区域性商业批零企业B2B协同平台建设的利益推动机制创新研究

董志良+白翠玲

内容摘要：区域性商业批零企业依托电子商务平台进行协同协作，是两利的选择，既能够节约交易成本，又便于双方沟通。当前存在的主要问题是双方协同所依托的电子商务平台由于利益驱动不足，传统的电商盈利模式又不适合区域性商业批零企业，导致平台不能正常运转，无法为双方协同提供平稳运转的中介。本文主要通过对商业批零双方的全业务链、价值链和利益链的深入研究，挖掘能够推动批零协同平台健康发展的利益环节，创新商业协同平台的盈利模式，为商业批零企业B2B协同平台构建科学合理的利益推动机制。

关键词：商业企业 协同创新 B2B平台 物流 利益推动机制

引言

互联网的普及，促进了电子商务的迅猛发展，商务活动网络化已经成为发展趋势，任何企业都无法摆脱电子商务的影响。在这一背景下，处于商务活动末端的区域性商业批发、零售企业间的交易，也就开始了其网络化的进程。按照传统的电子商务模式划分，批零企业的网络化交易属于B2B的范畴。B2B平台建设技术已经日趋成熟，开发成本也比较低，但截至目前除了阿里巴巴等少数外贸型或全国性的B2B交易平台具有较强盈利能力，能够正常运转外，超过90%的B2B企业缺乏合理的盈利模式，无法获取足够的利润以维持企业的运转和增长，导致平台数量虽多，但质量普遍不高，缺乏对利益推动机制的深入研究是造成这一现象的主要原因。

利益推动机制的研究应该采用创新的思维，结合协同双方的利益诉求，为协同双方提供价值的增加。以价值增加为基础，创建的盈利模式才能为平台方带来长期、稳定的收益。

价值链创新、利益链创新主要依托于对协同双方业务流程的全面理解和认识，解析其每个业务环节所能产生的价值、各个环节之间的衔接方式等。在盈利模式创新的同时，也能够充分了解如何推动协同双方、协同平台的平稳、高效运转。

商业B2B平台发展现状

我国B2B电子商务平台发展至今，已经进入相对稳定阶段，建设的模式也有几种：第一种是平台交易双方之外的第三方企业搭建的电子商务平台，这是一种比较容易取得成功的模式；第二种是平台交易双方中的一方搭建的平台，这种模式限制条件较多，利益驱动不足，成功案例相对较少；第三种是市场监管者建立的交易平台，由于机制问题，这种模式很难取得成功。

目前，我国中小企业B2B电子商务运营商总营收中，8家核心企业的合计份额为62%，占据绝对垄断地位，其他由地方政府或行业协会、企业等组建的B2B网站，数量上占据绝对多数，但市场占有率却非常低。这能够很好的反映我国现阶段B2B网站的发展状况：B2B平台数量多，质量普遍偏低，高水平平台较少。

发展较好的8家核心企业，有综合类的平台，有垂直类的平台，但均为全国性网站，服务于外贸或者内贸。区域性电子商务平台和影响力较小的行业平台几乎没有典型的成功案例。B2B平台运营质量低，导致平台应用方应用水平不高，多方协同作用无法体现。

造成平台运营质量无法提升的原因较多，制约政府主办平台的主要原因是体制问题；制约协会主办平台的主要原因是体制和盈利能力问题；制约企业主办平台的主要原因则主要是盈利能力不足问题。体制问题的解决主要是转制，由企业建设、经营就能够很好的解决体制的制约。而企业建设经营的问题就可以归结为利益推动不足，缺乏合理盈利模式。

企业间电子商务平台现有利益模式及其局限性

现阶段较成熟的B2B平台运营商主流盈利模式有：以阿里巴巴和中国化工网为代表的会员费模式；以敦煌网为代表的产品差价模式；以各类大宗商品交易网站为代表的交易佣金模式；也有部分网站采用了P4P（按效果付费）的模式。

以上各种模式都有比较成功的案例，各自的优势也很明确。但对于区域性批零B2B平台，这些模式的局限性也很明显，具体如表1所示。

造成局限性的原因主要是：首先，区域性零售商规模比较小，对价格敏感度高；其次，区域性零售商掌握了销售终端，对批发商的约束较大，在传统的批零合作模式中占据绝对主动权，已经享受了很好的服务；最后，现有批零模式较为成熟，批零双方，尤其是零售商缺乏进入电子商务平台与批发商进行协同的内在驱动力。

