应商，观致不是将其现有的产品买来进行组装，而是选择深度利用其研发能力和设计资源，也就是说，让这些大牌供应商为自己的产品量身打造合适的配件。对观致来说，这样的要求具体到实施中，就是要求供应商一要保证产品的设计的领先性，二要保证产品的质量。也因此，观致选择的供应商均是具有一定的研发能力的。这样做有两个好处：一是把整车系统集成的工作量下放到供应商节省了观致本身的工程人力资源；二是很好的利用了供应商的技术研发能力。

例如，TMW公司曾经为观致推荐了一款电子真空泵系统。这个系统对提高整车系统性能，如刹车性能是非常有用的，尤其是带涡轮增压发动机的。这个系统在欧洲应用广泛，但是由于车型限制在中国并不流行。在这种情况下，TMW为观致提供了3款产品方案：一款是在中国已经量产的产品，但显然不是最先进的一款。另外两款在欧洲成功应用，但是在中国又做不到量产。“我可以负责整车方面的实验，但是你要负责整个系统的实验。”这是观致对供应商的要求。最终，TMW提供给观致的真空泵在瑞典、印度、澳大利亚、中国都进行了普通路面和冰面等各种路况的试验，而且试验结果都经过了专家的评估，最后TMW也确实没有收取研发费用。

供应商的目标是卖产品，而整车厂需要的是适合的产品。技术外包与系统整合，观致使两者达到了和谐的统一。这样的前提下，观致首先发给供应商的不是询价单，而是寻求方案的“询问单”。在这个询问单上，有其整车指标、燃油经济性等等车型所需的性能指标，供应商则需要根据这些指标提供高中低3个解决方案：一，可以满足这个要求的最低方案；二是如果使用其产品，可以得到最大的优惠，在整车目标能够得到的提升空间；三是把前两个方案优化，整合两个方案后提供一个适合观致品牌的方案。

2010年，范杰三分之二的时间都在欧洲与供应商做方案设计的选择，就每一个系统的3个方案进行讨论。例如前桥和后桥系统。观致汽车的设计理念是要求所有车型尽可能共用产品，也即系统平台化。例如观致的SUV使用的是电子驱动后桥系统，而当时确定的3款车：三厢车、两厢车和SUV则希望尽量共享这个系统。观致对当时5家备选底盘供应商的要求是能够满足以上需求，同时做出电子纹理计算来证明其产品能够满足整车的目标要求。“跟所有的供应商一家一家的沟通，我们这个workshop大概花了1年时间。做完之后，我们要选择在成本、技术、各个领域最符合我们要求的产品平台。从2009年的9月份到2011年上半年，我们基本上都在做这些工作。”“我们利用的是他们的设计资源，希望他们能够给我们提供现有的、最领先的技术产品。这是我们区别于其它主机厂的最大优势所在。”范杰如是说。endprint

集成：系统控制是核心

但是过多的外包会使人产生另一种担忧，即很多技术都掌握在供应商手中，生产过程中会出现技术依赖，整车企业自身对零部件技术及其知识产权的掌控能力该如何把握？对于这个问题，观致有自己的方式：资源整合的价值所在是系统整合，系统控制能力才是观致的核心竞争力。

这些控制过程里的秘诀和经验，则是观致团队中每一个人用十几年或几十年的时间换来的，是简单购买国外品牌的专利或使用权、知识产权得不到的。可以说，观致成功地用关键人物达到了控制整车的参数和目标的目的。而这个理念，在观致对供应链的管理上体现的淋漓尽致。

目前为止，观致使用的供应商有150家左右，这对于一个整车企业来说是非常之少的。为什么用这么少的供应商？“因为对整车厂来讲，它取决于你怎么去整合这些系统。”范杰对于这个问题并不陌生。

观致明白，真正好的产品是连通用、大众这些巨头都拿不到的，因为know-how永远掌握在像博世这样的零部件供应商手中。而一台好车也不是简单将好的东西堆在一起就可以的。所以，一个好的平台不在于零星部件技术的掌控、不在于拿到所有最好的资源，而在于资源的最合理使用与整合。所以，在选择供应商方面，观致的理念是：只选对的，并非最贵的。另一方面，平台整合的前提是以对客户的理解为导向的。在将对目标客户群的需求理解转化成产品设计的过程中，观致利用了供应商的不同的技术优势。一些零件单独看起来很好，但是整合到整车上依然需要很大的技术含量。整车的价值则更加体现在核心部件的匹配上。

