关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平探析

张世新+李振东

内容摘要：随着零售市场竞争的日趋激烈，零售企业如何保持与供应商之间的良好关系以获取质优价廉的稳定货源，成为了零售企业之间竞争的关键要素。本文从前向一体化角度出发，结合中国文化，分析了在关系营销导向下零售企业与供应商之间关系水平的影响因素，各影响因素之间的相对重要性，并计算了各影响因素对于关系水平的影响权重，然后得到关系水平得分的数学模型。最后，根据各因素权重提出了侧重性的改进对策，并对关系水平评价模型的应用给出相关建议。

关键词：零售企业 关系营销导向 关系水平 影响因素 评价模型

金融危机后，随着国外消费市场的持续萎靡，以及中国市场的进一步开放，使得国内零售市场的竞争日趋激烈，零售企业的生存环境日益严峻。危则思变，国内零售企业开始寻求提高自己的竞争优势，掌握关键竞争要素。而零售市场的关键竞争要素无疑是价格因素，零售企业取得优势商品价格的前提是前向一体化与供应商建立较高的关系水平。零售企业实行关系营销导向的营销理念是提高零售企业与供应商关系水平的有效途径（韩德昌、姚飞，2006）。此外，关系水平评价体系的构建，有利于企业对各关系水平影响因素的量化分析，使得企业能够有侧重的改善关系营销导向的各影响因素。但是目前国内外学者在对关系营销导向下零供关系水平的影响因素分析方面的研究相对较少，现能查到的相关研究有：

Sharma等（1999）认为，在供应链的上下游中，相互的信任可以降低下游成员对于上游成员的不确定感和怀疑，彼此履行承诺，强化信任能够降低机会主义行为发生的概率，以此提高关系营销的效果。Goleman（1998）则发现关系营销水平与领导层的情商（EQ）呈正相关关系。Sin等（2005）在Callaghan等（1995）、Morgan和Hunt（1994）、Wilson（1995）以及Yau等（2000）学者研究成果的基础上，将关系营销水平的影响因素分为联结、沟通、价值观共享、理解、互惠和信任这六个因素。

关系营销导向下的零售企业与供应商关系分析

长期以来，零售企业与供应商处于一种利益对立的关系。零售企业认为利润和市场竞争优势的来源只能是通过向供应商不断压价、收取名目繁多的费用获得。并且，由于零售企业作为销售终端商，掌握市场的需求信息，往往将此作为压价的资本。也正是因为这种利益博弈（高炳华，2007），使得商品价格不断变化，一旦产品的市场前景被看好，则供应商会大量囤积产品，限制对市场供货，导致零售企业不能获得稳定的货源或者获得价格较高的货源，使得零售企业降低了市场竞争力。

正是基于以上传统零供关系的种种弊端，提出了关系营销导向下的零售企业和供应商新关系。它是在零售企业和供应商双方拥有良好关系水平的前提下，通过签订长期战略合作伙伴关系，将双方利益进行捆绑，形成利益共同体。然后开展协同营销：使供应商及时获得市场信息反馈，调整生产计划、改进产品性能、开发新产品；使零售企业获得质优价低的稳定货源和适应市场需求的新产品，提高市场竞争力，如图1所示。

关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平影响因素

（一）关系水平影响因素分析

1.对于一级影响因素的分析。在中国文化的基础上将影响零售企业与供应商关系水平的因素分为六个方面，分别是：合作、交流、共识、理解、利益和信度。在影响关系水平的六个一级指标中，利益（A5）是影响程度最高的一个因素，因为企业经营的最终目的是实现利润，获取收益。因此，利益无疑是决定双方合作关系能否良好维持的关键因素。其次影响程度较高的因素是交流（A2），因为良好的交流是双方开展以及维持合作的基础条件。然后是信度（A6），因为在双方的合作能够产生利益，且有较好的交流之后，就要思考怎样能够更好地将双方的合作关系推向更高更稳定的水平，无疑双方的信度和维持信度的效度是最大的影响因素。然后双方展开长期合作还需要互相理解（A4）、良好的合作（A1）机制与合作愿景，最后还需要双方在共识（A3）方面尽可能接近。所以六个一级指标的重要程度由高到低排序依次是：利益（A5）、交流（A2）、信度（A6）、理解（A4）、合作（A1）、共识（A3）。

2.对于二级影响因素的分析。在关系水平的影响因素中，合作指的是双方往来是否建立在有长期合作意愿的基础上（R1），以及双方的工作是否通过紧密的合作来开展（R2）。因为双方能否建立长久稳固的战略同盟关系，首先取决于双方是否有长期合作的意愿这一直接原因，其次才是在共同工作中是否通过紧密合作开展，因此在二者相对重要程度中R1>R2。

交流是指双方是否能够保持经常性的交流（R3），在交流中能否畅所欲言、坦率真诚的交流（R4），以及双方领导层是否具有良好的私人交流关系（R5）。在中国两千多年儒家文化洗礼下，亲情、友情、师生情、同学情等各种私人情谊在商业关系中混杂，并往往极大的影响到理性的商业活动。因此，双方领导层良好的私人交流关系往往对两个企业的交流起到极大的正效应。另外，真诚坦率的交流要比经常性的空虚交流更为有用，所以有R5>R4>R3。

