对企业市场营销渠道与营销渠道创新的思考

张淑艳/本溪市化学工业学校

对企业市场营销渠道与营销渠道创新的思考

张淑艳/本溪市化学工业学校

企业市场营销渠道是有效地提高市场占有率和销售业绩的基础，也是企业成功的重要条件。通过对我国企业传统的市场营销渠道缺点的分析，有针对性地提出了企业市场营销渠道的创新方法和创新策略，为国内企业市场营销的发展提供一些参考。

”市场营销渠道；渠道创新；创新方法；创新策略

一、营销渠道的涵义

菲利普·科特勒的最新著作提出：营销渠道（Marketing Channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道（Trade Channels）或分销渠道（Distribution Channels）。可以看出，营销渠道是一套系统性、完整性的组织，是制造商的产品流向消费者的通道。在营销渠道中企业既要致力于推动产品及服务的顺利使用或者消费，又要保持与提高该产品的市场占有率。随着当前企业之间竞争日趋激烈，产品同质性越来越强，同类产品在性能上的差距日趋缩小，营销渠道在竞争中所起的作用越来越大。因此，企业营销渠道是否合理有效直接关系到企业在竞争中的兴衰成败。

二、传统营销渠道模式类型及其缺点

传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。一级渠道包括一个渠道在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品〈市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：首先，企业对最终用户的控制是有限的，企业不能直接接触绝大部分最终用户。其次，企业需对分销体系的控制进行大量的投入。分销体系内部渠道各经销商的独立性造成了分销体系的松散性，客观上需要企业投入大量的人力与物力去从事对经销商的统一管理。第三，最终用户得不到更多的购买渠道。一般客户只能在专卖店、经销店去购买。对客户而言，没有直接接触到企业的渠道，购买的信心与成交的可能性都会受到影响。

三、渠道创新的必要性

首先，随着经济环境的发展，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求的变化，合理的渠道就可能会变得不合理或者低效率。而渠道存在的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化，营销渠道也要进行变革，此时营销渠道创新就势在必行。第二，随着经济的快速发展、企业生产手段的科技化和消费者的生活需要，新产品也越来越多的出现在市场上，而新产品分销渠道之间差别非常大。每一个新产品的出现，都要求企业创新新的渠道。第三，新的竞争的出现。中国加入世界贸易组织之后，与全球市场的联系更加紧密，尚未完成市场化进程的中国企业将面对已有几十年乃至上百年市场运作经验的国际企业的直接竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，当降价已经到了底限时，只有通过降低渠道成本，降低分销成本，加强营销渠道创新，企业才能在未来激烈的竞争中立于不败之地。第四个，零售渠道和网络变革。短短几年，计算机在我们国家快速兴起，随之而来的网上商店的网络变化，大大超乎了人们的预料，这种新渠道的变化，也给企业提供了一个渠道创新的新的选择的机会。零售渠道发生变化，促使企业在选择渠道和设计渠道时必须变化，不然就会被淘汰。第五，渠道堵塞。在经济发展初期期，企业生产的产品，一经投放到市场上，很快会销售出去，不会造成积压，原有的营销渠道尚能够满足企业的要求。但是随着经济的快速发展，人们的消费能力不断提高，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销渠道反而阻碍了产品销售，营销渠道进入了瓶颈时期。创新营销渠道成为必然。

四、营销渠道创新的方法

（一）不断拓宽销售通路

随着信息技术的不断发展，提高了环境的不确定性。再加上互联网等信息技术的应用，市场上的空间界线已经被打破。因此，随着技术变革的加速以及信息爆炸发展，造成环境要素联系的复杂性，这些都对拓宽销售通路提出了更高要求。通过对营销渠道的拓宽，是对原有市场营销不当之处的修正与创新，可结合市场实际需要情况，加快渠道的优化和开发。实际上，拓宽通路是不断创造价值的方法，将是未来企业发展中，市场营销渠道创新的主要形式之一。当前市场提出的“超级终端零售”，就是凭借强大的通路规模优势，加快渠道创新，实现企业利益的扩大化。