根据供应商的资源，加上观致自己的安全系统设计，这才构成整个关系点的核心，而供应商保证的则是产品技术和质量。

对于与供应商的关系这个问题，毛杰给出了更加详细的回答。他说，除了对供应商的信任外，作为 OEM，观致不可能把所有的话语权都交给供应商，因为最重要的参数要求掌握在自己手中。设定的高目标需要分解到各个零部件层面去分析。“尽管很多的供应商有非常好的产品，但是他们不会主动告诉我们用他的产品。相反，观致要告诉供应商需要什么样的产品，对供应商来讲，他们的零部件固然很好，但是把不同的零部件放在一起可能效果就不会很好，因为只有我们知道不同的零部件放在一起的效果会怎样，怎样才能做到更好的效果。”

开发：模块化平台

在整车开发层面，郭谦说，观致将从一个个步骤做到模块化开发，再进化到模块化平台，这也是国外先进车企的发展趋势。“平台战略涉及到长期的竞争性和利润率，是必须要考虑的。为了达到长期的可持续发展的利润率，我们有些平台与零部件是需要共享的。”毛杰这样解释观致的模块化战略。

以观致3的开发平台为例，观致3有低、中、高3个驾驶位置。轮胎的尺寸从16～19cm。在这样的平台上还可以打造比观致3更为优秀的车辆，未来SUV也可以共享同一个平台。这一块还有两个可以相互使用的前轴，它适用于轻型或者重型的运用，或者比较高或低的离地间距的运用，还有两个可以相互使用的后轴，在CF11平台上使用。因为Twist B是比较轻型的， 还有重型的运用，这块也可以进行比较快速的解决方案。

模块化战略始于观致项目的最初设计之中，至于其优点，也是显而易见的：模块化能够使开发成本更高效性，同时在车的质量当中提供更高的稳定性，所以不需要对已有的零部件和系统进行反复的测试，因为这些都是共享的。平台模块可以为很多的零部件和平台所共用。长期而言，会有比较好的经济性。

执行：严格的质量评价体系

在对开发流程的介绍中，汽车工程总监毛杰为记者做了大概的描述。从设定目标，到了解中国消费者需求特性，从细化项目目标到进行概念设计等这些正向开发的基本流程依然与其他整车企业别无二致。不过，观致的高级总监们对细节的要求更为精准，甚至苛刻。

毛杰说，在每个环节当中，他会把设计好的零部件组成完整的汽车，然后把它放到大屏幕上观看。在这个过程当中，所有的零部件都会进行同步化；汽车的每一个技术指标都会通过物理实验和模拟实验进行反复验证，然后将这两种实验的结果汇总成报告，通过这样的一些过程，便可以观察到技术上的进步；另外，观致车每周都会做一个系统跟踪，比如观致3已经连续做了4年左右。这之中会有20～25多个特性被跟踪，并会被逐个研究。如静音、震动、安全性、运营程度、空气动力学等。针对这20～25个特性，对车辆当下的表现以及会出现的问题与风险进行分析，以便提供解决方法。

同样，在供应链的管理上，与国内的其他主机厂不同的是，观致的供应商质量管理介入非常前期，甚至在供应商概念设计阶段就已经介入，确保供应商在概念设计阶段就达到一定的指标。比如，观致的所有供应商在选点之前需要提供确保书，确保在设计阶段所选择的材料是符合欧洲的有毒有害物质标准的。正是这样早期的介入使得观致汽车在通过欧洲有毒有害物质等相关评审时变得非常容易。

观致在供应商方面的选择标准十分复杂和周祥，完全超越了仅介于成本优先和质量优先之间的权衡，而是从供应商的服务合作、研发能力、所提供方案的符合程度、质量保障四个方面对供应商进行详细评估。例如在综合评价之后的座椅的选择上，观致最终选择江森自控做座椅骨架，而选择了研发配合度更高的李尔做整椅的装配。

在记者问及观致供应商评价标准的特别之处时，范杰依然强调：最大的差别不在于体系本身，大家的体系流程都很类似，而在于怎样操作，怎样执行。

渠道：更靠前

渠道的铺设往往是销售成功与否的关键，而新品牌、新产品的渠道建设更是能否成功打开销路的生死攸关的环节。就渠道建设这个问题，《汽车纵横》记者专门采访了观致汽车市场及销售总监卫思梵。endprint

《汽车纵横》：作为一个处于创立阶段全新的品牌，观致在渠道建设方面有什么特点？

卫思梵：渠道建设方面有两种方法，一种是在中国使用比较多又比较传统的方法——靠经销商和投资商将网络铺开。但是将来我们会尽可能多的做一些低投入的网络，即完全依靠品牌商去拓展销售渠道。之所以这么做，是因为我们在零售方面的经验非常丰富和强大。

