中国湿巾市场潜力巨大婴儿湿巾将首先实现突破

张训岭 重庆珍爱卫生用品有限责任公司

中国湿巾市场潜力巨大婴儿湿巾将首先实现突破

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Wet Wipes Market in China

2014年，对湿巾行业来说注定是高速发展的一年。

年初，很多专业网站、公众微信平台以及营销类杂志纷纷发布了湿巾的行业和市场分析数据，一致认为湿巾行业将迎来全新的发展机遇。

在发达国家，湿巾除了用于个人护理外，还有用于家庭清洁，个人护理湿巾基本的占比是60%，而目前中国湿巾主要用于个人护理，家庭清洁湿巾还处于导入期，市场份额很低，以下主要针对个人护理湿巾进行探讨。

个人护理湿巾一般包括清洁润肤湿巾，卫生湿巾，婴儿湿巾和私护洁阴湿巾。

● 清洁润肤类湿巾：用于肌肤清洁，擦汗祛油等；

● 卫生湿巾：对一些常见的细菌有杀菌作用，随着近年来SARS、H7N9等流行病毒的爆发，消费者对卫生湿巾的认识有了很大的提高；

● 婴儿湿巾：目前已分为手口类和臀部护理类，是目前中国成长最快的湿巾品类；

● 私护洁阴类湿巾：对女性隐私部位常

见的白色念珠菌、金黄色葡萄球菌、大肠杆菌有杀菌功能，尤其在女性生理期、如厕后、接触公共用具后、旅行期间等可以起到很好清洁护理作用。

现状

据不完全统计，截至2013年底，中国湿巾注册厂家已经超过700家，但是整体来说，行业还是很不规范，产品质量仍然是制约大多数企业发展的瓶颈，大多数企业规模小，生产设备落后。由于湿巾门槛较低，多数产品都处于低质低价的竞争。

中国湿巾市场的蛋糕到底有多大？众多生产企业蜂拥而入是机会还是陷阱？

可以说机会很大，但扩大市场份额并不容易。涌入的企业想短时间内捞金很难，如果有长远的规划，踏踏实实的从市场做起，机会肯定会有。

在欧洲、北美、南美等湿巾市场比较成熟的地区，湿巾的人均消费量和人均GDP基本是成正比的，但是目前在中国却没有规律可循。

从图1可见，经济发达的区域如华东、华南的GDP很高，但是湿巾占有率却很低。相反，经济相对落后的西部区域如四川、重庆、陕西，黄河流域的河南、山东以及东北的湿巾占有率却比较高。这其中有内因，也有外因。

图1 中国各省GDP总额和湿巾销售额占有率

内因方面，湿巾占有率高的区域集中在“三北一南”地区即东北，华北，西北和西南，这些区域存在一个明显的气候特征—— 干燥，尤其是“三北”地区时常伴有沙尘，华东与华南地区气候潮湿。

但是西南地区尤其是四川和重庆气候与东南地区接近，GDP相对较低，而湿巾占有率却高居前列，成为湿巾的成熟消费区域，又是什么原因？这应该是企业的推动，对市场培养的结果，也就是我们说的外因。“三北一南”地区湿巾市场启动较早，市场相对成熟，多数的企业都将主战场放在这里，市场竞争相对激烈，尤其是东北市场。东北地区湿巾企业相对较多，也是低质低价竞争最激烈的地方。

无论是内因还是外因，中国的湿巾市场的现状肯定是不成熟的，华东和华南这样的大市场肯定会被打开，只是时间的问题。

潜力及发展趋势

中国的GDP在2010年首次超过日本，仅次于美国位列世界第二。2013年中国GDP达到568,845亿元，大约是日本的2倍，但中国的卫生用品市场尤其是湿巾市场和近邻日本、韩国相比却有很大差距。

如图2所示，中国卫生用品中，湿

巾占比远远低于日韩，只相当于韩国的1/10，日本的1/15，而中国卫生巾的占比非常高，因为卫生巾是生活必需品，这一方面反映出中国人均可支配收入还比较低，以满足生活必需品为首选；另一方面体现出卫生用品中成长空间最大的品类依然是湿巾和成人失禁用品。

图2 中、日、韩3国卫生用品产品结构图

图3 2012年中、日、韩婴儿湿巾年人均使用量

图3数据显示，2012年日本每个婴儿使用了约1,700片婴儿湿巾，韩国为1,100多片，而中国不到100片。以日本的人均使用量为参照，中国婴儿人均使用湿巾量差异巨大。

毫无疑问，未来3年中国湿巾市场最大的突破将来自婴儿湿巾，通过婴儿湿巾来改变人们的消费习惯，带动整个湿巾行业的发展。

随着湿巾逐渐被人们认可和接受，销量日益增加，湿巾的市场也会日益成熟，当然，随着湿巾行业的规范化，进入湿巾行业的门槛肯定会提高，一些规模小，生产设备落后，产品质量不过硬的企业将被淘汰，这也是行业发展的必然结果。

对于湿巾的从业者来说，无论是生产企业还是代理商，都必须认真看待这个行业。我们都知道这是一个朝阳行业，对于生产企业而言，只有踏踏实实地做好自己的产品和市场；对于代理商而言，只有选择品质过硬、符合市场需求的产品，才能够真正迎来朝阳。