出版机构转型升级的核心问题与基本要求

苏雨恒

[摘 要] 传统出版向数字出版的转型升级，是一个系统工程，需要进行顶层系统设计。出版机构在进行转型升级顶层设计时，需要把握的核心问题有：认识数字出版时代出版机构的根本任务，面临的最大挑战与最大的考验等问题；需要做到的基本要求至少要涉及五个体系的建设：一是数字化的产品体系，二是数字化内容生产的技术支撑体系，三是数字化的运营和服务体系，四是数字化的管理体系，五是版权业务体系，以及要紧紧围绕两个主要任务，实现两个效果等。

[关键词] 教育出版机构 数字化转型 核心问题 基本要求

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0008-03

中国出版传媒业特别是图书报刊出版机构正处于一个改革发展的特殊而关键的历史时期，面临文化体制改革全面深化、传统市场增长乏力、竞争更趋激烈、国际化速度加快、转型升级任务紧迫等多重挑战叠加的考验。传统出版向数字出版的转型升级[1]，关系出版机构的科学可持续发展和基业常青，也是破解市场竞争难题、加速国际化进程的有效手段，成为各项改革发展任务的重中之重。转型升级是一个系统工程，需要进行顶层系统设计。面对日新月异的技术进步和层出不穷的探索实践，出版机构要科学准确地研判转型升级的阶段性特征，牢牢把握转型升级的根本任务，按照转型升级的基本要求，以实事求是的精神、求真务实的态度，做好打基础利长远的工作，扎实推进各项工作，实现科学可持续发展。根据对国内出版机构转型升级的阶段性特征的认识，笔者认为，出版机构在进行转型升级顶层设计时要把握以下核心问题与基本要求。

1 核心问题

数字出版时代出版机构的根本任务，也是出版者的历史责任和神圣使命，始终是优质精品内容资源的选择、组织、生产、传播及相关服务。针对出版业发展状况，在不同时期，有“内容为王”“渠道为王”“资本为王”“技术为王”等观点，这些观点在不同时期、针对不同情况和单位部门实际，都具有合理性和科学性。但从根本上讲，我们不能放弃和背离出版的本质要求，必须始终坚持把内容的研发、生产、服务放在各项工作的首要位置，也就是要坚持“内容为王”。“内容为王”即生产无愧于历史、无愧于时代、无愧于人民的精品力作，是由出版的本质和存在价值所决定的，也是文化事业和文化产业发展对文化企事业单位的要求。“内容为王”，更确切地讲应该是“内容优先”，因为内容必须依附于最先进的科学技术和材料工艺以及传播渠道手段。大数据时代为人们的生产生活提供了海量信息，但这些信息的价值由于海量规模稀释了价值密度，出版者存在的价值和出版业的作用正是进行价值提纯，即进行有价值的、高价值密度的知识选择、组织、生产、传播，使所提供的信息更具有针对性、实用性、有效性。越是海量的信息，就越需要出版机构和出版工作者专业的眼光、有效的手段、科学的技术，信息量的剧增应当使得出版机构的价值得到凸显而不是弱化。数字出版时代凸现出数字技术、信息网络技术的极端重要性，但仍然只是进行内容选择、组织、生产、传播和相关服务所使用的技术、工具、手段。

出版业的发展和进步，是与科学技术发展与时俱进的演进过程。科学技术包括生产工具、生产材料、传播手段的每一次进步，都推动和成就出版业的改造升级，使其向着更高级、更先进、更便捷和更有效的方向发展，并进而推动和促进人类文明进步。传统出版向数字出版转型升级的主要任务，是实现内容研发、生产、传播及相关服务的数字化、网络化，用数字技术、互联网技术改造和提升内容的生产方式、传播手段、媒体形态等，实现内容与新技术、新材料、新工艺、新手段的有机融合。

由于数字技术和信息网络技术带来的革命性影响，已经深刻地改变着人们的生产、生活、学习、工作乃至思维方式、思想活动，出版传媒业的转型升级成为必然趋势和现实要求，所有的出版传媒机构，无论是主动的、积极的，还是被动的、消极的，都将随着时代发展，最终实现数字化转型升级。传统出版向数字出版转型升级的关键，是出版机构如何在转型升级过程中始终牢牢把握对出版活动的主导权和控制权，转型升级后仍然居于产业链的主体地位，发挥引导力、影响力。从这个意义上讲，并不是所有的出版机构都能实现真正意义上的转型升级。传统出版机构在转型升级过程中被动、落后甚至被边缘化和淘汰的风险始终存在。出版机构要有战略眼光，要处理好短期利益、眼前利益与长远利益、战略利益的关系。