我们渠道推广的核心理念是，当潜在车主进来之后，他们可以亲身的去看一下、摸一下、体验一下我们的产品。总结起来有两个特点：第一是让客户自己去体验车；第二是对待消费者，尽量不采取太过强势的推销形式，我们会比较往后靠，让车主自己站到前面去体验。

《汽车纵横》：为什么选择这样的方式？

卫思梵：如果你仔细观察观致的车型，它的尺寸、比例、内饰的质量、大屏幕、灯等，会发现它其实是D级别水准的车，但是它却是在C级别的归类当中，这些价值都可以立即传达给用户。这就是为什么我们非常看重经销商对于实体店的重要性。

《汽车纵横》：一个新的品牌要创立全新的渠道，建立经销商需要成本，运营也需要成本，而渠道的建设又是与商品的推出密切相关的。观致目前只推出了一款车，靠这样的起步方式，如何能够让经销商跟着公司的运营走？

卫思梵：首先，观致每半年就会有一款新车上市，比如2013年底我们有一款新车上市，今年3月（没到半年时间）还会有一款新车上市，今年年底各会有一款新车上市，依此类推，不到一年半，我们将会有3～4款新车上市。其次，观致做的是C级车，C级车占市场50%的占有率。最后，关于经销商，不管是运营还是投入方面，我们都在紧锣密鼓的做。现在已经有超过100多家经销商在积极响应，有63家已经拿到了土地，20家在建设当中。

《汽车纵横》：观致的销售起步是只在国内销售，还是也会到海外或者欧洲地区？因为观致开发的基因来源于欧洲，它有这个基础。

卫思梵：以上是中国的渠道建设情况。在欧洲，因为销售、网络服务已经非常拥挤，而且量过大，所以在欧洲的销售战略是比较理想的。

在欧洲，我们算是一个领军者与先行者，我们更愿意不慌不忙的把这些事情一步一步做起来。因为所有事情都要花时间，比如网点和销售。所以起步阶段，我们会控制规模，然后一到两后年再慢慢起步。

《汽车纵横》：欧洲认证都过了吗？

卫思梵：现在这个车型在欧洲是允许销售的。

《汽车纵横》：欧洲的渠道建设需要很高的成本，那么观致在欧洲的渠道是自己管理还是委托管理？

卫思梵：在观致的欧洲销售团队中，很多高管都具有非常丰富的销售经验，比如负责欧洲区销售的是原来菲亚特负责销售的副总裁。我们主要是通过当地的进口商来做这样的一个业务。现在在欧洲包括中东，已经有超过200多家进口商向我们发出邀请。

用正确的模式 造一辆好车

“欧洲媒体对我们的关注大大超出了我们的想象。”观致董事长郭谦曾经不无谦虚地说。谈及原因，他说，因为他们认可“观致模式”，这是一个把汽车做好的模式，一个必要条件。

《汽车纵横》：能不能介绍一下观致模式？

郭谦：简单来说，就是以国际标准整合国际资源，建立国际化的研发体系，打造符合国际标准的产品。而这四个“国际”正是过往的自主品牌所欠缺的。

从理念上讲，脱离了过去粗放的、不专业的发展模式。

从具体的运营角度讲：一是直接按照国际化的品牌和产品进行企业规划；二是有一个全新的国际化的企业和企业文化，同时结合我们自己的条件把能够整合的资源进行商业模式的组合。

从技术分类的角度讲，在单项技术、整车集成、平台战略和独特品牌四个纬度上都按照国际化的行业实践向前推进。

《汽车纵横》：你认为观致对行业发展的意义是什么？

郭谦：这一切在中国发生，这就是价值所在、意义所在。

观致在招人的时候，很多技术岗位招不到中国人，放眼在全世界也招不到中国人。因为这种实践在中国没发生过，在国外的工作中也很少有中国人参与这件事情。我觉得观致对于行业的意义，就是让这个按照国际化的标准做一个企业、做一个品牌，而不仅仅是做一辆车的过程，发生在中国。因为目前我国的汽车行业没还没有普遍应用这种能够真正把汽车做好的技术模式。

《汽车纵横》：为什么你觉得这个模式是对的？

郭谦：不是谁对谁错，这是行业发展的基本规律。观致做的事情就是回归汽车行业基本发展规律。这个发展规律不是观致创造的，而是国外汽车行业一百年来的发展规律。所以，国外的媒体和行业人员看到你的企业符合这个规律，就会觉得你有希望成功，如果他看到你不符合这个规律，那就可能还需要观望。我觉得我就是达到了国外媒体从业人员的认识水平。（众人大笑）