基于以上局限性，如果再让零售商以付费形式加入平台，等于是让零售商让出部分利润，那零售商就会拒绝加入。所以，传统会员费等模式，均不适合区域性商业批零平台的运营模式，需要对批零业务流程及中间要素进行详细分析。

区域性商业批零业务流程及要素分析

区域性商业批发零售业务流程通常因为市场竞争、价格、服务、产品特性等方面的原因，可以划分为：批发商定期送货模式、订单送货模式、零售商进货模式三种。

（一）批发商定期送货模式

批发商定期送货模式主要适用于区域市场竞争激烈的产品，且缺乏被广大消费者一致认可的品牌垄断市场的情况。批发商会根据产品销售周期，在零售端库存即将销售完之前，把产品主动送到零售商店，以增加其他产品进入市场的成本。其基本的模式可以用图1表示。

此模式形成的原因，是由于产品市场竞争激烈，批发商迫于竞争压力，为保证市场占有率，向零售商提供越来越周到的服务，批零双方市场驱动力不均衡，批发商市场驱动力大于零售商，处于产业链的弱势地位。批零双方的交易基本上是以物流配送为基础来完成的，缺乏信息流的支持，一旦出现物流的不及时，则批发商可能出现客户流失的情况。

（二）订单送货模式

订单送货模式一般适用于某种被消费者一致认可的产品，具有较高的市场占有率，零售商因为消费者的需求，不得不销售该产品，而批发商又因为物流能力不足，无法进行定期送货。其基本模式可以用图2表示。

在这种模式中，由于市场对某产品的需求旺盛，零售商为了保证店面对消费者的吸引力，不得不销售该产品，而向批发商订货，批发商在能力所及范围内尽量向零售商提供优质服务，批零双方驱动力相对均衡，但总体上，零售商稍处产业链的弱势地位。批零双方的信息流、物流形成了互动，完善了整个交易的流程，批零关系相对牢固。endprint

（三）零售商进货模式

零售商进货模式一般出现在某类产品的需求较为稳定，但需求量又非常小，单个零售商的周期销售带来的利润既是零售商不愿意放弃的，又不能激发批发商提供物流服务的动力，甚至该类产品的批发商实力不足，没有能力提供物流服务。其基本模式可以用图3表示。

在这种模式中，因为周期销售数量较小，批发商无法获得足够的利润，而零售商则是希望通过该商品吸引顾客进店，不得不销售该产品，就出现了批零双方驱动力不均衡的情况，批发商的驱动力小于零售商，造成了零售商相对较弱的市场地位。

（四）驱动力体现要素

批发商与零售商之间的强势与弱势主要是因为其利益驱动强弱而形成的，而市场驱动力主要与市场竞争、利润大小相关联。

根据前面三部分对市场地位的强弱及市场驱动力大小的分析，在物流配送环节的主动与被动能够反映批发商与零售商的驱动力，驱动力强的一方物流较为主动，驱动力弱的一方物流较为被动。即物流直接体现利益，物流方向成为批零双方驱动力强弱的体现要素。

区域商业批零协同平台建设的利益链新环节

在上述对商业批零业务流程的分析中，发现物流环节在整个流程不可或缺，但并没有专业的物流服务商介入，原因主要是：商业批零物流的特征多为小批量、多批次的运送，此类业务对第三方物流的成本控制能力要求较高，如果不能拥有足够多的客户群，形成足够大的仓储、物流规模，就很难取得盈利，所以第三方物流公司较少介入此类业务。而自营物流就会由于驱动力的影响，由驱动力较强的一方来提供物流服务，增加了企业运营成本，且降低了物流服务的专业性。

（一）商业批零间物流服务

商业批零间的物流需求主要有批发商对仓储管理、物流配送的需求和零售商对物流配送的需求。物流企业的主要利润来源包括仓储、仓储管理、物流配送等服务费用。

区域性批零物流服务管理难度较大，规模小，难以形成规模效应，是影响第三方物流企业为该类型企业提供仓储、物流服务的重要因素。既限制了物流企业的业务范围，也妨碍了批发零售企业的物流水平。

