国产手机迎品牌考验创新提升价值

●童欣烨

国产手机迎品牌考验创新提升价值

●童欣烨

一半是火焰，一半是海水。用这样极具反差意味的事物，来形容正处于从代工制造的初级阶段，向设计创新的转型阶段的中国手机产业非常到位。在国内，一方面智能手机出货量逐年攀升，这让国内手机厂商即使制定出最保守的生产计划，也能完成每年数以百万计的销量——市场热情似火；另一方面即使出货量再高，国内厂商争抢的，不过就是被三星和苹果瓜分剩下的，还不足全部市场利润10%的生存空间——难以提升利润。

当国内手机厂商的产品已经达到，甚至超过众多国际厂商的产品时，前者的定价却只能为后者1/2、1/3，甚至更低，虽然手机厂商用低价换来了销量，但是这绝对不是长远发展的理想模式。“在品牌价值上的劣势，是国内厂商‘增量不增收’的直接原因。”

如何在一个销量与利润无法对接的竞争环境中，找回出货量与利润的正向逻辑？手机厂商正在通过创新破局。

“纸老虎”

目前，中国正在成为全球最为重要的智能手机市场。

伴随3G/4G通信网络逐渐成熟，移动互联网快速普及。2G时代，用户还习惯通过手机实现通话和发送信息，到了3G时代，这种模式被海量的移动应用格式化。作为应用的载体，智能手机逐步取代功能手机成为产业和市场的主体，成为用户不可或缺的产品。

数据统计显示，截至2013年，中国的移动用户总量已达到12.3亿，3G用户的数量为4.17亿，移动用户从2G升级到3G，甚至4G的空间仍非常庞大。正因如此，除了苹果，其他手机厂商多数都在采用“机海战术”，覆盖高中低端不同市场，尽可能提升出货量规模。

也正是在2013年，中国手机市场迎来了发展高峰。工业和信息化部发布《2013年手机行业发展情况回顾与展望》根据该报告显示，2013年，我国手机生产量达到14.6亿部；另据工业和信息化部电信研究院报告显示，2013年，中国手机市场出货量达到5.79亿部。无论是生产还是销售，中国市场的整体规模都位列全球首位。

中国手机市场的繁荣，成为影响和辐射终端生产制造、芯片器件配套、软件应用开发和广泛信息消费等若干产业市场的关键因素和重要牵引，带动产业链上下游企业快速成长。根据芯片商高通2013年财报显示，该公司有50%的收入来自中国手机市场的贡献；手机主屏供应商康宁、摄像头供应商欧菲光、电池供应商德赛等手机配件厂商的利润也实现全面增长；而在应用环节，仅预装软件市场的规模就达27.2亿元人民币。

手机出货量提升，让产业链上下游企业悉数赚了钱，却没能挽救手机厂商自己的命运。数据显示，位于深圳南山区的中兴、华为、酷派和TCL等国产厂商生产了约7.3亿部手机，中兴、华为和酷派更是成功跻身全球出货量前十大厂商的行列（Gartner数据），规模不容小觑。然而庞大的出货量规模，并没有给手机厂商带来理想的回报。

根据咨询公司Canaccord Genuity发布的数据显示，截至2014年第一季度，苹果和三星分别占有了整个市场65%和41%的利润。二者之和之所以超过100%，是因为以国内厂商为代表的集团军处于整体亏损状态。“没有利润的市场份额就是‘纸老虎’。”某业界专家表示。

品牌价值的黑洞

“由于国内厂商品牌价值过低，很难提升产品的售价。”接受采访时，业内分析师曾韬表示。

在国内，运营商一直是市场的轴心，手机是运营商普及用户的重要工具。正因如此，越是廉价的产品，越能降低用户的使用门槛，越能够得到运营商的关注。国内厂商直接与运营商对接，按照B2B模式推广产品，出货量高的自然以低端产品为主。“国内厂商的产品价格低，没特点，因此没能建立高质量的品牌形象。”曾韬表示。

不久后，手机厂商意识到品牌价值的重要性，并开始通过各种营销活动，提升品牌价值。为此，华为在2013年曾放弃近1000万部低端手机的市场机会。然而来自卖场的信息显示，国内厂商仍然赚不到钱，主要是因为与国际厂商相比，价格和销量的鸿沟非常巨大。

以华为为例，近日，该公司发布了旗舰4G手机Ascend P7。这款售价2888元的手机被华为寄予厚望，余承东更将竞争对手锁定在苹果iPhone，全球预期销量高达1000万部。然而查看苹果iPhone5S的销量信息，该产品的首周销量就高达900万部。推出近一年的时间，经过几轮降价，iPhone5S的售价仍稳定维持在4000元以上。

