如何“计算”营销战略

美国宾州大学沃顿商学院市场营销学教授马克·杰佛瑞（Mark Jeffery），在市场营销行为影响模式理论的基础之上，建立了一套计量营销学理论分析模型，在当代美国的市场营销学界产生了一定的反响。计量营销学（Marketing Metrics）是从市场营销学衍生发展而形成的一个分支学科，它是以一定的市场营销理论和实际统计资料为依据，运用数学、统计学方法和计算机技术，通过建立计量营销模型，定量分析市场营销过程中各个变量之间关系的一门学科。市场营销活动中有许多可供计量分析研究的因素和内容。市场营销经理在其管理实践中往往需要同时对组间计量数据进行分析以做出正确的决策。可以说计量及其分析应用是企业调控经营的操作仪表板和平台，在企业的经营管理中具有战略性意义。

制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。计量营销战略主要指企业市场营销战略的可计量性，就是采用计量的方法和思路，来确定企业的市场营销战略，将企业市场营销的总体目标和阶段性目标计量化，用可度量计算的指标和具体数据来确定并实施市场营销的战略规划计划。在市场经济充分发展的今天，基于营销在企业经营中突出的战略地位，它与产品战略组合并称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于激烈竞争中的企业。

市场营销的经营管理人员必须明确计量营销的战略思路，确定涉及企业营销战略的两个主要内容：一是确定企业目标市场的选择及其过程中所涉及到的一系列的指标，以及达到这些指标所必须的投入；二是确定市场营销组合的策略以满足目标市场需要的相关计量内容和计量方法，并据此预测和精确计算出市场营销投资回报（ROMI），为企业经营的战略实施和实现服务。计量营销战略思路的确定必须兼顾营销战略的特性与计量分析控制的特性，以目标市场的需求为核心，以营销组合为基础，对市场营销过程的每一个细节步骤都做出精确的预测，明确阶段性战略目标，并对目标的实现与否进行精准的核算。发现问题及时调整，以确保市场营销战略目标的实现。

计量营销战略框架，是将计量营销战略所包含的各个关键环节和内容，按其相互间的关系及流程顺序而加以组合安排的逻辑构成和过程。这个框架包括几个关键环节和内容：计量营销的战略目标；确定可计量化的内容及其指标；收集数据并建立数据库；分析计量数据；检查与衡量目标是否实现；根据计量结果提出决策建议与新的战略目标。从图1可以看出，这个框架所反映的是一个不断循环变化的战略决策过程。

对于企业而言，如何制定符合自己需要的计量营销战略框架，其本身就是一个战略决策的过程。具体说来，计量营销战略框架的制定过程主要有以下几个步骤：明确计量营销的战略目标、 确定可计量内容及其指标、 收集数据并建立数据库、获取顾客信息资料、分析计量数据、衡量目标并提出建议。

明确计量营销的战略目标

明确目标是计量营销战略框架中的重要环节。一般来说，计量营销战略目标必须符合并且服务于公司的总体经营战略目标，因此，营销管理人员必须十分熟知本公司的总体经营战略目标、公司各个相关功能和职能部门的战略目标以及市场营销的各个阶段的战略目标。计量营销的战略目标必须能够明确度量，具有现实性和具体性，并与公司各个职能部门以及营销的阶段战略目标相衔接。

比如在计量营销战略中，值量比是一个常用的企业营销战略目标，它计量的是公司或公司的某类产品，在某一特定时间点占市场总利润额的大致份额，与公司或公司某类产品的成交金额占市场总成交额份额的比率（见公式1）。

对任何公司而言，值量比都具有早期指导作用，以便公司尽早处理需要改善的地方。市场营销人员可以使用该指标有根据地调整市场营销计划。假如值量比低于100%，则市场营销需要重新审视定价、改进感知价值，同时也要考虑改变产品使其与市场需求更为一致。假如值量比高于100%，很可能象征着公司在市场中的领导地位，公司的市场营销便有机会以公司的有效业绩来增进销售业绩。因此，企业在制定计量营销战略目标时，通常应该将此目标定在100%或以上，至于具体定为什么，需要根据企业的全面需要和市场条件而确定。

