杂志书的产业链开发

丁锦箫　段弘

[摘 要] 《读库》自2006年出版以来，在品质与销量上都获得成功，学界对其研究颇多。但目前的研究维度集中于编辑中心制和《读库》文本分析，较少从产业链角度来讨论。本文通过研究《读库》的产业链，分析其上游的核心产品开发，中游的推广与销售，下游的产品拓展，发现《读库》获得成功的主要原因是由于它以品牌为核心，瞄准蓝海市场，构建了良性的长期盈利模式，并认为其成功模式能够向整个杂志书产业推广。

[关键词] 杂志书 出版产业链 《读库》

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0060-04

2006年初，张立宪出版杂志书《读库》，第一期《读库0601》首印1.2万册，7年发行皆是好评。《读库》能获得成功，既与张立宪个人的才华有关，也与《读库》合理的产业链开发密不可分。然而，目前对《读库》的报道和学术研究，要么集中于张立宪个人，以编辑中心制为出发点，要么是对《读库》的文本分析。对《读库》从产业链的角度来分析的文章几乎没有，更缺乏剖析《读库》成功模式并向杂志书领域推广的文献，而这正是本文的立足点。

1 杂志书产业链的概念界定

在研究之前，我们首先要对杂志书产业链的概念有所了解，这一概念的核心是杂志书和出版产业链，下文将分别阐释其意义。

1.1 杂志书（Mook）

杂志书（Mook）由Magzine和Book组合而成，同时具有杂志和图书的特征。它和图书一样采用书号发行，像杂志定期成册，却无固定发行时间，而是依据销售表现来决定发行时间长短。所以，杂志书就是一种集书和杂志特征为一体的新型出版物。

杂志书诞生于日本，1972年日本主妇之友社率先推出杂志书，到了2009年日本的杂志书已经有8511种[1]。1998年，受到日本杂志书影响的台湾墨刻出版社出版了台湾第一本杂志书《Mook自游自在系列》，杂志书在台湾由此兴盛。

杂志书在大陆发展可分为三个阶段。1996—2005年为萌芽期，1996年山东画报出版社出版了国内第一本杂志书《老照片》，至今仍在发行，期间较出名的杂志书还有《经济学家茶座》《岛》。2006—2007年是发展期，《最小说》和《读库》的出版，引起新一轮杂志书热潮，《Alice》《鲤》《合唱团》等杂志书纷沓而至。2008年至今为转型期，由于《图书出版管理条例》明令禁止杂志书“以书代刊”，使许多杂志书步入法律困境，仅发行几期就停刊，但杂志书依然是出版界的热门话题。

1.2 出版产业链

产业链是指的企业所处的这个行业中上下关联的维持平衡的链条，是构成同一产业内所有具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系[2]。据此，出版产业链即出版企业（个人和组织）在出版行业中关联的维持平衡的链条，是构成图书出版业内所具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系，研究焦点是出版企业如何创造价值，并将创造价值的方法论推向整个出版业。具体到《读库》而言，即从《读库》的上游开发、中游扩展和下游延伸三方面来分析它如何创造价值，并进而向杂志书领域和图书出版产业推广。

2 《读库》产业链开发

《读库》是杂志书发展期和转型期的代表，它横跨两个阶段，至今已出版46册（含试刊），销量据《北京日报》估计单本在3万册上下[3]，极富典型性。《读库》的产业链中，上游是《读库》核心产品开发，中游是《读库》的推广销售，下游是《读库》的产品拓展。

2.1 上游——《读库》核心产品开发

在产业链中，上游负责向中下游输送产品和服务，《读库》的上游主要是核心产品《读库》的制造，包括编辑方针、市场开发，产品内容和产品设计四方面。

首先，《读库》实行编辑中心制，贯穿了张立宪的精英态度。通常一本书从选题策划到成书册，要经历选题、组稿、编稿、审稿、校对、设计、印刷、推广销售和回款等流程，推广销售和回款在下一节中将详细说明，此处不多赘述。从选题到印刷的环节在出版社内，首先经图书编辑选题，再经有关部门审批通过选题才能组稿编稿，然后再交由有关部门审稿，通过总编辑室后才能付印。这个流程阻隔了图书信息的有效流通，图书编辑的意图可能无法传递到总编室，而总编的想法也不能到达图书编辑和作者，传统工作流程已经不能满足现代市场对信息的需求。《读库》从一开始就打破这个阻隔，张立宪作为唯一的全职编辑，总揽了从选题策划到最后成书成册的全部工作，《读库》也就贯穿了张立宪自己的精英意图，不以迎合市场为目的。同时，读者的信息也可以得到及时反馈，使得《读库》不会偏离目标读者的兴趣点，保证了一定的销量。