“出现上千元的单价差，主要是因为品牌差距。”某业界专家表示，品牌是企业在市场竞争中的重要资源，是企业产品定义和设计能力、技术和商业模式创新能力、产业链整合能力、市场营销能力的综合体现。然而国内厂商的品牌影响力不强，附加值也不高，直接导致庞大的利润空间被国际厂商分享。

对此，国家知识产权局知识产权发展研究中心副研究员王雷向表示，由于品牌议价能力差，众多厂商不得不通过降低产品售价，用更高的性价比换取更大的出货量，在稀薄的利润空间中延续企业生命。当所有的国内厂商都开始按照这样的发展路线前进，价格战在所难免。“经过调研，我们发现为应对价格战，众多厂商在以接近成本的价格销售手机，这样的市场不健康。”王雷补充说。

无法提升利润空间，无限压缩生产成本成为厂商寻找出路的另一个方向。特别是缩减产品研发的成本，让产品创新难以为继，很难生产出更具竞争力的产品。

产品设计难以创新，厂商开始提升手机性能。因此到目前为止，智能手机厂商被硬件思维控制，不断提升产品性能，主屏尺寸和存储空间同步增长，但是设计上却难有创新之处，同质化趋势日益明显。创新能力不强、市场竞争力弱、高端产品缺乏等因素是当前国内手机企业面临的主要问题。

亟待创新

对手机厂商而言，提升创新能力，争夺利润空间更大的高端市场非常紧迫。

为提升品牌价值，国内厂商放弃了部分低端市场，工业和信息化部电信研究院报告进一步证明该事实：截至今年4月，国产手机出货量为1.02亿部，同比下降31.8%，上市新机型的数量也下降了11.5%。

然而与此同时，高端市场的空间也在逐渐收窄，一直把持高端市场的手机厂商也开始出现下滑的迹象。以三星为例，2013年，该公司推出了新产品GALAXY S4。出于对品牌的绝对自信，三星喊出了一亿部的销售目标。然而市场并没有给予该产品足够的关注，三星也不得不将该产品年内预期销量从7100万部，下调至6100万部。

对此，业界有观点认为，一方面该产品采用了几乎与上一代产品相同的设计，亮点乏善可陈；另一方面苹果与三星众多旗舰手机庞大的出货量，让高端市场开始饱和，两方面原因共同导致该产品销量下滑。

“如果它看起来和原来的相似，人们怎么知道我升级了？”用户这样的疑问，充分证明对于手机厂商而言，高端市场仍然有需求，只不过更为强调创新的重要性。

而此时，国内手机厂商也走上了产品创新的正轨。中兴通讯首席法务官表示，为提升创新能力，中兴进行了大量专利储备。截至目前，中兴手机国内专利总申请量过万件，是中国手机厂商中唯一申请量过万的企业，目前仅智能专利授权量就超过了3000件，位居国内厂商第一名。

不仅如此，国家还从政策层面出台了帮助厂商提升品牌价值的文件。今年3月，工业和信息化部公布《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》（以下简称《意见》）。根据《意见》表示，我国将建设企业主体、政策引导、多方参与、协调联动的手机品牌建设体系，形成有利于优势品牌成长、特色品牌发展的政策环境。

手机产品的质量效益和市场表现进一步提升，在高端市场实现突破。手机企业品牌意识、产品定义和设计能力、技术和商业模式创新能力、产业链整合能力、市场营销能力显著增强，逐步形成品牌影响力和盈利能力达到全球领先水平的手机企业。“如何提升品牌价值，既需要厂商加大投入，也需要国家在政策层面的支撑。”艾媒咨询CEO张毅表示。

■链接 专家谈创新

工业和信息化部电信研究院高级研究员陈育平：手机创新应着眼实际

应用发展至今，智能手机的形态和功能正逐渐走向成熟。再谈手机创新，厂商不能只将焦点集中在产品的外形上，要让产品设计创新与实际应用场景相结合。以电池为例，续航时间短问题极大影响了用户体验。如果有哪家厂商能够解决产品能耗高的问题，这将从根本上优化用户体验。

艾媒咨询CEO张毅：手机创新重在应用

手机已经不再是纯粹的硬件，而是移动互联网的入口，因此创新需要考虑移动应用的体验。目前，众多手机厂商正在与移动应用厂商合作，开发独创性的应用，或创造新的商业模式，可以说移动应用已经与手机结合为一体，这让手机创新的方式呈现多样化。

iSuppli Corp中国研究总监王阳：微创新时代到来

无论是三星和苹果这样的国际巨头，还是中、华、酷、联这样的国内厂商，都很难在它们的产品中找到革命性的创新。无论是指纹识别、心率监测还是UI设计、应用体验，手机厂商都在细节上推动产品创新。因此雕琢产品的细节，将成为手机创新的主要方式。