观致的创造性在于把国外汽车行业的基本发展规律和我们在中国怎么能落实这个规律的条件结合起来了。我们在中国落实了这个规律，这是观致的创造性所在，但是观致所做的基本的内容是没有创造性的。这实际上就是在中国种下了一株苗。这个苗有可能成长成为一棵国际化的大树，也有可能过两天遇到风被石头砸死了，下一场雨被淹死了。

《汽车纵横》：所以有风险？

郭谦：还是有风险指数的，苗就是苗。洪水来了淹不死，那就是大树了，对于一株苗来讲是不大可能的。

《汽车纵横》：为什么即使有风险也要坚持？

郭谦：从行业的角度讲，如果这是一个必要条件，即便不充分，也要坚持。而且其实坚持就是必要条件之一。就是说，如果这个确实是必要条件，就要不惜代价拿下来。除非我们的行业放弃了，觉得有汽车行业就够了，不需要有自己的国际级的企业。endprint

比如敌后抗战成功的可能性其实非常小，但是八路军认为即使不是充分条件，但是也要坚持下去。国民党坚持正面作战，坚持要跟美国拉关系，坚持美式装备武装部队，一次次失败，一次一次顶上去，但是，也得坚持，因为他认为这个是必要条件。

《汽车纵横》：对一个汽车企业来说什么是必要条件？

郭谦：首先要明白必要条件和充分条件之间不能简单划等号，但是如果不识别必要条件就永远等不到充分条件。

还是用刚才的例子。装备先进就能代表强大吗？就是必要条件吗？上海解放之前，国民党武装了一些德式装备的部队，结果投到上海失败了；第一次去缅甸，国民党用美式装备武装了十万最优秀的年轻人，也失败了。做企业也是一样。别人给了你一个产品，你就有了一个产品，那么把别人的产品拿到市场上你会有竞争力吗？这些都不叫必要条件。

所以必要条件是什么？对一个企业来说，必要条件是能力，是你的技术能力、技术模式，其次才是产品。如果连这个必要条件都没有，就先别谈了。国外的媒体和行业对观致的评价就是说观致具备了这个必要条件。所以观致可以成为他们的竞争对手了。

《汽车纵横》：有人评价你有一点乔布斯式的理想主义。如果换一个看到结果再行动的自主品牌的老总，就不会有今天的观致了。

郭谦：但是我在想一个问题，为什么国外普通的媒体、从业人员都可以认同的一件事情，在国内，即便是行业的核心人物也一定要等着看结果。

《汽车纵横》：走向成功的路可能会有三条五条，观致的算是一条，长城可能算是一条，大家当然是乐见其成的。但是就中国的情况来讲，市场肯定是检验成功与否的标准，这就是“为什么要看结果”的原因。

郭谦：我认为一个企业成功的落脚点是把产品做好。这个节点是唯一的。观致到今天为止已经拿下了这个节点。至于其它的，融资也好、合资也好、买产品也好、请专家也好，这些都是商业模式，但是，最终落脚点是把产品做好。观致用这个商业模式实现了这个技术节点，如果别人可以用其他的模式实现这个技术节点也是可以的。

刚才我说的把汽车做好的技术模式放到中国来，我觉得这个是行业意义所在。产品能否做好，就取决于是否拥有一个符合行业发展的客观规律的技术模式，也就是我刚才说的能力。全世界的商业模式可能不一样，全世界把产品做好的技术模式都是一样的。到目前为止，还没有发现汽车行业有第二种技术模式能够把汽车做好。这一点是唯一性的，是不可逾越的，绕不过去的。

《汽车纵横》：去年9月底的时候，观致3获得了欧洲新车安全碰撞测试五星的好成绩。这对中国汽车品牌来说是一个可喜的突破。所以，观致的产品是否达到了你刚才说的那个“节点”？

郭谦：欧洲新车安全碰撞测试是一个国际公认的权威测试，也是进入欧洲市场的一个硬性指标，虽然它的门槛并不低。但是对我们来说，达到这样的安全标准应该是一辆好车所必备的。观致3能够获得五星的成绩，也是我们意料之中的。我们的造型师是宝马Mini的造型总监，我们负责安全的总监是原来萨博的整车集成总监。做一个国际水平的车，对于这个公司的技术团队来讲，不是做一件新的事情，是做这个团队以前做过的事情。