（二）在企业与分销商之间建立反向渠道，加快建立分销联盟

在传统市场营销渠道中，大多以生产厂家为出发点，首先确定一级经销商；然后从一级经销商逐次确定次级经销商，直到产品流到终端零售商。在这种层层下放的模式中，企业仅参与了一级经销商的选择，而对后续营销渠道及终端渠道等缺乏绝对的控制权。随着市场经济环境的不断变化，企业应根据产品特性及消费者需求等要素选择零售终端，综合考虑各方利益，并根据中间商的信誉、实力以及中间商与零售终端的利益关系等，向上决定中间商，直到参与企业直接联系的一级经销商，进而将整条渠道纳入到企业的营销体系中，建立统一的分销战略联盟。在企业与分销商之间建立这种逆向渠道创新方法，保持了渠道系统的灵活性，而且通畅的信息传递也避免了企业组织的僵化，保持了对市场变化有灵敏反应能力的重要手段。通过这种合作关系，消除了商家与厂家之间的各自利益冲突，二者结为利益共同体，确保渠道健康、稳定的发展。

（三）实现合作营销

所谓合作营销模式，并不单纯是企业与企业之间的简单共享与交流，而是通过企业之间的结盟与合作，分享不同的消费群体，同时也促进消费群体享受结盟企业的商品和服务。通过合作营销，一方面，本企业的消费者，既可享受由该企业提供的产品或者服务，同时也可按照企业签订的联盟协议享受其联盟企业的产品与服务，在一定程度上扩大了企业的售后服务规模与水平，让消费者获得更多优惠，而消费者既享受了联盟企业的商品或者服务，也会因此成为联盟企业的下一个消费者，实现合作营销企业之间的共享与进一步交流。

（四）产品分解，组合渠道

产品分解组合渠道，就是在这个渠道系统中，渠道内部化系统中的产品要拥有

良好的分解与组合的措施。这个系统实际上是个真正的“统一体”，“统一体”内部成员的利益关系趋向一致，具有长期的稳定、均衡性，渠道成员在产品分解组合创新上，要保持高度的一致，谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择，并成为行动的准则。产品分解组合创新渠道系统的建立和维护不需要巨大的投入，如此的成本一般的企业能负担，企业可避免要面临跨领域经营的“有限理性”的问题。对于较低的投入而言，这是绝佳的选择。在这个系统中，企业产品分解与组合的利益是一致的，目标是同一的，所有企业追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同维护产品渠道的分解和产品渠道的组合，使得它在渠道中的分布处于均衡状态，而且这种均衡有相对的稳定性和长期性，成为营销渠道的最佳选择，也是行动规范。

五、市场营销渠道创新策略

企业根据当前的形势，笔者认为，可运用的市场营销渠道创新策略主要有：第一、关系型营销策略。关系型营销策略的优势在起协同效应、分享顾客信息，从而大达到提高企业效益的目的。具体而言即能够与经销商保持良好依赖关系又能为制造商获得更多的竞争优势。第二、网络型营销策略。网络型营销策略是指为实现企业的营销目标，借助互联网电脑通信和数字交换等系统进行的一系列商务活动。与传统的渠道方式比较，网络营销具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开发性及营销方式的多样性、交互性等优势。从而满足了消费者对企业提供产品或服务的方便性、快捷性、保障性的愿望。第三、垂直营销策略。垂直营销系统是近年来营销渠道发展中最大的发展之一，它是作为对传统营销渠道挑战而出现的。垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一下的联合体。垂直营销系统可以由生产商分配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销系统有利于控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。第四、知识营销策略。随着知识经济时代的到来，科学技术发展的日新月异，知识和信息已经成为生产的基本要素。所谓知识营销是指企业在营销过程中，注入知识含量，帮助消费者增加知识和提高消费者素质，从而达到推销商品的目的，以下为其特点：1.大多在一些新兴的高科技产品的销售中使用。知识和信息隐含在产品中，但消费者却不了解。因此要通过知识营销这种方式向消费者传播知识，使消费者购买其产品，从而形成新的市场。2.大多数情况下，以开展社会公益活动的方式来达到开拓市场，促进销售的目的。通过公益活动使消费者树立新的消费观念，促使消费者形成新的消费方式。3.建立有效的市场情报系统，为渠道创新提供可靠的信息。在市场经济的今天，信息对于企业的发展越来越重要。若信息准确及时地反馈到企业中去，则需要建立一个有效的市场情报系统。情报系统的作用有以下四个方面：1、及时了解竞争对手的主动攻击计划，迅速反应，做好保护和规避动作。2.及时了解在产品及市场策略的创新及调整动向，及时调整市场策略和战略部署。3.及时了解竞争对手在产品及市场策略的创新及调整动向，以便及时做出应对策略。4.及时了解政府部门及行业部门的最新动态，以及其它行业的情况，有效借用可利用的社会资源，与渠道资源丰富的企业进行交换或者结为互补性联盟，实现对销售网络壁垒的成功打破。