而区域性批零市场的交易量又非常大，足以满足单个物流企业的业务需求。以河北省为例，表2、表3为河北省2011年、2012年前三季度的社会消费品零售总额数据。根据数据显示，每年度单个地级市城区的零售总额已经能够达到100-1000亿元之间，由此可见，所需物流业务量也非常可观。

（二）商业批零业务物流服务商利益重构

影响物流服务商利益的核心是业务总量，即提升业务总量成为商业批零间物流成功与否的关键。但商业批零业务物流特点是：单次量小，送货频繁。基于这一特点，很大程度上增加了提升业务总量的难度。提升业务总量要从价值、维度和能力几个方面着手：

第一，能为本区域内的批发商、零售商提供增值服务，以此吸引大量用户使用物流服务商提供的仓储、仓储管理、物流、配送等基础服务。如果所吸引的批零用户占到某地区城区总用户数量的50%左右，那么将形成较大规模的物流服务需求。同时因为用户间的交叉辐射，将对剩余用户形成较大吸引力，使之有加入该服务商的动力。

第二，能把握批发商、零售商的驱动力的差异，针对驱动力的不同，对不同产品对应物流业务的主要需求方，进行业务公关。把握市场驱动力较弱的一端，能够锁定一批市场驱动力较强的另一端，形成锁定效应。

第三，要求物流服务商有足够的仓储空间、管理能力和配送能力。

区域性B2B商业批零协同平台建设利益推动机制创新

我国成功的B2B平台基本都是由第三方企业建设运营的，成功的盈利模式在前面部分也进行了分析。区域性B2B商业批零协同平台的建设，也要由批发商和零售商之外的第三方企业进行建设运营，但由于其独特性，盈利模式的设计也有较大差别。

（一）区域性平台与全国性平台的差异

B2B平台的建设能够促进平台使用各方业务间的协同，主要是通过信息流的传递，为使用各方降低交易壁垒，把市场契约转变为企业契约，降低交易成本，提高交易成功率。但B2B平台的建设仍然存在诸多问题，90%以上的平台经营状况不佳，缺乏盈利，主要原因就是一味模仿成功平台的盈利模式，缺乏对利益推动机制的创新。

区域性商业批零协同平台与阿里巴巴等全国性的B2B平台有较大区别：首先，地域特征不同。前者是以地级市为基本运营单元的平台，后者则是服务全国、全球的平台。其次，业务流程不同。区域性平台的业务主体相对单一，业务流程较为简单，全国性的B2B平台由于业务主体较多，业务流程也较为复杂。最后，物流特点不同。区域性平台的物流批次多，批量小，管理难度大，利润水平较低。全国性平台的物流批次少，批量大，业务管理难度较低，利润水平较高。

（二）平台建设及运营思路

平台的建设确定为由批发、零售之外的第三方进行建设运营，通过分析，在业务流程较为简单的商业批零业务中，除了批发商和零售商外，潜在的还有物流服务。

由于零售商的利润水平较低，如果由与整个业务流程无关的企业介入建设该平台，则平台建设和运营需要利润的分成，会在一定程度上降低零售商和批发商的利润水平，也降低了二者应用该平台的意愿，难以锁定用户，无法形成良性循环，保证运营商的利益。

所以由物流商介入，接手潜在的物流业务并建立批零协同平台，为批零双方提供增值服务的同时，能够把较为分散的物流需求集中成为具有较大规模的物流服务，进而获取足够的利润。批零协同平台运作方式如图4所示。

（三）平台建设利益推动机制

根据图4所示，该平台建设的利益驱动机制为：物流服务商为批发商和零售商免费提供信息服务平台和资金服务工具，为二者提供便利的交易平台，以此锁定交易双方。作为交换条件，交易双方需要把原有自营仓储、物流、配送的业务交由该物流服务商进行有偿物流服务。此驱动机制的利益转换如图5所示。endprint

在图5中，由批发商和零售商向物流服务商汇聚的物流，由处于交易驱动力较强的一方支付物流费用。把原来由该驱动力较强的一方承担的物流任务，转变为物流服务费，提供给物流服务提供商，以较低价格享受更专业的物流服务。同时，向物流服务商汇聚的物流越多，物流服务商的利润水平将越高，能够形成有效的利润来源，维持并稳步发展商业批零B2B协同平台。

