中国生活用纸市场发展形势及对策

Pirkko Petaja,谢雁南 贝利管理咨询公司

中国生活用纸市场发展形势及对策

Development & Strategy of Chinese Tissue Paper lndustry

Pirkko Petaja,谢雁南 贝利管理咨询公司

编者按：在今年CIDPEX'2014成都生活用纸国际研讨会上，受邀演讲的贝利管理咨询公司首席咨询顾问Pirkko Petaja和林纸项目总监谢雁南对比分析了全球及中国生活用纸市场的形势，分析了中国生活用纸企业在产品、市场、品牌以及销售方面的应对策略。本刊根据演讲内容整理，供读者参考。

1 市场概览及未来挑战

中国作为世界第3大，亚洲第1大生活用纸消费市场，2013年占据了全球20%的生活用纸销量。从总消费量来看，中国大约达600万t；整个欧洲地区（包括东欧和西欧）约800万t，其中西欧约为640万t；北美约为730万t。按照这样的发展速度，预计中国的市场规模在未来几年内将很快超过西欧，2020年，甚至可能超过北美。

目前，突出的问题是，尽管经历了过去10年的快速发展，中国人均生活用纸的消费量仍旧很低，不足5kg；西欧人均消费量约15kg，美国则已超过20kg。由于人均消费水平与经济水平关系紧密，中国市场未来仍有较大的增长空间。

近几年来，中国成为全球生活用纸消费增长的主要动力，其增长速度超过了其他地区。发达国家由于人均消费量已经处于较高水平，所以增长缓慢。2007—2013年，中国生活用纸的消费量每年以8.8%的增速发展，未来依然会保持增长动力，增速约为6%，预计2020年市场需求量达到900万t。

在过去几年内，中国市场有大量生活用纸项目投产。2007—2013年期间，约有400万t/a的新项目投产，今后几年仍是投资热点地区。如今，中国生活用纸行业产能过剩的危机已经浮现，整个行业处于转折点，竞争将趋于白热化。

2 应对措施

面对产能过剩的大环境，国际市场的发展为中国企业提供了宝贵的参考经验。以下将从产品、市场、品牌和销售渠道4个方面比较中国与其他市场的差异。

2.1 产品

从产品角度来看，同发达国家类似的是，中国生活用纸产品结构中，卫生纸占较大比重，其次是面巾纸和手帕纸。未来，擦手纸、厨房纸巾等其他生活用纸产品有较大的增长空间。与国外相比，不同生活用纸产品（编者注：主要是卫生纸用作餐巾纸、面巾纸的使用）的交叉使用造成了目前中国市场上的产品结构情况，所以，未来可以促进产品结构的多元化发展，细分产品用途，促进消费量增长。

西欧、北美等发达市场的产品发展趋势可以为中国生活用纸企业提供参考。例如企业可以通过以下3种途径来应对产品的同质化竞争，激发消费者兴趣，从而避免价格战。

· 推广热风穿透干燥技术（TAD），生产更高品质的产品，或者采用更好的压花技术生产新产品；

·开发有新意的功能性产品，例如：加入香味的产品、有艺术特征的产品、不同颜色的产品、加入健康元素或环保元素的产品等；

·寻找新的营销点：例如金佰利提出要在全球范围内使用更多的竹浆，替代部分木浆。这不仅是从环保角度出发，更是从营销战略层面来推广差异化的产品。

根据国外一些创新产品和创意营销的案例，不难发现，寻找特定的消费群体来挖掘产品需求，根据市场需求推出创新产品是有效的经验。如果将技术创新与市场创新相结合，则会研发出突破性的产品，为企业带来更佳的效益。

2.2 市场

根据产品使用场合不同，可将中国生活用纸市场分为居家用和居家外用市场。目前，中国居家外用产品市场的发展水平仍落后于发达国家，这将会成为未来增长较快的领域。随着今后中国的经济发展和居民生活水平的提高，旅游业、商业地产以及餐饮行业会不断受到消费者关注，从而带动并刺激居家外用市场的产品增长。

根据调查，Wausau Paper作为美国居家外用生活用纸产品的主要供应商，拥有广泛的产品线和众多差异化

产品，可以为国内生产商提供借鉴经验。预计未来市场上，居家外用生活用纸产品的增长率将会超过居家用产品，为生产企业带来更多的利润。

2.3 品牌

从品牌集中度的角度来分析，中国生活用纸市场的品牌集中度低于美国而高于西欧。在美国，主导的生产商品牌产品垄断着市场；而在西欧，零售商品牌产品占据着主要市场。

目前中国市场主要以本地生产商品牌为主，跨国企业的国际品牌产品占有率并不高，零售商品牌生活用纸产品比例偏低。

从利润角度看，中国企业的利润率同样介于北美和西欧之间。总体来说，欧洲企业比北美企业的利润率要低，主要原因：一是北美生产商品牌占垄断地位、市场占有率较高；二是北美地区生活用纸行业相对集中，毛利率自然也较高。由此可以看出，品牌影响力是影响利润的因素之一。

未来，生活用纸行业的市场结构取决于企业在营销方面的努力。中国是采取西欧以零售商品牌为主的模式，还是采取美国以生产商品牌为主的模式取决于中国企业家在营销和品牌建设方面的影响程度。产能过剩的情况下，强有力的品牌可以帮助企业避免价格竞争。

2.4 销售渠道

从零售商的角度来讲，目前中国生活用纸的主要销售渠道是大卖场和大型超市，55%的生活用纸通过大卖场和大超市销售，未来其重要性会继续加强。因此，对企业来说，和大卖场、大超市建立合作关系非常重要。

同时，由于中国市场分布不均匀，中小型零售商虽然分散，规模较小，但数量众多，它们的重要性不容忽视，尤其是在二、三线城市。生活用纸生产商同中小型零售商建立合作关系可以在一定程度上保护企业免受大超市的价格压榨。

3 总结

通过以上分析，给中国生活用纸生产商提供如下思路，仅供参考：

·产品创新

企业可以在渗透率不高的生活用纸产品上下功夫，如擦手纸、厨房纸巾等；生产企业可以通过提升产品质量、开发新品、创意营销等方式来引起消费者的兴趣，从而应对价格竞争。

·市场细分

未来居家外用生活用纸市场的增速会超过居家用市场；生活用纸生产商可以效仿西方生产商，研发差异化的、有针对性的居家外用生活用纸产品来赢得市场。

·品牌建设

大型生产商的快速发展推动了行业集中度的提高，强势品牌的建立取决于生产商的品牌建设和市场运作的努力。

·渠道建设

企业需要与超市和大卖场进行合作，但也不应忽视中小型零售商的重要性。在企业向发展中市场渗透的时候，或者是企业遭受大卖场和大超市的强势价格压榨的时候，中小型零售商的重要性则会凸显出来。

（邢婉娜整理）