共识是指双方在意识形态（R6）、社会责任（R7）、企业文化（R8）、思维方式（R9）等方面的一致性或相似度。往往双方的共识相似度越接近，关系则越紧密。他们的重要性程度是： R9>R7>R8>R6。

理解指的是双方之间能理解对方的价值观和目标（R10）、能站在对方角度想问题（R11）、能理解对方的行为（R12）。在双方的合作过程中，不可避免的在行为一致性方面会存在差异，如果不能很好的理解对方的行为，不能从对方角度去思考对方行为的意义，不能理解影响对方做出此行为的深层次原因的价值观和目标，那么双方就不会有长久良好的合作关系。另外，双方能够互相理解对方的价值观和目标，是理解彼此行为的基础，而能够从对方的角度想问题是理解对方行为的前提。因此，R10>R11>R12。endprint

利益主要指三个方面：双方能否为长远利益而牺牲短期利益（R13），双方追求的是不是双方总利益最大化（R14），以及终止现有关系建立新的合作关系的机会成本是否能够被接受（R15）。是否能够为了追求长期利益而牺牲短期利益，是建立长期较高水平的合作关系的重要影响因素，因为只有双方能够着眼于未来放弃眼前的短期利益，才能使双方相互理解和包容。只有互相让渡利益使得双方都能分享到相对合理的利益时，良好的合作关系才能继续维持下去。但是由于转换成本的存在使得双方还会顾虑机会成本。因此，得出三者的比较关系：R13>R14>R15。

信度指的是建立合作关系的双方是否互相信任（R16），以及双方是否能够很好地履行承诺（R17）。前者是从信度方面测度双方的信任度，较高的信任度是良好关系的基础，后者是从效度方面测度双方对于承诺的执行效果，它是双方良好合作关系继续维持的主要影响因素，将R16和R17记为同等重要。

（二）关系水平影响因素的量表设计

在Sin等学者开发的关系营销导向量表基础上，本文结合以上根据我国文化确立的影响零售企业和供应商关系水平的6个一级因素以及17个二级指标，构建了决定零售企业和供应商关系水平的指标体系，如表1所示。

关系营销导向下零售企业与供应商关系水平影响因素权重分析

在对零售企业与供应商关系水平的影响因素分析之后，得到了用于评价模型构建的各项基础指标，以及相对重要程度。因此可以利用AHP法计算各二级指标的相对权重，如表2所示。

第一，R13的权重最高达到25.34%，这说明在所有分析到的影响关系水平的二级指标中，R13的影响程度最高，双方的长期合作关系是建立在此项关系的维持能够给双方带来长期利益最大化基础上的，而这个长期利益最大化实现的前提是双方能够为了长期利益而舍弃眼前利益。因此R13若不能实现则会极大影响长期合作关系的维持，影响关系营销的效果。

第二，R5的权重占到14.41%，这是因为在中国人情、面子环境下，双方决策层的私人关系往往会决定着双方企业的关系水平，这也正是关系营销导向的营销理念在中国的实施应用与欧美最大的不同方面。

第三， R14的权重为12.67%，对于关系水平具有较高的影响，因为双方的长期合作关系是建立在此项关系的维持能够给双方带来长期利益最大化基础上的，因此R14若不能达到要求，则会较大影响良好关系的维持。

第四，剩余其他指标的权重都在8%以下，它们大多是宏观意识层面的影响因素，对于抽象意识形态的考量，不能对零售企业和供应商的关系起到立竿见影的直接影响，因此权重较低。

结论与建议

在对关系营销导向下零售企业与供应商关系水平的二级影响因素分析后，本文发现可以将这十七个因素分为三类：

第一类包含：R13、R5、R14。它们所占权重都在12%以上，属于对关系水平有强烈影响的因素，在建立和改善关系水平时，应着重对待。

第二类包含：R16、R17、R15、R10、R1、R4。它们的权重都在5%-8%之间，对于关系水平有影响，但影响较小。

第三类包含：R3、R11、R9、R12、R7、R2、R6。它们所占权重都在3%以下，对于关系水平的影响十分微弱，可有可无。

所以在建立关系营销导向下零售企业与供应商的良好关系或改善关系水平方面，首先应该着重从三个方面努力：第一，愿意牺牲短期利益以期取得长期更大利益（R13）；第二，建立双方决策层之间稳固良好的私人关系（R5）；第三，在追求利润时，应该兼顾对方的利益，使双方总利益最大化（R14）。其次对于第二类影响因素应该量力而行，第三类影响因素对于零售企业与供应商的关系水平的提高影响程度十分微弱，并且改进这些影响因素的收益要远低于所付出的成本，因此在建立或改进关系水平时，应该放弃从这些因素进行努力。

参考文献：

1.韩德昌，姚飞.“关系”对关系营销的影响[J].经济管理，2006（1）

2.高炳华.关系营销理论的博弈诠释[J].经济管理，2007（12）

3.庄贵军.关系市场与关系营销组合：关系营销的一个理论模型[J].当代经济科学，2002（3）

4.李颖灏.国外关系营销导向研究前沿探析[J].外国经济管理，2008（12）endprint