确定可计量内容及其指标

在目标设定之后便要确定计量的内容和指标，将各项需要量化的数据规定好，以便在实施的过程中具有一个可度量的标尺。由于市场营销是企业经营实践过程中最富有活力和创造性的功能和职能之一，牵涉到企业经营活动的各个方面，因此，可供计量化的内容多达一百多项。在制定计量营销战略时，营销管理人员必须将一些最主要的营销活动内容计量化，并对这些计量在营销活动的各个关键环节制定出相应的指标以便分析和应用。至于计量哪些内容，各个企业的营销管理人员应当根据本企业经营战略的需要，以及具体的营销战略规划而确定。我们建议企业在制定计量营销战略时，确认十余项主要计量内容或项目为好，比如营销投资回报率、市场份额等重点计量内容，以便集中把握处理。

比如，对于营销人员而言，怎样更有效地测量顾客的可获利性，以及如何解释和说明与顾客相关的那些支持性活动的投入，都必须进行计量分析。对此，哈佛商学院教授罗伯特S. 卡普兰就提出了著名的平衡计分卡方法，他曾对以活动为基础的成本核算进行了大量研究。以活动为基础的成本核算方法主要用来帮助公司管理层测量在客户支持过程中所产生的间接成本。

卡普兰提出，由于实施以活动为基础的成本核算方法本身所具有的挑战性，包括实行该核算方法的成本，以及运营的复杂性，一些公司在应用以活动为基础的成本核算方法计量成本方面，遭遇到一定的困难。为此，他提出了时间驱动的以活动为基础的成本核算制，主要计量两个因素：每部门每小时花在顾客、产品或者与服务相关之活动方面的成本，以及用于从事这些活动本身所需要的具体时间（以小时为单位）。

我们以某数据库公司为例来解释时间驱动的以活动为基础的成本核算制。该数据库公司销售企业用软件帮助顾客解决一些操作中的问题。软件通常只是解决公司运营问题整体方案中的一部分，其他还包括诸如技术支持等服务内容。如果技术支持每小时花费120美元，服务一个顾客所需要的时长为45分钟，则总花费为90美元（见公式2）。

时间驱动的以活动为基础的成本核算制，可以让营销人员认识到在实行定价战略和差异化战略上所花费的间接成本。因此，卡普兰提出的计量分析方法，可以帮助公司揭晓过去所不明确的顾客可获利性低的原因。比如，顾客购买产品的数量增加，并不意味着利润也在增加，因为服务顾客所需要的成本可能也在增加。再比如，公司为了影响顾客不去购买竞争对手的产品，而在原有产品上添加了更多具有吸引力的特征或者服务，如果相应上升的产品价格不能覆盖为了支持增加的特征或者服务而产生的成本支出，结果就只能是降低可获利性了。

为了理解顾客的可获利性，对固定成本的认识非常重要，但不是全部。时间驱动的以活动为基础的成本核算制，是一种能够识别各种创造顾客的活动所需要的特定间接成本的有效方法。诸如此类的计量内容和指标分析，在计量营销战略制定和实施过程中，是十分重要的，需要营销管理人员认真对待。

收集数据并建立数据库

计量与数据密不可分，事实上任何形式的计量或计量运算和分析都必须在一定的数据基础上进行，计量的过程也是收集数据的过程。建立一个有效的数据库系统，对计量营销战略的任何环节都非常重要。拥有正确的、系统的和完整的数据，以及对数据的恰当分析方法与分析模型是精准计量营销的前提。

在欧美等市场经济较发达的国家，大型企业在数据库的建立上已经先行一步。当前在中国国内，虽然越来越多的企业家开始利用数据，但是从整体上看，企业对数据库的重视程度还有待提高，对数据的整合处理更处于起步阶段。

对计量市场营销战略而言，建立数据库是一个最为关键的环节。可以说没有数据库就不可能有真正意义上的计量营销。在计量营销比较广泛的美国，各种营销机构都非常重视数据收集和数据库建立。同任何经营活动一样，组建数据库首先需要确定目标。不同的产品营销面对的消费者显然是不同的，收集消费者信息的途径当然也可能不相同。