传统出版向数字出版转型升级，会使整个业态在一定时期处于不平衡、不稳定的状态，给出版传媒机构带来新的竞争和压力。这些竞争和压力既来自于外部，也产生于内部。来自于内部的压力，主要是领导团队危机意识薄弱、核心竞争力不强、创新活力不足、体制机制不活、人才队伍培养储备不够，等等。来自外部的压力，主要是产业链的重组和再造，既包括产业链的延伸、产业链核心利益主体的多元化，也包括传统出版产业链的自身变革。许多在传统出版业态下原本未参与出版行业竞争的资本、技术、机构都会程度不同地参与到新的出版产业链核心利益的竞争中来。

以数字技术和互联网技术为支撑的数字出版，将打破传统出版条件下一切物理的时空限制，加快出版业的全球化，加剧国际化竞争。在某种意义上说，传统出版向数字出版转型升级的过程，是出版传媒业加速全球化、国际化的过程，是国内国际出版资源和出版市场进一步融合、竞争、一体化的过程。在传统出版业务模式下，出版传媒所具有的区域、国别、语言、民族文化等差异化特性，在数字出版时代将被迅速缩小甚至消失，本土市场的国际化速度会进一步加快。由此，我们对于国际化的理解和认识必须进一步深化。未来对于中国国内出版传媒机构来说，不仅需要通过“走出去”来开展国际化业务，更重要的可能是在中国国内市场上与来自国际的出版传媒机构进行国际化竞争。

在传统出版向数字出版转型升级的过程中，出版传媒机构面临的最大挑战来自于数字技术、互联网技术及其提供商的挑战；最大的竞争是国际化竞争，而不是国内出版机构之间的竞争；最大的考验是对出版机构领导团队的领导能力、创新能力、竞争能力等核心能力的考验。国内出版机构之间的竞争虽然非常激烈，但总体来说这些竞争是有限的、可控的。相较于国内出版机构的竞争，数字技术提供商、互联网技术运营商对出版业的挑战，可能是更加致命的。这些企业正努力利用技术优势在新的出版产业链中进行布局，争取核心利益。如果应对不当，出版机构在新的出版产业链中的主体地位将被数字技术提供商、互联网技术运营商弱化或整体取代。endprint

实现传统出版向数字出版转型升级，需要培育和巩固出版产业的基础——版权产业。中国的出版业版权意识不强，版权活动不规范，版权开发不活跃，版权市场不健全，难以支撑数字出版的健康发展。如果没有健全的、可持续发展的版权产业和版权开发体系，向数字出版转型升级，将很难实现健康的发展。

载体数字化、传播网络化、资源集约化水平不高，制约传统出版机构的转型升级。最突出的问题，是如何突破资源集约化的瓶颈。内部各自为政，外部缺乏联合合作，资源分散和低水平重复生产，不仅造成浪费和恶性竞争，更主要的是难以形成资源的积聚和集约化经营，难以形成资源的开发利用效应。这要求出版机构不断增强资源集成能力，提高资源开发利用水平，并在内部加强宏观管理，建立健全相关制度，形成资源整合和协同创新的体制机制。

如何形成成熟稳定的业务模式、商业模式和盈利模式，仍然是急需解决的问题。成熟的业务模式、商业模式和盈利模式，是一个行业、产业稳定健康持续发展的重要基础，也是出版机构市场竞争和生存发展的条件。对教育出版而言，如何培育和发掘有效需求，并将其市场化、商业化，显得尤为重要。目前，教育市场对数字化资源和服务的需求旺盛，但市场化、商业化程度较低，终端客户和最终用户尚未形成以购买习惯、付费能力为基础的购买力市场。靠政府项目拉动、行政力量驱动以及无偿获取、免费体验，只能引导和培育市场需求，但难以形成市场化、商业化需求，进而支撑教育出版的可持续发展。随着教育信息化的进一步发展，教育教学的革命性变革已成井喷之势，教育出版机构将面临前所未有的挑战。以大规模开放在线课程（MOOCs）和“翻转课堂”（SPOCs）为核心的教学手段、教学方法改革方兴未艾，对以教材出版为主要业务模式的教育出版的深刻影响初露端倪，或许教育出版需要重新寻找自身的角色定位。

传统出版与数字出版将在一个时期共存、融合，呈现出此消彼长、加速度发展的趋势。在转型升级的关键时期，要准确把握传统出版向数字出版转型升级的阶段性特征，正确处理好传统出版与数字出版的关系，结合自身实际情况，坚持改造升级、改革创新、稳中求进、重点突破的工作指导思想。要巩固和稳定传统出版市场及其主营业务收入，为转型升级保驾护航，提供基础支撑，实现软着陆，而不是搞休克疗法。目前情况下，转型升级的资本基础、管理模式、产品内容、技术手段、市场营销等要素还有赖于传统出版业务提供保障。同时，许多传统出版业务的收入得益于数字化内容资源的支撑，数字出版增强了传统出版产品的市场竞争力。