能否成功，能否做好产品，需要一个行业坐标系。我们以达到与国外同样技术水平线并能与国际汽车品牌竞争为及格线的坐标系。6年来，从产品个性角度看，观致汽车已经过了及格线，产品非常鲜明地体现了德系风格，可以说观致汽车达到了国际水平，未来前景会非常好。

观致模式：用艰难的方式实践行业的意义

——访中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长 董扬

少有人走的路，并非因为没有被看到，而是它远离坦途，但是更接近光明。

就像第一个吃螃蟹的人总要面对无数讶异的面孔和最真实的考验，观致还在默默等待市场的打分。而对于处在转型“迷茫期”的中国汽车行业来说，观致身上还肩负着另一种意义。资深媒体人许群曾经在微博中使用了一个巧妙的比喻——我觉得大多中国媒体人看待观致这个品牌的心态，很像中国各地球迷之于恒大俱乐部。一个国际化中国品牌的成功，也许是各种迷茫失落的赤子之心目前寄托自豪感与愿为之鼎力相助的方向。

2013年的日内瓦车展后，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬也曾以“观致的意义”为题，在自己的博客中描述了对观致模式的看法。日前，再次谈及观致，董会长对《汽车纵横》记者说，观致正在经历市场的考验，这是一个企业想要获得自己和别人都认可的成功所必须经历的过程，但是对于行业，它的意义依然很大。

《汽车纵横》：观致汽车定位“新高端”，也就是大众级别车里面的高端车。对于一个全新的中国汽车品牌来说，观致的定位超出了许多中国消费者对国产车的心里预期。观致公司的首款车观致3近期刚刚上市，直接对标速腾，您对观致3的定价怎么看？

董扬：观致这样定价，自然有它的理由。根据他们自己的介绍，以及外部的观察，他们定位新高端，重要的是车的配置也比较高，所以这个售价是在情理之中。

如果大家认为中国品牌就必须便宜，就是不对的。为什么中国品牌必须便宜？为什么观致就应该比速腾便宜？我认为车这个东西是一分价钱一分货。我个人觉得观致3是有一定的竞争力的。我对观致的车感觉很不错。设计中的元素和国际同步，品牌特色很明显，而且有自己独特的韵味。在性能、安全性等方面，我觉得大家也可以一项一项去比较。一比较就能够看出优势和差别。

现在有些企业在做自主品牌的时候，为了上量，不挣钱卖甚至是赔钱卖，我认为这是不好的。你赔钱卖，别人怎么卖。这样对整个中国汽车品牌的发展都是不利的。大家不想着提高水平，只想着降价，把品牌都做倒了。

《汽车纵横》：消费者崇尚外国品牌可能也与一些国产品牌“自贬身价”有关。endprint

董扬：是的。所以过多指责消费者崇尚外国品牌是没有道理的。你是媒体从业人员，我是行业组织的工作人员，我们现在评论这件事情，其实我们同时又都是消费者。那么，我们从消费者的角度来说，大家追求品牌无可厚非。但是，现在中国品牌走到现在这个阶段，还是值得中国的消费者去支持的。

J.D.Power的数据表明，中国品牌的故障率和外国品牌相差已经很小了。2013年中国品牌故障率大致相当于2009年合资品牌的故障率，已经完全进入了消费者接受的阶段，就是说绝对不会随便出现抛锚等情况。

如果说中国品牌汽车的性能、故障率等等方面和外国品牌差别很大，那我觉得我无权要求中国消费者“宁可坏也得买”。但是如果已经相当好了，只是品牌不如外国的好，技术积累上有些差别，就产品本身而言中国品牌的差距没有那么大，我觉得就值得支持。

《汽车纵横》：中国品牌和国际大品牌技术上的差别主要体现在哪里？

董扬：主要差在技术储备。比如大众、奔驰、丰田，随时可以拿出满足欧洲油耗法规的车子来，随时可以拿出欧6的产品来，标准再严他们都可以达到。但是中国品牌技术积累还不行。所以说在现阶段，中国品牌和外国品牌主要差在技术积累，差在经验。就产品本身而言，差距没有那么大。

《汽车纵横》：观致在技术方面是否达到了国际水准？9月底观致获得了欧洲新车安全碰撞5星评级，可以说是创造了中国汽车品牌的一个“第一”。

董扬：观致这个车子本身是比较讲究的，它是完全按照国际大品牌的流程设计的。设计团队里很多也是曾经在国际企业里面做过的。可以说它的品质与国际品牌是并驾齐驱的。观致在技术方面和国外品牌的差距也已经很小很小了。但是它的品牌刚开始创，技术有了，还需要时间去打开市场，这一步是所有企业都需要去面对的。但是不论怎样，观致对于中国汽车行业来说意义依然很大。