比如，包装食品的消费者信息通常通过赠券、抽奖、派发保证卡和调查等方式获得。企业对这些信息按照一定标准进行统计分类并存入数据库之中，然后根据市场营销和其他经营活动的需要，再把相关产品和服务等关键信息通过一定的途径定期传送给有关人员，以充分发挥数据库在计量营销战略中的作用。

如何搜集到正确有效的数据也是推进计量营销战略的一个关键点。然而，在中国，许多行业根本就没有记载详细的销售数据，甚至有些数据是人为整合而成的，因而很难反映市场的实际情况。对计量营销人员而言，若数据本身质量存在问题，则分析的结果自然就不会准确，更谈不上对具体营销的指导。

数据的收集需要认真严谨的态度，不可造假。利用已有的数据来建立数据库并不断完善，有利于企业了解顾客的各项需要。比如亚马逊根据顾客购买产品的记录，建立自身的数据库，然后根据顾客的需要推荐相关产品，以达到营销的目的，这便是数据的重要的应用之一。

获取顾客信息资料

如前所述，实行计量营销战略的前提条件就是要有一个完整的、有效的数据库系统。营销机构的数据库所包括的内容应该很多，但最为重要的则是与公司顾客相关的各种数据。因此，在确定了计量营销的战略之后，计量营销人员必须首先通过合法途径有效地收集整理顾客信息资料。顾客信息资料数据收集方法可以有多种，但我们将其高度概括为两种：直接法与间接法。

所谓直接法就是企业通过自身的努力来获取顾客的相关信息，通常主要有三种途径。

一是通过发行会员卡来了解顾客信息。顾客的档案及每次在商店的消费记录通过贵宾卡输入计算机系统，并由计算机累积储存。

二是通过企业的销售系统、销售记录或管理系统等来了解。比如通过企业内部的POS系统（通过自动读取设备在销售商品时直接读取商品销售信息，并通过通信网络和计算机系统传送至有关部门进行分析加工以提高经营效率的系统），它可以方便快捷地了解顾客购买的商品种类、数量、单价等方面的信息。

三是通过设立专门的顾客服务机构，比如顾客关系中心等来收集顾客信息。直接针对顾客进行实地调查或访谈也是许多企业经常采用的一种有效方式。

所谓间接法是指企业通过外力来获取顾客信息。间接法数据收集主要有两种途径：一是委托专门机构，比如市场调查公司、咨询公司等，通过发放问卷、实地调查等方式进行市场调研来收集顾客信息。广义上说这也是一种直接法，但由于是雇佣其他机构所作，我们姑且将其归入间接法。另外一种途径就是通过查阅公开资料，比如报刊杂志，政府发布的有关统计资料等来了解掌握与公司业务有关的顾客信息。

作为资料数据收集方法，直接法和间接法都是有效的方法，应用得当可以相互弥补。由于直接法是企业通过自身直接了解顾客，因此往往更贴近现实，可信度更高。但这一方法也有一定的缺陷，应用直接法只能对企业的现实顾客进行观察和研究，却很难了解到企业潜在顾客的情况，而使用间接法获取顾客信息在很大程度上能够弥补这一缺陷。但间接法往往涵盖面比较广泛，难以针对企业的具体营销状况进行深度分析，因此必须参照应用直接法所收集到的资料进行分析。

在组建数据库时，定义目标消费者是一项非常关键的工作，特别是在使用间接方法时更应该对目标消费者有明确的判定。收集到消费者资料后，计量营销人员要对所收集到的信息资料数据进行认真的筛选，这个过程有点像传统营销中的细分市场。它的基本要求是筛选出有需求、同时有购买力的消费者。往往在名单收集过程中与消费者有了初次接触后即可以选择时机登门拜访，以增加消费者的兴趣和信任程度，然后直接针对这些消费者进行必要的促销活动。

在收集整理与顾客有关的信息资料数据时，有两个问题需要提醒注意。第一，要尽力避免不加选择地收集储存顾客信息资料数据。根据以往的经验教训，有许多公司在建立顾客信息数据库时存在着一种错误的认识，即以为有关顾客的信息资料项目收集储存得越多越好，其实未必。中国古语说得好，过犹不及，我们在收集、整理、储存顾客信息资料数据时，应当只收集储存那些与我们的业务有关的信息，而不是什么都要收集。第二，一定要注意相关的法律问题，凡是法律不容许收集的顾客信息，无论对公司的业务发展有多么重要也不该收集。我们建议凡实行计量市场营销战略的营销机构，在建立数据库之前，必须先制定相应的顾客隐私保密制度，以免顾客隐私信息泄露，给公司带来损失。在美国，营销机构因为顾客隐私信息泄露而招致法律诉讼的案例很多，我们必须非常谨慎。

