中国企业如何发展国际品牌？

李雨蒙

对于一些发达国家的偏激消费者来说，中国品牌仍然是低品质的代名词

在福布斯全球500 强企业名单中，中国有89 家企业上榜。不过，在全球百强品牌中，却丝毫不见中国品牌的踪影。据相关数据显示，中国外国直接投资已从2005 年的30 亿美元猛增至2010、2011 年的600 亿美元，可是其中仅有1/3 的中国企业获得了预期的国际收益。对于一些发达国家的偏激消费者来说，中国品牌仍然是低品质的代名词。

如同亚洲其他国家一样，中国企业一直只关注于资源集中、低成本的制造业，不太注重无形资产的发展，比如品牌建立、人力资源等等。如果想成为世界主流品牌的创造者，中国企业可以从以下三个战略方向进行改革：

1. 寻求与西方品牌的合作

无论是通过合资、并购还是收购等方式，企业都可以在不同程度上提升品牌的有形形象和无形吸引力。中国著名通讯设备制造商，华为集团在发展过程中最大的飞跃就是从地区制造商走向全球的领导品牌。这都要归功于与国际品牌的多次合作， 2000 年华为与著名手机生产商摩托罗拉合作，2003 年与3com 美国设备公司合作，2008 年与symantec 美国互联网技术安全公司合作。现在，许多西方品牌都争相进入中国，而且目前全球市场的不稳定也牵动了许多中国企业敏感的神经。

2. 重新设计你的企业当企业

高层无法体会企业底层员工面临的挑战时，也意味着企业层级制度的力量已经削弱了。如果中国品牌希望叩开国际市场的大门，必须要调整接受当地的文化，并且相应的改变自己的产品以迎合国际市场的口味。总部位于北京的通信安全公司—网秦手机，在拓展发达国家业务期间，在美国得州设立分公司，聘请美国人作为分公司的CEO，并且全部员工都来自于美国本土。他们的美国雇员许多都来自于全球顶尖的IT 企业，比如，谷歌前任副总裁hugobarra， 他能够让该企业更快的融入当地的市场，并且与当地政府保持更畅通的沟通与交流。

3. 由内而外重塑品牌

“品牌化”已经被中国和亚洲企业滥用多年，它们只是以为“品牌化”就是简单的使用商标、包装和广告等外观的设计。这种粗糙的保证也无法实现中国企业国际化的梦想的。现在最热门的语音短信应用微信，就是经历了重塑品牌的过程才受到了全球用户的热捧， 微信的外国用户在短短6 个月里就翻了一番，其母公司腾讯科技也一跃成为发展最迅速的中国品牌。

中国企业如果想在海外市场获得长久的发展，必须要剥开表面文章，深入的重塑品牌。埃森哲咨询公司对250 名亚洲企业的高管进行调查，让他们比较其公司目前和三年后的竞争优势， 有55% 的受访者认为是高质量的产品和服务，47% 则认为是高价值的创新，只有少部分的人认为低成本的操作是他们未来三年里的优势。

中国企业必须要向高价值、高质量和创新的产品和服务转型，就像它的邻居日本和韩国企业那样，经过多年的耐心和坚持创造出全球知名的品牌。韩国三星就是最好的例子。

4. 克服自身的问题

有时，中国政府在企业走向海外的过程中设置了不少障碍。比如，华为公司在进入美国市场时，从投标开始就受到了美国政府强烈的阻拦， 美国政府声称中国政府会利用华为的设备进行网络间谍活动，这里可以看出美国政治家仇外的心理，或许中国政府也存在着一些问题。

政府经常通过一些调控措施，缓解过热的经济形势，比如收紧银根，冻结IPO， 阻止企业获得所需的资金。所以，有一些企业改变策略，到国外上市，比如58 同城，近期就在美国纽交所正式挂牌上市。

在今天全球网络爆炸的时代，中国企业应该懂得利用互联网与海外的消费者进行交流，增加品牌的认知度，比如twitter， youtube， facebook 等热门的社交网络都是不错的选择。不过由于中国网络的限制，许多国外社交工具，中国本土无法使用，中国企业需要获得特殊的批准，创建社交网络的主页，扩大品牌的知名度。

编译自《哈佛商业评论》endprint