新媒体时代的高校品牌传播

陈旭辉+张劼

当前科学技术日新月异，移动互联产业迅猛发展。电脑、手机、数字电视等终端，通过网络、卫星等渠道逐渐成为信息传播及扩散的主要通道。互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境，加上数字移动技术的广泛运用和电脑、手机等终端的普及，将大众传播带入了新媒体时代。新媒体的出现为社会信息的传播和人们的交流提供了前所未有的平台，人们拥有了信息发布的主动权，使得传统的信息传播形态开始改变。这样的局面也为组织的品牌传播提供了新的机遇和挑战。不少高校也开始意识到，利用多种新媒体手段进行有效的品牌传播才是自身特色化办学的重要体现，也是争夺生源的必然选择。

新媒体的定义及特点

新媒体指的就是以数字技术、网络技术、移动技术为基础，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。其特点具体表现如下：

其一，从本质上来看，新媒体相对于传统媒体最大的特点是数字化。这样就带来了数字媒体在信息传输量上无限的丰富性和信息形态上纷繁的多样性。在数字化传播时，时空障碍完全消失。新媒体信息基于数字化基础之上带来了信息的易存储和易复制性，而新媒体的数字化特性也是其传播内容和传播方式与传统媒体不同的根本所在。

其二，从传播方式来看，新媒体信息的传播方式由传统媒体的单向说服性传播向交互传播转变。在新媒体环境下，每个人都可以成为舆论的主体，既可以是信息的接受者和评论者，也可以是信息的制造者和传播者。与现实生活中人们身份的公开性和真实性不同，网民在互联网上一般无需显示真实的身份，这种“面具”特征降低了参与风险，因此，网民敢于在互联网上自由地发表自己的意见、看法和主张，敢于争论、指责和批判。这也使得信息传播由媒体导向向受众导向转变。

其三，从传播内容来看，新媒体传播内容具有前所未有的广泛性和多样性。这是基于新媒体交互性传播方式而言的。新媒体对媒体受众地位的提升，甚至在某个程度上的转化弱化了对传播信息发布前的规范和监管，使得新媒体传播内容不再像传统媒体那样需要经过层层过滤，参与传播的每一个个体都能即时地发表自己的意见，丰富了新媒体的传播内容。

其四，从传播范围来看，新媒体具有全球性传播的特点。与传统媒体的传播范围相比，新媒体传播的范围更广，具有一种全球性。这种全球性，实际上也表明了新媒体的传播具有一种开放性的特征。

新媒体时代的高校品牌传播

新媒体有着与传统媒体不一样的特性，这一特性要求高校必须重新调整品牌传播策略。

高校首先需要做好的就是自身网站建设。中国互联网中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止2010年12月底，我国网民规模已经达到了4.57亿，其中大学生网民所占的比重为23.2%。高校抓好网络阵地进行品牌建设和传播的重要性可见一斑。从本质上来看，高校网站的目的就是为来访者提供他们所需要的信息，因此，应该从来访者需要的角度来安排和设置网站板块，提供相应信息。

麦可思研究曾以普林斯顿大学和北京大学为例，对比中外大学网站特点（见一），结果发现：国外网站设计多走简洁路线，网站首页往往以图片为主，配以少量文字说明，竭力用最直观的方式让来访者在第一时间感受到学校各方面的生活和信息；国外网站往往只将考生及家长最关心的几项罗列，如本校特色、申请入学、费用与资助、参观本校等，而各项教学成果、学校生活等均以展示的图片链接到相应的二、三级网站；在介绍本校之中，国外网站偏向以活泼轻快的口气向来访者讲述学校特点和优势，通过在校生、毕业生及教师个体访谈向来访者展示学院教学、生活等，各种数据都巧妙地融入内容之中，让来访者对该校产生兴趣。

在当前移动互联信息纷繁的局面下，长篇累牍的文字介绍已经远远不能吸引公众的注意，中心明确的图片和内容丰富、风格独特的视频资料才是高校进行直接的自我展示和品牌传播的重要途径。

