“一剧两星”新政动因探析及其影响预测

梁海霞 尹 兴

今年4月，国家广电总局制定“一剧两星”新政，要求“从2015年1月1日起，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视频道每晚时段播出不得超过两集”，旨在“均衡卫视综合频道构成，强化综合定位，优化频道资源，丰富电视剧荧屏”。①新政的出台，将给卫视频道、电视剧制作方、网络视频公司等电视剧产业的利益相关者带来影响。

一、新政出台动因探析

1.电视剧产量供大于求，播出平台饱和

我国对电视剧实行审批发行制度，主要包括电视剧制作的市场准入和产品的市场准入制度。从2007年起，我国每年获得“发行许可证”的电视剧保持在400至500部左右，约14000多集。2012年高达17703集，尽管2013年产量有所回落，也有15770集（见图表一）。从图表数据不难看出，我国的电视剧产量趋势不断攀升，仅2009年至2013年的4年时间里，产量部数的年平均增长率达到7%。电视剧出现如此庞大的发行量，一个重要的原因在于，电视剧长期占据收视份额的较高比例，能给该产业各环节带来不少收益，导致我国电视剧市场融资的热情高涨，吸引各方投资者的强势入驻。然而，传统电视平台数量有限，导致最后电视剧的播出数量与获得“发行许可证”的数量不相当。就2013年而言，“获得发行许可的有441部，其中只有209部已经或者正在播出，仅仅占到了总数的47.4%，超五成卖不出去”②。同时，许多视频网站在经历2010年至2012年间对电视剧的疯狂收购后，购置计划开始理性回归，逐步收缩计划，降低购片成本。此种情况下，播出平台的有限，致使许多电视剧“石沉大海”，因投资过剩而囤积的滞销电视剧数量不断上升。

2.卫视频道电视剧播映的同质化现象突出

目前，中国的电视竞争已经进入份额竞争的时代，电视剧作为最具竞争力的内容资源之一，迅速成为了卫视频道竞争的关键点。正是电视剧的“竞争优势”，促使电视剧同质化现象严重，主要表现为，大量资源涌入同一题材，同一题材优秀的电视剧又不断在各大卫视联播或重播。

表一 数据来源：广电总局网站

谈及题材的同质化，比如在2009年的谍战片《潜伏》收视率居高不下，引来谍战片的热潮，《红色电波》、《秘密列车》、《地上地下》、《秘密图纸》等电视剧接踵而至，一时间将各大频道推上了“战争”的高峰。谈及联播，得先提及广电总局在2004年提出的“4+X”政策，要求一部电视剧最多在4家上星卫视和几家地面频道同时播出。虽然说“一剧四星”的政策可以“均衡”分配节目资源，减轻卫视购剧压力，但实际上却是对频道资源的浪费，政策持续10年，依然解决不了电视剧播映的同质化竞争现象。2013年全国上星卫视频道首播的144部电视剧中，独播剧仅45部，联播剧99部，“一剧四星”联播剧占据27部。③数据反映，电视剧首播同质化现象十分突出，这为“一剧两星”的出台提供了部分理由。

3.观众审美疲劳，挑选余地不足

在过去电视剧“4+X”的整体播出模式里，当观众面对同时段电视剧的高频率重复而又不能自我选择时，难免对电视剧失去审美兴趣，甚至产生厌倦心理。抛开播出模式不说，单是演员的高出境率，就可以让观众视觉疲惫。如2012年赵宝刚导演的《北京青年》热播时，不少观众就在微博反映，该剧的演员经常在“青春剧”题材中露脸，比如《AA制生活》里的任重、《裸婚时代》的姚笛、《小夫妻时代》中的马苏、《青春期撞上更年期》的杜淳，等等。而这些演员饰演的角色性格基本大同小异，不能突破早期的荧幕形象，还令人不禁怀疑他们的演技。