其次，《读库》开辟了“中篇读本”这一空白市场。中篇读本指的是篇幅在五千字到五万字的读物[4]，这样的篇幅契合现代快节奏的阅读表征却鲜有发表平台，因为我国出版界的习惯是五千字以下见报纸杂志，五万字以上独立成书。张立宪从图书编辑出身，他了解这是一块尚未开发且具有潜力的市场，手中也有一定的作者资源。他既有能力发掘这个市场，也能在这个市场上立足。《读库》以篇幅分类打破了杂志书市场原有的按内容分类的市场边界，避开了与其他热门杂志书的竞争。

第三，从产品内容上看，《读库》持精英话语。《读库》的编辑方针是“摆事实不讲道理”，要求内容非学术、非虚构，追求趣味和品位的结合，讲究有趣、有料、有质[5]。所以《读库》的内容跳出意识形态框架，贴近读者生活。它既刊登虚构的小说，也刊登非虚构类的游记、书评、小品文、访谈等等，这些充实的内容赋予了《读库》深深的人文情怀。《读库0601》刊登了东东枪对郭德纲的跟访，包括《非著名相声演员郭德纲》等三篇文章。与其他采访郭德纲不同，东东枪采访的是尚未成名的郭德纲。这类《读库》独特的选题，平实的文字明显区别于其他杂志书，自然地带有一股书卷气。

第四，在《读库》的产品设计上，张立宪也仔细斟酌。《读库》的封皮采用朴素的色调，上方是两个简洁有力的“读库”二字。对纸张的质量，张立宪也到了近乎苛求的程度。在《读库》刚出版的第一年里，就换过三次纸张，导致《读库》的印刷成本就占了定价的23%[6]。通过考究的装帧设计，《读库》实现了视觉上、空间上的拓展，并渐进性地优化了产品结构和创意表达。endprint

综上所述，《读库》在核心产品开发过程中始终坚持精英立场，只刊登中篇读本，借此来达到同其他杂志书的差异化竞争。

2.2 中游——《读库》的推广销售

中游是上下游的连接，《读库》的中游就是将产品内容转为影响力和购买力，即对《读库》推广销售。《读库》的推广销售可从博客编读共建、微博人际传播、网络销售平台和品牌活动宣传四大块来考察。

与其他杂志书借助传统媒体大搞宣传活动不同的是，《读库》的推广是靠自媒体，即博客和微博来实现的。自媒体营销的过程相对较缓慢，但它成本低，有效性高，兼具人际传播和大众传播的优势。

第一，《读库》通过张立宪私人博客“读库情报站”，实现编读共建。从第一期开始，张立宪就在自己的博客上广播了《读库》从策划、组稿到印刷的一系列过程，让读者全程参与。在《读库》官网上有“老六（张立宪）博客”和“读库博客”的链接，“老六博客”就是“读库情报站”，“读库博客”在2012年1月之后再无更新，讲座、见面会、产品信息、编辑手记主要是靠“读库情报站”。这种编读共建的模式近似于个性化的定制阅读，编辑通过博客收到读者第一时间的反馈，及时调整选题。读者则目睹和参与一本杂志书的诞生，使得信息能够得到最大限度的流通。由于《读库》是张立宪一个人主编的，也使这种模式具有可行性。再加上《读库》的读者几乎都是一个圈子内的人，那就是知识分子、爱读书的人，受过良好教育的人，他们也积极通过这个方式来进行反馈。

第二，借微博扩大《读库》影响力，实现“爆炸式传播”。与其他杂志书既有自己微博，又有主编或出版社微博不同，《读库》与张立宪微博合二为一，由张立宪自己来运营。“@读库”（《读库》微博）在新浪微博的注册时间是2010年2月10日，到2013年11月21日已经有406222粉丝，粉丝量和增长速度甚至超过了许多知名出版社。“@读库”注册时，《读库》已拥一批固定读者，这些固定读者会关注“@读库”，转发“@读库”的内容。通过这些固定读者，将《读库》的内容传播给潜在读者。这种人际推广更适用于微博营销，更能促成购买行为。

第三，《读库》以网络销售为主。杂志书通常以书号而非刊号发行，在书店售卖，《读库》亦如此。我国实行的是寄售制，但寄售制一会提高成本，寄售制下出版社通常只能收回五折利润，二是书商拖欠回款，易导致资金链断裂。为此《读库》采用直销，通过京东、亚马逊和读库淘宝店、《读库》官网来销售，将实际利润提高到了七成。这部分释放出来的利润，既用于提高书本品质，也让利于读者。在京东、亚马逊上一期《读库》只要十几元，具有价格优势，读库淘宝店和官网货品齐全，还可全年征订。

第四，《读库》通过举办线下活动来扩大品牌效应。上文重点分析了《读库》借力自媒体，但同时《读库》也很重视传统渠道。张立宪每年会举办一些访谈、讲座和读者见面会来和读者沟通，尤其是每年年底的《读库》见面会，过去四年都由柴静来主持。如果说张立宪和《读库》是小圈子里的话题人物，那么柴静作为中央电视台的主持人，更为大部分普通人熟知。名人影响力和品牌活动影响力的互动，扩大了《读库》的知名度。实体和网络并重是《读库》把影响力转为购买力的法则。