《汽车纵横》：观致的汽车制造模式对于中国汽车行业的意义在哪？

董扬：我们看现在中国自主品牌的轿车，大致有三种制造模式。第一种模式，造低价位产品。首先这样不赔钱，然后可以从低成本、低价位慢慢往上增长。在中国品牌刚刚起步的时候走这条路可以避开国外品牌的直接竞争。2000年的时候，国外品牌的轿车卖到十二万、十五万以上，中国品牌的车只卖六七万、八九万，甚至三四万也卖过。价位上，我们和他们错开；开发方面，我们可能参考人家多一点，逆向开发；另外，采购低档零部件，降低成本；用户也没那么讲究，留给售后的钱也不用留那么多。这样一种卖法，是一种低端的路线。长城、吉利、力帆，这几家民营的乘用车、轿车车企实际上都在走这种路线。这种方式入手比较容易，在一种盈利情况下开始，难的是今后的发展。一开始就做了低端了，将来怎么往上升呢？上升会比较艰难。

第二个模式是几个大国企造车的模式。从中高端切入，买一个外国品牌，上汽买罗孚，广汽买阿尔法.罗密欧，北汽买萨博，一汽其实初期也是和马自达有过协议的。这种模式，在研发上，用别人的品牌不算是完全逆向，因为它是改进，算是一种半正向的开发；定价上，不挣钱，甚至用稍微赔点钱的方式定价。所以第二种模式就是从中高端入手，用补贴的方式造车。这样过一段时间品牌培育起来了，市场也就打开了。

现在观致走的是第三条路线。这条路线有三个特点：国际特色、完全正向开发、核心技术上有所突破。这是观致的成功之处。它的开发自主程度比前两种都高，它是一种比较多的使用国际、国外专家和国外流程来造车的方式。

《汽车纵横》：能不能具体阐述一下这三个特点？

董扬：我在我的博客中讲过，首先与国际特色相比，小米加步枪打败飞机加大炮，避开物质条件的不足，发扬革命精神和人力优势，这是中国特色。但是汽车是全球化程度很高的产品，要创建品牌就不能忽视与国际接轨。观致在日内瓦车展上受到外国媒体的关注，我认为，就是因为他们发现中国汽车到了用国际接轨方式创立品牌的阶段。

在汽车产品开发中，有完全正向开发和参考借鉴特定的标杆产品两种方法。我刚才说了，参考借鉴式的开发在品牌初创时期可以降低开发难度，避免很多风险。但是由于我们本身没有技术积累，虽然开始的时候上手快，但是日后很难超越。而观致完全正向的开发是一种高风险成功之后有高回报的选择。这样做既有利于投放海外市场，又能够比较快的树立品牌形象。

最后在核心技术上，中国品牌汽车已经走过了两个阶段，第一阶段是最低级的模仿，拿别人的产品直接量尺寸仿制，第二阶段模仿国外的开发流程。观致则已经到了第三个阶段，也就是有了自己的汽车制造专利技术。

《汽车纵横》：为什么之前很少有汽车企业选择观致这种造车模式？

董扬：我们做事情，有时候是因为没有发现那条路，一旦发现了大家就会蜂拥而入。但是在制造领域却不是这样，主要是看条件。做这件事有三个方法，但是采用哪种方法，是有条件的限制的。

在中国现有条件下，前两种路比较好走，观致这条路其实是这三条路里风险最大的一条路。走低成本这条路，外国车竞争小，消费者不那么苛刻，比较容易走。走第二条路的大企业、大集团，每年可以从合资企业挣上百亿，所以有足够的钱养活企业，也就可以不断投钱等待自己的品牌成功的那一天，他有底气，能够支撑。只有第三条路，核心技术实现需要进行更多的研究开发，流程上要求严格，还要从中高端切入，这样必定需要投入很多的力量，同时产品上市又需要一个合理的定价，因为做品牌绝对不能赔钱卖产品。但是一旦成功了，就会获得品牌和市场的双赢。

定位高、技术含量高、风险大，回报也大，很多企业不会主动去做，某种程度上很多企业也不具备这样去做的条件。endprint

《汽车纵横》：毕竟多数人喜欢走平稳的坦途，有远见的成功需要付出的代价很多。

董扬：所以观致很有勇气，也有底气和自信。其实做什么事情想要成功绝对都不容易。就像你们做媒体，如果既不想走籍籍无名混日子的路，又不想走那种拿一个负面新闻去要挟企业掏钱的捷径，你们想抓行业的核心问题，你们也会遇到很多困难，也要一点点稳扎稳打。所以说，某种程度上，很多不甘心平庸和走捷径的企业，走的都是观致的路。