反之，值得思考的是一些独播剧能够抓住观众眼球的理由。例如，据CSM媒介研究数据，仅2013年上半年，湖南卫视6部独播剧收视率全部破1（见图表二）。湖南卫视的电视剧能够吸引观众、创造高收视率，与其制作和购买的模式、演员的选取和培养等方面有较大的关联性。所以，“一剧两星”新政的制定，在一定程度上能够缓解观众审美疲劳，丰富电视剧荧屏，提高频道的收视率。

表二 数据来源：CSM 46+

二、“一剧两星”对电视剧产业利益相关者的影响预测

1.对卫视频道的影响

首先，卫视购剧成本上涨，风险加大。对各大卫视来说，“一剧四星”模式之下，购剧成本可由四家共同承担；而“一剧两星”模式，却只能由两家来分摊。由此带来风险性同比提高，他们会在购剧的选择上变得更加谨慎，以防一些神剧、烂剧的购入而破坏收视效果，影响卫视收益。

需要注意的是，此次新政的提出，使全国的二、三线省级卫视将面临更大的成本压力。而像湖南卫视这般强势的卫视，早些年就将目光盯向自制或定制的电视剧，形成独播优势，到如今经验积累已经十分丰富，且资金雄厚，在电视剧的制作与播出方面，压力会相对较小。

其次，促进卫视差异化竞争。“一剧两星”新政的提出，对一线卫视来说，可促进与制作公司的深度合作，定制或自制独播电视剧。对二、三线卫视来说，电视剧需要刚性成本的投入，需要花费高价才能购买好的作品，但为争夺收视率和收视份额，资金的缺少可能会迫使他们放弃电视剧的播出，而改选播放其他类别节目。新政规定每晚播出集数不超过两集，播出数目比以往减少一集，这一集空缺时间段的节目填充问题，也是每个卫视必须思考的问题。因而，“一剧两星”对于改善卫视同质化竞争的现状是有利的。

再者，区间广告收益的变化。众所周知，电视剧播放期间的广告收入，对卫视而言，意义尤为重要。如今卫视每晚播出三集电视剧，中间有两段时间可以播放广告；新政后，播放广告的时间减为一段，这意味着卫视的广告收入将大面积缩水。此前的“限广令”已经让各大卫视焦头烂额，现在又该如何应对这一突然的变化？无论是选择延长那一段广告的时间还是选择继续按秒加收广告费，都会存在相应的难题。所以，“一剧两星”的提出，势必会对卫视的广告收益带来较大的影响。

2.对电视剧制作方的影响

新政导致卫视购剧数量减少，成本增加，卫视也必然要求电视剧在制作上更加精良，倾向于选择有实力的制作公司。据今年2月份央视索福瑞公司在上海举行的中国电视剧制播年会上公布的一份数据，目前获得许可制作的公司已达6000多家，但只有350家公司能达到年产量一部电视剧，85家能达到年产量2部，仅六七家能达到年产量5部以上。此次调查数据反映出制作公司的良莠不齐，大部分制作公司的规模偏小，导致制作能力有限，严重影响电视剧产业的运作。新政的提出，很可能让电视剧制作公司走向两个极端——强者愈强，弱者愈弱。大的制作公司或选择相互合作，进行上市、并购，从而不断扩大经营范围，或直接成为卫视旗下的制作企业。而小的制作公司或选择转行，或面临破产的境地。

“一剧两星”对电视剧制作版权的深层刺激，主要体现在收益层面上。卫视购剧数量的减少，现存的拍摄质量一般的电视剧将面临“供大于求”的压力，制作公司为了资金运作，减轻经济压力，只能尽快卖出库存的电视剧。此时。“降价出售”便成为了主要的销售手段，进而引发制作版权的收益下降。

3.对导演和演员的影响

“一剧两星”后，好剧会更加受到卫视频道的热捧，好剧的导演和演员也可以抓住更多的“橄榄枝”。笔者认为，所谓好剧，就是能牢牢抓住观众的眼球，形成“注意力经济”的电视剧，讲究的是题材的“稀缺性”。新政的提出，会促使导演挖掘新颖的题材，拍摄出“另类”的具有创新性的电视剧，逐步出现更多具备影响力的导演。