2 基本要求

转型升级虽然仍然是基于传统出版的再造，仍然以传统出版行业既有的优势为基础，但绝不是简单地实现产品的数字化，而是一个复杂的综合性系统工程，对传统出版行业来说是革命性的变革，是一个凤凰涅槃、浴火重生的过程。出版机构必须牢牢把握下列基本要求。

以五大体系建设为核心，整体推进转型升级。在这个复杂而庞大的系统性工程中，至少要涉及五个体系的建设：一是数字化的产品体系，二是数字化内容生产的技术支撑体系，三是数字化的运营和服务体系，四是数字化的管理体系，五是版权业务体系。以产品体系为核心，以技术、服务和管理体系为支撑，以版权体系为新驱动，不断提升体系的自足性与再生性。

转型升级的系统设计要紧紧围绕两个主要任务，实现两个效果：提升出版机构产品研发、生产、营销、服务整体能力和水平；打造企业核心竞争力，巩固和提高综合实力。

坚持综合改革创新，鼓励多元创新。在顶层系统设计和综合改革创新的基础上，鼓励多层次、多类型数字化产品创新，产品研发体制机制创新，数字化运营服务创新。创新是企业发展的永恒主题，是企业的DNA。创新思维、创新行为对转型升级尤其重要和迫切。

构建四大基本保障。一是人才队伍保障。出版业的转型升级首先要实现出版人的转型升级。以现有的出版专业人才为基础，通过学习、培训等多种方法和手段，培养新型的复合型人才。专业学习、技术培训都是相对初级的层面，更大的挑战和压力来自对传统出版人观念的改造与更新。传统出版人只有转变观念，甚至实现思想观念的跨越和超越，才能推动传统出版业顺利实现转型升级，使整个产业实现再造和重生。二是加大资金投入和经费支持。传统出版业的资金需求和占用主要包括人力资源成本、知识产权购买成本和产成品库存成本，在某种意义上说是一个低成本运营行业，而数字出版较大幅度增加技术研发与购买成本、网络运营成本、海量资源积聚与开发成本、教育教学服务成本等，这将带来巨大的资金需求。三是适应转型升级需要，不断优化内部组织机构，调整部门职能职责，再造业务流程，建立技术规范标准。需要注意的问题是，转型升级是一个过程，在不同时期表现出不同的阶段性特征，对组织机构和业务流程规范有不同的需求，因此不能期望建立一劳永逸和固定不变的组织架构。转型升级时期的组织架构，将会凸现出过渡性特征。四是注重综合改革创新，以战略为导向，以业务发展为核心，不断推进体制机制创新。特别要改进考核评价激励机制，利用好考核分配的杠杆，通过考核分配，告诉部门、员工，希望大家做什么，希望大家往哪里去。

特别要指出两点。一是关于数字化产品体系建设。以数字化内容资源为补充和增值服务的产品形态，是旧概念下的初级形态的数字化产品，其本质仍属于传统出版产品体系。就教育出版而言，未来数字化产品的主要形态包括数字课程、多媒体电子图书（教材）、专题资源库等我们已涉及的样式，也包括一些随着技术发展而产生的无法预知的新样式、新形态，需要出版传媒机构根据自身业务特点、市场需求等灵活掌握。二是关于版权业务体系建设。要高度重视版权产业，充分增强版权意识，积极进行版权开发保护，提高版权的使用效率。

强调统一、统筹，做到基础技术平台统一、内容资源标准统一，统筹网络运营平台建设，统筹生产技术工具开发，统筹区域运营服务体系建设。同时，对传统出版机构来说，加强部门的协同创新，加强与外部相关行业、机构和领域的合作，加强产学研的密切合作等，都是顺利实现转型升级的必要支撑。

注 释

[1]传统出版向现代数字出版的转变，被约定俗成地称为“转型升级”，但实际上“转型”与“升级”是两个具有不同内涵的概念。“转型”主要是指事物的结构形态、运转模型等的根本性转变，具有更为广泛而深刻的内涵，“升级”则主要是指事物状态由较低等级向较高等级的发展和转变。传统出版向数字出版的转变，严格地说是出版的产品形态、技术手段、生产传播方式以及材料工艺等由较低等级向较高等级的发展，可以称之为升级。但升级过程会带动或促使出版传媒业态发生革命性的变革，产生转型效应。因此，所谓传统出版向数字出版的转型升级，实质是在升级中进行转型，并通过转型使升级目的得以顺利实现。就教育出版而言，有观点认为，所谓转型是由教材出版者向教育资源提供商和服务商的转变，虽然不无道理，却没有抓住转型的实质，因为教材出版工作的本质也是为教育教学提供资源和服务。endprint