《汽车纵横》：对于行业来说，观致是第三条路的勇敢践行者，对消费者来说，应该怎样看待观致？

董扬：对于成功，观致需要面对自己的风险，对于行业，观致有它存在的意义，而对于消费者来说，我觉得大家不应该按照一般的看中国品牌的方式来看观致。因为观致身上有很多我们期待在中国品牌身上看到，但是之前却没有看到的东西。比如观致本身在设计上、开发中、技术含量方面的优势，比如观致完全的正向开发，比如观致车的物有所值。现在很多人都说汽车自主创新太少，现在真正出现一个自主创新含量大的，又舍不得花钱支持它，这说不过去。其实即使本着物有所值的理念，观致也是十分值得支持的。

从产业视角看观致

自2013年3月在日内瓦车展亮相以来，国内外业界对观致的关注度远高于任何一款中国品牌汽车，也不乏媒体对所谓观致模式、观致品牌、观致产品的多维评价。笔者在此以产业发展的视角谈对观致的认识。

中国自主轿车产业几乎从零起步走到现在不到15个年头。从产品技术的角度看经历了模仿或参照开发到一些主流企业具备一定正向开发能力的阶段；从产业化能力的角度看，在经合资企业导入制造技术的基础上，基本掌握规模化生产汽车的技术和管理；从市场化发展的角度看，正在由初期的低端向中端甚至是市场高端渗透；从国际化发展的角度看，走出去的方式也在由初期的提篮叫卖向有战略有体系方式转变。但是，中国品牌轿车事业总体上还处于产业链低端，主要表现在产业链的核心技术、核心资源仍由跨国公司掌握，中国品牌轿车的突破遭遇天花板，相当一部分企业中国的品牌轿车事业板块面临经营困境，国际化处于初级阶段，也没有形成国际知名品牌和知名企业。虽然各家都在努力，走出产业洼地仍有待时日。所以，观致的高调亮相让对中国品牌汽车有期待者期待，让可能成为潜在竞争者的跨国公司注目。那么，有如此聚焦效果的观致会为中国品牌轿车事业、为中国汽车发展带来什么呢？笔者带着这一探求花了些时间走进观致，开观致车、看观致厂、和观致高管互动，对观致有了以下四点认识：

观致用足国际资源实现高起点。展开讲有五个方面。一是观致是中国唯一一家合资的外方没有汽车背景、没有自己的汽车技术和品牌的整车企业，尽管观致品牌属于奇瑞汽车与以色列集团合资公司，但公司植根于中国，观致是中国品牌汽车的属性毋庸置疑，换言之观致是借用跨国资本打造中国品牌汽车。二是观致聘用有丰富经验的跨国精英组建具有国际化水准的团队，力求成为一个享誉国际的汽车公司，观致是用国际化人才团队确保高起点的定位。三是观致选择具有世界一流水准的麦格纳国际公司作为车辆平台的开发伙伴，力求用世界先进的开发技术、流程、标准，打造出全球知名的汽车品牌。四是观致产品选择世界一流的零部件供应商，博世、大陆、德尔福等大牌供应商悉数进入观致的零部件供应商体系，力求确保观致的高品质。五是观致起步瞄准的就是国内国际两个市场，在开拓国内市场的同时就在进行海外市场布局，并首选欧洲最成熟、对产品要求最高的市场作为观致在海外的起点，足见观致对其产品的自信。足够的资本、人才、经验、供应商二次开发能力保障是做强中国品牌汽车的必要条件，海外发展也是中国品牌企业必经之路，相比大多已有的中国品牌轿车事业的企业或靠模仿或靠借平台起步，积累资本、人才，积跬步做品牌，观致走的是集全球一流资源谋求破茧化碟之路。