对于演员，片酬是最直接的变化。新政后的短期内，制作方必将遭遇卫视购买成本的压制，而制作方为了收回成本也将在一定程度上降低售卖价格，但因其余制作成本很难降低，降价余地就可能落在演员的片酬上。这对于那些“名不见经传”的演员而言，他们可能会因为本身地位的不足而失掉大量片酬。但是，不排除其中的部分演员会因不计较片酬而获得更多出境的机会，由配角转为主角。

4.对视频网站的影响

对于此次新政，搜狐视频在接受《东方早报》的采访时称：“视频网站对于不同卫视播出剧的单剧定价将重新定义。网络视频集合多家卫视电视剧，可充当第三颗星的作用，在网络平台释放更多的收看需求。”由此看出，视频网站可能通过比卫视低的购买价格，为制作公司消化更多的库存电视剧，同时也会弥补观众对卫视频道播放的电视剧集数少的需求。优酷土豆集团首席内容官朱向阳也认为，在新规的影响下，优酷土豆的平台推广价值会放大，“无论在台网联动方面，还是与片方在剧集的联合推广上，优酷土豆集团都会有更大的动作，推动剧集产生更大的影响力”。笔者看来，朱向阳的“更大的影响力”，就是希望所在集团与卫视频道、制片方进行合作，定制、自制电视剧，通过自身网络平台对电视剧进行推广，获得更为广泛的利益。例如，视频网站可在电视剧的播放期间适当投放广告，赚取大笔广告费用；也可通过好剧试播，引发观众有偿观看，提高版权收益等。概括地说，网络公司可通过抓住新政带来的机遇，与卫视频道、制作公司合力达到“共赢”的目的。

三、对策

“一剧两星”新政可能给电视剧产业链的各个利益相关者带来影响，但笔者认为，新政带给卫视频道的影响是最直接的，也是最明显的。未来，卫视对电视剧的购买金额会呈现递增趋势，对优质内容资源的争夺会变得更加激烈。因此，卫视频道在改变相关战略以应对新政时，还应该注意以下几个方面：第一，卫视在购剧时要因地制宜，不可盲目选取题材，选取的作品最好能贴近观众心理需要。当下观众对电视剧的需求趋向多元化，无论是何种题材的电视剧都有自己的心理评判依据。卫视要善于通过调查，找准观众对电视剧的心理需求点，进一步拥有广泛的市场。第二，对于频道定位尚且不够明确的卫视，可以借力新政，开发新剧播出模式（如微剧模式、周播剧模式等），或塑造新的栏目平台，逐步找寻异于其余电视台的独有品牌形象。第三，电视台应根据自身的实际情况和需求，合理选择可以强化自身品牌地位的自制剧和定制剧，将优质的内容资源掌握在自己手中。也可通过自制剧外销策略，将自制剧版权售卖于其余地方电视台或海外，这样既可以分摊制作成本，又可以赚取新一轮收益。第四，改变广告播映形式。既然电视剧播出期间的广告时段缩短，卫视可以从电视剧本身入手，进行电视剧植入广告，实现广告多方位营销，增强广告产品的吸引力，以获得广告商更多注意力。

总而言之，“一剧两星”对卫视频道、制作公司、视频网站等利益相关者来说，均存在挑战，又存在机遇。各方将如何应对这突如其来的新政，我们拭目以待。

注释

①消息来源：中华人民共和国国家新闻出版广电总局网，http://www.gapp.gov.cn/。

②数据来源：《超过五成电视剧卖不出去》，2014年3月12日《深圳特区报》，B7版。

③数据来源：《广电总局“一剧两星”引争议：掐住电视台咽喉》，2014年4月25日《南方周末》，评论版。