长篇通讯如何“融”出精彩——从一次令人回味的新闻实践看《南京日报》青奥会“融合传播”思路

□ 文/王 嵬 谢 臻

长篇通讯如何“融”出精彩
——从一次令人回味的新闻实践看《南京日报》青奥会“融合传播”思路

□ 文/王 嵬 谢 臻

新媒体传播时代，融合传播是业界关注的最前沿话题。《南京日报》借力第二届夏季青年奥林匹克运动会，精心策划、组织实施了一次成功的多媒体“融合传播”新闻实践，为这一话题的探索提供了注解。

融合传播 南京日报 青奥会

8月16日，南京青奥会开幕。《南京日报》精心策划、采访、撰写了长篇通讯《为了总书记的嘱托》，从纸上到线上，在纸媒、网络、微博、微信、手机客户端通过不同形式传播，迅速在新兴舆论场成为热点。1天内，该通讯被网易、新浪等近800家网络媒体转载，微博、微信阅读人群超过865万人次，百度、360等搜索引擎的搜索量超百万次，网友纷纷点赞、分享、传播，“滚雪球”式社会传播效益充分显现。

互联网时代，长篇通讯如何“融”出精彩？

8月16日晚，南京青奥会开幕，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平出席开幕式，并宣布青奥会开幕。此前，习近平总书记多次过问南京青奥会的筹办情况，并就办好南京青奥会作出重要指示，明确要求把南京青奥会“办得精彩、办出中国特色”。青奥会倒计时30天之际，2万名赛会志愿者收到了来自习总书记的回信，他勉励青年志愿者，“用青春的激情打造最美的‘中国名片’，促进中国梦和各国人民的梦相通相融”。为了总书记的嘱托，为了展示818万南京市民“分享青春，共筑未来”的梦想与追求，《南京日报》立足党报优势，依靠全媒体队伍，通过主题设置、舆论生成与集成放大等环节层层导入，实现融合传播的叠加与乘数效应。

第一、头版刊发长篇通讯，烘托主题。经深入采访，开幕当天，《南京日报》头版刊发见深度、见力度的长篇通讯《为了总书记的嘱托——写在南京青奥会开幕之际》，报道着眼百年中国奥运梦想，立足南京青奥会的现实追求，紧扣青奥会是什么、为什么办青奥会、南京如何办青奥会这些核心话题，集中呈现中国、南京追梦、筑梦、圆梦的时代主题。具体内容主要围绕四方面展开：一是节约简约不简单，精简精炼更精彩——回归体育本源，让青少年唱主角；二是办出中国特色，展示中华文化——用文艺形式诠释中国梦，讲好中国故事；三是用青春激情打造最美“中国名片”——给嘉宾留下最美“中国记忆”，给城市留下惠民遗产；四是坚持问题导向，落细落小落实——全城动员全力以赴做好青奥筹办工作。这四个方面体现了中国梦与奥运梦、青春梦的相通相融，主题明确。

第二、博、信、端、网多形式分层化传播，不断强化主题。互联网时代，怎样才能让有分量的长篇通讯在海量信息中脱颖而出？实践证明，必须围绕一个主题，多形式反复呈现，分层化集中传播。为此，南京日报新媒体中心提前介入采访环节，根据博、信、端、网多平台的传播特点以及网友的阅读习惯，整体策划，并分平台对初级新闻产品进行“内容+形式”的多次加工，逐一推出，次第呈现。

微博打头阵，网站上标题，8月15日晚上线，抛出传播主题，进行预告、提示。随后，微信、客户端、报纸等媒介区别定位，各展所长，一一进行编创、打磨，相继在开幕日清晨推出。

针对微信、新闻客户端等特点，考虑移动端用户的快速阅读习惯，在内容层面，新媒体中心将文章进一步切割精炼，以内容逻辑为核心轴线，以时间节点为关键词，选取重大事件、城市变化的描述性语句进行二次编排，同时搜集相关图片，进行可视化图文设计，并运用HTML5技术，将可视化图文制作成符合手机端阅读习惯的下拉式微页面，最后配上青奥会会歌《梦无止境》，一篇数千字的通讯便瞬间立体化，跃然手机上。

针对南京日报网网友，在内容层面上，新媒体中心梳理通讯的主题脉络，抓取关键词，确保直切用户需求；在形式上，新媒体中心设计了“文字+组图+视频”的组合形式，将一篇文字稿件迅速立体化，阅读体验感强。同时，网站添加延伸阅读链接，内容更丰富，当天点击率超过15万次。

音乐悠扬，图片靓丽，文字生动，分享转发量更创下海量。当天，该内容手机端（微博、微信、客户端）阅读数超过865万次，创下《南京日报》单条新闻稿件阅读新高。全国近800家网络媒体纷纷转载发布。到8月17日12时，《为了总书记的嘱托》一文几乎对全国主要新闻门户网站实现全覆盖，形成了舆论覆盖矩阵群，将影响力不断发酵扩散。例如，网易新闻、新浪网、凤凰新闻、腾讯网等门户网站在首页头条区前三的显要位置转载发布；人民网、新华网、光明网等党政门户网站在首页等重要区域转载发布；诸多省市主要门户网站也在重点新闻区域转载。

长篇通讯与新媒体“合”奏强音，传播海内外

长篇通讯《为了总书记的嘱托》一文的传播充分体现了多媒体融合传播力量。网站、移动端、社交媒体相互携手形成的新媒体矩阵群，一天内将该报道迅速转载与扩散近千万次，在互联网上“合奏”出了一曲强劲的好声音。