通过批零B2B协同平台，物流服务商可以为批零双方提供信息增值服务、物流增值服务和资金结算增值服务，使批零双方在没有增加任何交易成本的基础上，享受到多重增值服务。

结论

健康的利益驱动机制，能够保证B2B协同平台的发展，在商业批零协同平台的建设运营中，物流服务商成为其利益驱动机制的关键。物流服务商的业务规模足够大，才能在商业批零业务中获得足够的利润，规模足够大的基础在于是否能够为批零双方提供价值，吸引它们加入该平台，并锁定它们。物流服务商提供的价值除了物流部分是收费的外，其他部分必须是免费的，这样才能保证批零双方在没有增加成本的基础上获得更多的服务，这部分成本需要由物流服务商提供。

参考文献：

1.李霞，宋素玲，穆喜产.协同创新的风险分摊与利益分配问题研究[J].科技进步与对策，2008（12）

2.王志宝等.区域协同创新研究进展与展望[J].软科学，2013（27）

3.胡源.产业集群中大小企业协同创新的合作博弈[J].科技进步与对策，2012（22）

4.段晓鹏.商业企业业务流程评价体系的研究与构建[D].重庆大学，2002

5.郭薇.商业企业电子商务应用研究[J].中国商贸，2010（16）

6.张中强.基于管理维度的制造业与物流业协同创新研究[J].科技进步与对策，2012（22）

7.卢甜甜，谭玲玲.关于我国B2B电子商务发展前景的分析[J].科技视界，2012（31）

8.贾丹阳.电子商务对传统商业模式的影响[J].电子商务，2013（1）

9.王沁波.传统商业企业的电子商务应用[J].中国市场，2012（45）

10.项义军，吴敏. 我国零售商业企业业务流程再造实证分析[J].边疆经济与文化，2005（4）endprint

在图5中，由批发商和零售商向物流服务商汇聚的物流，由处于交易驱动力较强的一方支付物流费用。把原来由该驱动力较强的一方承担的物流任务，转变为物流服务费，提供给物流服务提供商，以较低价格享受更专业的物流服务。同时，向物流服务商汇聚的物流越多，物流服务商的利润水平将越高，能够形成有效的利润来源，维持并稳步发展商业批零B2B协同平台。

通过批零B2B协同平台，物流服务商可以为批零双方提供信息增值服务、物流增值服务和资金结算增值服务，使批零双方在没有增加任何交易成本的基础上，享受到多重增值服务。

结论

健康的利益驱动机制，能够保证B2B协同平台的发展，在商业批零协同平台的建设运营中，物流服务商成为其利益驱动机制的关键。物流服务商的业务规模足够大，才能在商业批零业务中获得足够的利润，规模足够大的基础在于是否能够为批零双方提供价值，吸引它们加入该平台，并锁定它们。物流服务商提供的价值除了物流部分是收费的外，其他部分必须是免费的，这样才能保证批零双方在没有增加成本的基础上获得更多的服务，这部分成本需要由物流服务商提供。

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10.项义军，吴敏. 我国零售商业企业业务流程再造实证分析[J].边疆经济与文化，2005（4）endprint

在图5中，由批发商和零售商向物流服务商汇聚的物流，由处于交易驱动力较强的一方支付物流费用。把原来由该驱动力较强的一方承担的物流任务，转变为物流服务费，提供给物流服务提供商，以较低价格享受更专业的物流服务。同时，向物流服务商汇聚的物流越多，物流服务商的利润水平将越高，能够形成有效的利润来源，维持并稳步发展商业批零B2B协同平台。

通过批零B2B协同平台，物流服务商可以为批零双方提供信息增值服务、物流增值服务和资金结算增值服务，使批零双方在没有增加任何交易成本的基础上，享受到多重增值服务。

结论

健康的利益驱动机制，能够保证B2B协同平台的发展，在商业批零协同平台的建设运营中，物流服务商成为其利益驱动机制的关键。物流服务商的业务规模足够大，才能在商业批零业务中获得足够的利润，规模足够大的基础在于是否能够为批零双方提供价值，吸引它们加入该平台，并锁定它们。物流服务商提供的价值除了物流部分是收费的外，其他部分必须是免费的，这样才能保证批零双方在没有增加成本的基础上获得更多的服务，这部分成本需要由物流服务商提供。

参考文献：

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