分析计量数据

在技术发达的今天，建立一个系统有效而且完整的数据库，技术本身已不是关键，而如何利用好数据才是计量营销的核心。数据分析过程需要基于历史数据作出对未来策划的指导，而国内的大部分企业尚未建立起自己完善的历史数据库。这意味着，在精准营销计量方面，国内大部分企业还有不少功课要做。这也是国内企业和百事这样的跨国公司的差距之一。计量市场营销人员对相关的关键信息，包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等等，必须加以量化分析处理，并分门别类予以储存，方能使得数据库发挥作用。

有的公司数据库十分强大，功能齐全。例如美国通用电气公司的顾客数据库就能精确列出每个顾客的家庭居住的地理性置、心理特征、电器购买历史记录等。营销人员通过对这些数据的分析，便能够基本确定曾在本公司购买洗衣机的顾客中哪些人将要更新洗衣机了，还可以根据顾客购买家电的记录分析推断哪些顾客会对公司新近推出的录像机感兴趣，从而给这些顾客介绍公司的新产品并鼓励他们购买。此外，营销人员还可以通过对信息库资料的分析研究找出公司过去的大买主，并以赠送礼物卡和优惠券等方式，鼓励和吸引这些顾客的再次惠顾。

数据分析需要结合行业经验和对市场的了解进行动态分析。欧美等国的一些营销机构对市场信息的分析模型已经成型，而且非常有效。但他们的分析模型不能照搬到中国。在中国，计量营销人员对数据的分析必须融合到中国的独特市场环境之中，同时要考虑到中国的经济运行机制依然处于被改革的状态，中国市场的变化非常大，因此我们需要动态地看待有关数据。

衡量目标并提出建议

在对计量数据进行分析后，企业管理人员必须对照之前所制定的战略目标及其各项指标进行分析研究，并根据数据分析结果检查与衡量目标是否能够实现。在这个过程中，市场营销管理人员还必须对实现和未实现的目标指标进行具体的相关分析，以确定之前所制定的战略目标是否科学、可取。如果目标已经实现，说明企业的计量营销战略目标设制得当，且战略实施过程也符合战略要求。如无法实现，则需要分析问题出现在哪里，比如是否战略目标制定得过高，或者战略措施不够得力。总之要针对既定的战略目标进行认真分析，不断发现问题，并加以改进。

计量营销战略框架制定与实施过程，是一个反复循环上升的过程。在这个过程中，企业经营的内部和外部环境都有可能发生变化，因此企业要根据市场的发展需要，不断改进发展战略。IBM从之前的硬件到现在向服务方面的转型，就是不断根据市场需要提出建议和新目标，不断发展的过程。如果固步自封，不思进取，那么企业只会淹没在历史的潮流中。

如何让市场营销更富效率，一直以来是企业最关注的经营管理焦点之一。在市场竞争日趋激烈，风险与机遇并存的当代国际国内市场营销环境下，企业必须站在战略的高度，制定并实施市场营销战略。美国的一项关于经济衰退期间企业经营状况研究的结果表明，那些在市场上处于领导地位的公司，在其他公司削减营销投资之时，却反倒加大对市场营销的投资力度，并取得了非常高的回报，究其缘由，在于企业制定并实施了计量营销战略。

实践证明，营销战略计量化的水平越高，企业取胜的机会就越多，付出的成本也就越少。在美国，计量营销战略之所以越来越受到企业的关注和青睐，不仅因为它关系到企业的全局，能够应用计量的手段对企业的营销经营战略进行监控和及时调整，还因为占优势的战略比占优势的资源更为重要，而且应用数据库和计量手段进行营销管理，以及营销风险控制对企业而言更加有效。因此，我们希望中国的企业都能够充分认识到制定并实施计量营销战略的重要性，让中国的企业市场营销，在面对国际市场的激烈竞争中，更加有效。

田广：汕头大学商学院教授