观致汽车确实值得消费者对中国品牌汽车的期待。据外媒报道，在2013年日内瓦车展上，大众汽车公司包括CEO在内的高管围着观致展车转了三圈，能引起世界级跨国车企领导如此关注一个刚刚诞生的品牌，一款中国车，或许其中还有别的因素，但也足以佐证观致汽车的不同。在2013年上海车展的观致展台，笔者第一次看到观致实车，也从各个角度由审视观致到品观致。以笔者看着、参与中国品牌轿车成长其中的经历，观致给笔者的印象是，这是世界水准的设计。超低风阻的外造型，欧洲五星级标准的整车结构设计，人机工程、各种配置，极好地体现功能和品牌内涵的完美融合。前部独特的LOGO设计、吸引眼球的仪表盘、科技含量丰富的多媒体显示屏等让你即可以看到也可以感知到观致精细的设计，无一不在告诉你观致做车的同时也在做品牌。在观致的常熟工厂开刚刚从生产线上下来的观致3，笔者的体会是，当你把着方向盘过弯超车，当你脚踩油门或刹车踏板，你感觉到的就是这是一款有着和德国汽车一样优越性能、让你安心没有顾虑的好车，你会有这样的感叹：这是一款无愧于集世界水平资源创造出来的汽车。再看观致工厂，来自前欧宝质量总监、前萨博生产总监执掌确品质、生产管理，采用到位的管控，不能不让人对其品质有信赖。笔者曾写过一篇谈中国品牌轿车成长与进步的文章，经过十余年的发展，中国品牌轿车确已有今非昔比的变化，从青涩刻意模仿到看上去已经成熟的造型设计，从逆向开发到走流程、有标准的正向开发，从低质低价的品牌形象到能让用户有所认可的品牌提升。但是，开观致车，体会观致品质细节，让你感觉中国品牌汽车提升的空间还很大，还需再接再厉。

观致的意义远不止其产品和品牌的创立。从笔者关注观致开始就问自己，观致集世界资源创立企业、打造品牌对中国品牌轿车事业的贡献是什么？同样问题在和观致高管交流时也抛给了他们。答案不尽相同，可归结为两个方面：一是在提高技术创新能力方面的贡献。观致董事长郭谦一再阐明，观致的开发走过了完整的世界标准的汽车开发流程，掌握相应的标准和规范。对此，业界并不完全认同，因为认同就意味着差距。不过，抛开笔者个人的理解，引用动手写此文时恰好听到一位既有合资企业、又干中国品牌汽车的大企业老总的一段关于在传统汽车开发方面差距的感言：完整评价车辆性能指标有多少还不完全知道，几百个整车使用工况指标有的甚至没有听说过。另引一位国内资深搞车辆控制的专家最近说的话：过去我们可以通过破译读发动机控制程序，现在车辆控制技术越来越复杂，控制策略的要素越来越多，读懂人家的程序也越来越困难。话说到这个程度，产业在开发能力方面的差距无须赘言。所以，如果确如郭谦董事长所说，那么，通过完整的开发过程得到相应技术其意义就不只是花几十上百亿打造一个品牌和系列产品了。二是在中国品牌轿车事业发展模式上积极探索的贡献。有人用第三种模式来定义观致，所谓第三种就是当前由外方拿产品、技术的合资企业和生产中国品牌轿车的本土企业两种模式之外，既不是传统合资企业又不是资本完全本土化的自主企业，笔者不排斥这种定义，但是说观致模式仅此定义还不够。据了解，之所以会有观致创立，是其股东方之一的奇瑞汽车为了突破技术、品质、品牌的天花板，评估下来后认为在原有体制下、利用原有资源难以实现向上发展的一种抉择，是脱胎换骨革自己的命，这种抉择过程是艰难甚至是痛苦的，有置之死地而后生的勇气，更有一种全球化的眼界。这种模式有些像丰田汽车雷克萨斯等日系车企业高端品牌的创立，却又比这些企业走的路更艰难，更充满风险。不过，为中国品牌轿车开拓新路径，让世界汽车界对中国品牌汽车有新的认知，无疑不是观致模式对产业发展作出的贡献。

最后一点，观致竖起中国品牌汽车的溢价标杆。观致3以与同级别德系品牌车相近价格高调上市，得到其目标客户群的认可：性价比可接受，算是物有所值，从而打破中国品牌汽车比跨国品牌汽车低20%～40%的溢价魔咒。这种突破的象征意义在于我们能够看到中国品牌汽车的未来，只要能更专业的打造产品、更专业的构建价值链。当然，观致的未来还不可预见，一些业内高管用“乐见其成”这种比较官方的语言，这决不是站在竞争者的立场敷衍之说，而是实实在在的担心。观致这一级别的车型经济规模应该在年销30万辆以上，尽管有前面所说的观致不同，但一个全新品牌、要从零做起的营销渠道，实现30万辆目标需要时间，而时间就是最大风险。笔者相信，无论观致未来的路走的怎样，成功与否，都可以成为中国汽车产业通向强国之路的很好案例。endprint