近800家全国网媒自发转载。8月16日当天，《为了总书记的嘱托》一经南京日报全媒体推出，便在互联网上迅速传播开来，

两大搜索引擎搜索量超过100万次。《为了总书记的嘱托》一天时间内在国内两大搜索引擎（百度、360搜索）中的搜索量激增，总搜索量超过了100万次，间接证明了该稿通过全媒体融合传播的影响力。例如，在百度搜索引擎中，以“为了总书记的嘱托”为关键词句进行搜索，相关发布达82.7万条。

微博覆盖阅读人群861万次。《南京日报》大数据分析系统“南京政务通”监测数据显示，@南京日报在8月16日7点及8点，发布两条《为了总书记的嘱托——写在南京青奥会开幕式之际》微博，发布后1个小时，总覆盖人群861.1万人次，关注网友遍布海内外，其中普通用户和认证用户转发最高，普通用户占比46.7%，认证用户占比39.7%，其余为达人用户。 数据显示，网友对这两条微博的关注点主要集中在：“习总”“一定”“记住”“青奥”“南京”等词汇上。另外，“祝愿”“开幕式”“健儿”也成为提及频率最多的词汇。

网友为青奥加油，为南京喝彩。从跟帖评论看，《为了总书记的嘱托》在网友间引发较大反响，不少网友纷纷在微博、微信、网媒等相关稿件下进行评论。“期待南京再举办一次奥运会，那样会更有意义！”网友@采茶小胜在新浪微博评论说，南京完整地交付了一份答卷，完成了“总书记的嘱托”，让世界看到了南京的精彩和精彩的南京。“向世界展示中国实力中国之梦！”@子系九思网友饱含兴奋与骄傲在SNS社交网络上留下评论，中国奥运终于回到了起航之地——南京，南京让世界感受到了中国实力，感受到了中国之梦！身为中国人，更身为一名南京人，他由衷地感受到了自豪和骄傲。

做好融合传播，需要大力探索

围绕《为了总书记的嘱托》所作的融合传播实践，只是《南京日报》近年来相关探索中较为突出的案例。2013年末，《南京日报》成立“融媒体实验室”，将融合传播作为重要目标进行创新探索，先后对“两会”、南京筹办青奥会等重大事件等，做融合传播尝试，包括以大数据新闻开路、探索融合传播的新内容等。融合传播的初步实践，已让《南京日报》充分认识到“立体多样、手段先进、融合发展的现代传播体系”十分紧要。为此，《南京日报》在以下几个方面加大力度。

一、内容主题融合。融合传播不是简单的多媒体呈现，不只是各媒介都有相应的传播内容，更不是将纸上内容平移到网上，而是要对各个媒介的内容主题进行整体策划、分层推送、逐一跟踪、相互策应、集中强化，做到既各有侧重和特色，又整体互动完整呈现，从而深入人心。需强调的是，传统媒体时代，稿件见报就是终点；新媒体时代，发布完成也许还只是起点，终端、社交平台等领域还有互动生成、后续效应等等更广阔的传播空间，有待继续在内容主题上进行跟踪策应。内容主题的融合有三个重要环节需要抓好：一是生产端融合，即全媒体采编制作融合；二是发布端融合，即全媒体平台融合；三是互动端融合，即“用户生成内容”上的集成融合。三者不可偏废，均需认真对待和实施。“南京日报融媒体实验室”在生产层面已经上线全媒体采编系统，记者采编稿件全天候动态播报，新媒体记者根据不同传播端口对内容二次加工后发布，并携手搭建“用户生成内容”平台，实现“媒体生产”和“用户生产”双轮驱动，不断去探知融合传播的新内涵新镜像。

二、技术手段融合。就传统媒体人来讲，在新媒体蓬勃发展的时代，最欠缺最急需的恐怕还不是市场，而是技术。当下传播技术、传播手段、传播方式的变革大大超乎想象，新概念、新技术、新产品不断涌现，很多传统媒体人的未知远大于已知。因此，融合传播过程中，传统媒体人只有拥有先进强大的技术后盾和支撑，才能在媒体融合上走在前面。在互联网飞速发展、新技术新应用层出不穷的今天，融合传播甚至整个融合发展所需要的技术，传统媒体人要研发，也要善于合作，借用社会上成熟的技术和产品发展自己，不能关起门来搞融合。南京日报社与有关技术公司开发的大数据分析系统，就广泛用于《南京日报》“大数据新闻”实践中，推出的《“据”说青奥》《数据“大话”南京地铁》《微博上的停车新政》等新闻产品，不仅精准、亲民、接地气，而且发挥了很好的舆论引导作用。传统媒体要通过多种形式，运用大数据、云计算等前沿技术和手段，建设满足内容生产、多媒体形态一体化运行的技术支撑平台，从而让媒体融合、融合传播实现更好更快的发展。

三、体制机制融合。无论是融合传播，还是融合发展，体制机制的约束都必须全力突破，积极推进采、编、用等的融合，将报社各平台编辑记者全部打通，初始稿件可以在各平台上无障碍使用。消除介质壁垒，通过实施融合传播项目组等组织形式或运作机制，不仅仅盯住发行量、点击率、跟帖量，更注重转发率、搜索量、引用量来“活化”传播，让传播焕发活力。

融合传播是媒体融合发展中的重要内容，它有赖于新技术应用、内容生成、人才队伍的共享融通，有赖于媒体人对新传播形态下传播规律的进一步认识和把握。也许我们难有喘口气歇歇脚的那一天，但“永远在路上”未尝不是一道独特的风景。

编 辑 翟铮璇 905553195@qq.com