2.3 下游——《读库》的产品拓展

与《最小说》最终转为期刊不同，《读库》依然以书号发行。图书只能靠销量来盈利，不像杂志还有广告收入。为了扩大收益和品牌影响力，《读库》通过对内容的二次售卖和延伸产品来进行下游延伸。

首先，《读库》将其文本内容进行二次售卖，刊登过的文章可另行出版，比如《读库1203》中王小波的哥哥王小平写的《弟弟王小波》。虽然单行本不一定由张立宪来出版，但购买单行本的读者在阅读后，知道这曾是《读库》刊登过的文章，他就有可能关注或购买《读库》。这种二次售卖充分挖掘了《读库》的资源，也不影响《读库》发售。这种办法也被其他杂志书采用，《最小说》就是靠郭敬明在里面连载《小时代》而为人关注，最后郭敬明又将《小时代》集结成册出版。

其次，《读库》开发延伸产品Notebook，从2007年迄今共有44本，可算是《读库》的拳头产品。尽管笔记本市场已呈饱和状态，但《读库》Notebook作为一本精品读物的衍生品，它首先会受到《读库》读者的青睐。再加之Notebook沿袭了《读库》精良的品质，内有吴冠中、齐白石、梁思成等大家的生平简介和作品。且一本Notebook定价在四十元左右，不算太贵，送人或自用皆可，有许多读者甚至成套购买。合理的价格和优秀的品质，让《读库》Notebook在笔记本市场立稳了脚跟。

最后，《读库》还推出精品图书。2010年初，《读库》推出大型摄影画册《青衣张火丁》，详细记录了京剧的台前幕后。从策划、采访、拍摄到制作，历时四年，前后投入100多万元人民币。2011年辛亥革命百年之际，《读库》出版了民国元年小学教科书的影印版《共和国教科书》。这本书历时3年，从收集原始版到修复图片文字再到付印，这3年过程中，不断有其他出版社推出类似的读物，而张立宪依旧坚持将每一个细节做到完美，慢工出细活。到2011年出版之时，许多读者争先购买。包括后来的《丰子恺宣纸画册》《城南旧事》等书籍，这些图书由于制作精美，被许多读者当做收藏品。

值得注意的是，《读库》的上中下游产业链是循环的，这些单独成册的书籍和延伸产品因为广受好评，受到了张立宪的重视，重新进入上游的核心选题策划中，渐渐发展为核心产品。

3 《读库》对杂志书产业的借鉴

《读库》业已发行7年，与大部分杂志书昙花一现相比可算长寿。它之所以能有这样的生命力，正是因为它构建了一个循环的产业链，通过上文研究，《读库》有以下几点可值得借鉴。

首先，《读库》以品牌为核心。无论是《读库》本身，还是它出版的书籍、笔记本，都沿袭了《读库》精英立场，本本皆精品。品牌对读者而言意味着好感度、影响力，影响读者的购买行为。《读库》不为迎合市场赶工，甚至降低质量，始终坚持“精品”的品牌精神。目前，在读者心目中，《读库》和张立宪已经意味着精品、优质，有极高的美誉度，能吸引读者购买《读库》和它的延伸产品。

其次，《读库》瞄准蓝海市场，定位明晰。蓝海是指的未知的市场空间，《读库》就是开辟了一块“中篇读本”的市场，与大部分杂志书集中于青春文学市场相反，《读库》将文学、历史，虚构和非虚构集于一身，打破了内容分类的边界。在蓝海市场上，销量不是企业关注的重点，长盛不衰才是焦点。《读库》在刚出版时张立宪仅提出6000本销量，以长销为重点，这种策略符合当下分众化的阅读趋势。在小众化阅读时代，出版单位与其在红海中争得头破血流，倒不如主动开拓蓝海市场。

最后，《读库》打造了一个良性的可循环盈利模式。与许多杂志书还停留在上中下游线性发展模式中不同，《读库》已经实现了上中下游的循环发展。这种模式既规避了“销量第一”可能带来的低俗化，又扩大了品牌影响力。除了开发延伸产品外，杂志书也可以借鉴日本Mook和品牌合作的模式，或者活动推广等模式来实现盈利方式的多样化和长期化。

注 释

[1] 李长声.MOOK之日本 杂志+书：冲击传统，还是出版物？[N].南方周末，2011-05-19（E27）

[2] 杨公仆，夏大慰.现代产业经济学[M].上海：上海财经大学出版社，2005：137-141

[3] 王倩.张立宪：一个人的《读库》[N].北京日报，2011-04-26（019）

[4] 刘观涛.《读库》：三位一体的出版策略[N].中国图书商报，2007-07-13（A04）

[5] 《读库》的文化消费[J].城色，2009（6）：144

[6] 丁晓磊.张立宪：做出图书业的尊严[J].中国电子商务，2006（9）：41-43endprint