在建设好学校网站的同时，高校还要注重各大搜索引擎、门户网站及教育类网站的宣传投入。此外，高校要善于利用微博等信息发布平台进行学校品牌建设和宣传。作为近两年新兴的网络信息发布平台，微博在中国拥有广泛的使用人群，其用户使用数量、人群覆盖面以及信息发布量和信息传播速度都是前所未有的。不少高校及内部院、系都开通了微博，并将其作为了对外新闻发布和意见反馈的重要平台。据统计，截止2012年11月29日，仅腾讯微博中高校微博认证账号数量已达16166个。通过对微博内容的管理和关系群的建立，高校能更有效地策划网络话题营销。同时，微博信息的传播速度和聚集效应也能使高校在第一时间掌握负面信息的传播情况， 更好的预防和控制舆论危机。

在利用新媒体进行品牌传播的过程中，许多高校都甚少关注传播效果，不注重对传播效果的收集整理和分析，导致大众面对高校品牌传播的审美疲劳，造成高校投入大量物力和精力的品牌传播收效甚微。当前大多高校都有信息管理部门，可以通过他们采集一定时期内通过其它域名来访学校网站的数据，只要高校利用好这一数据进行相关分析，即能得知每天网站来访的主要时段、地区、以及主要域名，这些数据对高校自身来说都是最真实可靠的，可以成为高校选择品牌传播网络媒体的重要依据。

危机事件管理和舆论危机应对

新媒体的运用固然为高校的品牌传播提供了更好的方式和平台，然而，正是由于其信息传播新特性，也在一定程度上推动了高校危机信息的传播。公众通过电脑、手机等终端在各种论坛及社交网站上都能自主发布信息，这样被传播开来的信息首先就带有了发布者的个人主观情绪色彩，而经过不同个人的转发和传播后，信息内容的情绪化倾向可能会更加严重，造成互联网传播内容的不可控性；新媒体传播内容的不可控性使得负面信息也极易留存，即使媒体所揭露的问题得到了解决，但负面信息却不易去除；而且由于互联网信息搜索的便捷性，致使这些信息很容易就被网民找出来，这样负面影响可能会一而再再而三地对受影响方造成冲击。要解决这样的问题，就需要高校建立网络舆情管理机制和舆论危机应对机制。endprint

高校的网络舆情监管主要是为了防止影响甚至损害高校品牌形象的事件和消息的出现，或者在此类事件或消息出现后进行及时的危机处理。从管理层面来说，学校需要安排专门部门和相关人员作为网络舆情管理团队，全面负责网络舆情管理和宣传工作。同时，建立校内信息通报和协调机制，以便及时整合资源，形成上下一致的对外口径，对舆论进行积极正面的引导。高校需要构建“宣传部+二级单位+学生组织”的宣传人力组织模式，以及学校和二级单位双重管理机制，就能很好地对学校内外舆情工作进行有效的监管和控制。

在新媒体信息传播过程中，对于社会热点事件的讨论经常以各种论坛等群体讨论形式出现，这种讨论方式会因网络的虚拟性和隐匿性而更容易导致群体的情绪化和极端化。尤其是公众通过新媒体手段通常只是进行文字沟通，对文字背后的真实情感并不了解，因此很容易获得某种想象的群体认同感，并在这种群体认同感的激励下走向极端，表现出较弱的推理和判断能力。而在高校发生突发事件时，这种公众的群体非理性状态很容易产生对高校不利的言论甚至行为，进而不断扩散，对高校品牌形象造成严重的冲击。危机事件具有突发性和偶然性，但并不意味着它不能被预测和预防。要把危机扼杀在萌芽状态，就需要高校网络舆情管理人员做好网络舆情预警工作，对各大网站、论坛、微博等平台的信息进行过滤，时刻关注与高校切身相关的信息。针对高校内部发生事件，要具备对事件走向的预测能力，在事态恶化时就积极采取相关措施予以干预。宣传部门要坚持定时统计上报。同时设立专门的舆情发言人，从而做好舆情的监管和预警工作。

做好高校品牌建设中的舆论危机处理，一是危机发生时要控制负面信息的扩散；二是与公众进行积极而良好的沟通，从而消除负面信息在网络传播中可能产生的偏差，从而将损害降到最低；三是需要高校与主流媒体建立良好的关系，这是因为主流媒体能凭借自身的权威性和专业性，在引导社会舆论走向上具有自身的优势；四是高校在危机事件处理时要树立积极主动的态度，通过在主流媒体以及自身网站上发表申明，澄清事实并驳斥不实言论，并在自身网站、微博、BBS等地设立对话平台，解答公众疑问，努力做到信息公开透明，满足公众的信息需求。

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（作者单位：成都东软学院）endprint