试析旅游节庆品牌的构建与提升——以常州市为例

○韩奉璋

（江南学术文化研究所 江苏 镇江 212009）

旅游业是一个综合性的产业，它具有很强的城市形象传播蝴蝶效应、关联产业带动效应和经济收益集聚效应，中央和地方均积极将其培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。旅游业是以旅游景点为主要的内容载体，以旅游节庆活动为主要的经营载体进行发展。起源于上世纪80年代的旅游节庆活动（我国最早的旅游节庆活动是1983年河南省洛阳市创办的牡丹花会），已经从“旅游搭台，经贸唱戏”的招商引资功能转变为城市旅游业发展和竞争的主要手段。近年来，常州旅游业的发展取得了辉煌的成绩，从过去的旅游过境地转变为华东地区新兴的旅游目的地，连续多年在旅游总收入和接待游客总人数方面位列全省第四，2001年被评为“中国优秀旅游城市”，《中国区域旅游发展年度报告2010—2011》将常州评价为全国绩效高的旅游目的地城市第13位。常州旅游业要在日益激烈的竞争中实现保持和超越现有的地位，除了在硬件的景区上加大投入外，最主要的手段就是要优化旅游节庆活动，构建和提升旅游节庆品牌。

一、旅游业的发展是旅游节庆品牌构建的基础

旅游节庆活动除了丰富地方群众文化生活功能外，其他功能与周边城市具有非常强的协作性和竞争性，它需要依托本地旅游景点、地方文化、基础设施等要素来支撑。

表1 近五年来常州旅游业发展总体情况 （单位：亿元、%、万人次）

1、纵向看，发展态势良好

2008年至2012年，常州旅游业总收入、接待国内游客和入境游客均保持了快速的增长，分别年平均增长22.11%、18.07%和11.6%，旅游业总收入占GDP的比重保持在10%以上，并逐年增长。全市共有国家5 A级景区1家，国家4 A级景区11家，全国工农业旅游示范点17家。旅行社发展到111家，1家旅行社进入全省旅行社20强，1家旅行社进入全国旅行社100强；星级酒店发展到65家，其中五星级酒店6家，四星级酒店26家。

2、横向看，与先进城市有差距

与江苏省最发达的苏州、无锡、南京比较，常州旅游业无论在旅游的景区、星级宾馆、旅行社的数量和质量上都有较大的差距，营运的效果差距也很大。当然，旅游业发展的规律告诉我们，临近城市的旅游景点有竞争性，也有协同效应，周边城市旅游业的发展对常州有很大的带动作用，但同处苏南旅游交通圈，苏州、无锡、南京对常州旅游业发展的压制作用也很明显，尤其是对常州旅游目的地的形成所造成的压制。这要求我们在旅游节庆品牌的构建上要加快脚步，不仅要加大投入做好，更要一定程度上超越周边城市才行。

二、常州旅游节庆活动的现状

1、旅游节庆活动的发展

（1）创始阶段。常州的旅游节庆创办于1995年，节庆名称是“常州民俗风情旅游节”，当时的旅游节主要是作为在常州举行的“中国国际中小企业商品博览会”的配套活动，主要的活动内容是地方民俗活动、民间艺术表演和文化体育活动等，节庆的时间与博览会同步，定于每年的九月，为期半个月的时间。

表2 2012年常、苏、锡、宁旅游基础要素比较 （单位：个）

表3 近五年来常、苏、锡、宁旅游业发展总体情况比较 （单位：亿元、万人次）

从配套活动的角度看，当时的旅游节庆达到了为博览会营造良好氛围的目的，同时也丰富了市民的节庆生活，取得了较好的活动绩效。

（2）发展阶段。2000年9月，中华恐龙园开园；12月，天目湖被评为国家首批AAAA级景区，常州旅游景区的数量和规模不断扩张，影响力越来越大，对游客的吸引力日益增强。2011年，常州旅游节庆更名为“常州旅游节”，不再作为博览会的配套活动，而是一个独立的节庆，办节时间与当时的“五一长假”匹配，定为每年4—5月，为期一个多月的时间。2013年则借第八届中国花卉博览会在常州举办的契机，举办“幸福像花儿一样”为主题的旅游节。

“常州旅游节”作为一个独立的节庆活动以来，其节庆主题更加明确，基本理念定位为千年龙城龙文化，主体宣传口号为中华龙城。活动的规模与层次不断提升，先后与中国国内旅交会、中央电视台联合举办节庆活动。区域协作不断增强，积极参与到沪、宁等长三角城市的旅游节庆活动之中，并形成联合促销，借船出海，互送客源、对等宣传的协作机制。探索出重点目标市场代理制度，形成“以旅拉旅”的良性循环。

2、旅游节庆活动存在的问题

常州旅游节庆活动经过十多年的发展，为城市形象的推介作出了较大贡献，增强了常州旅游景区的影响力和吸引力，但对照旅游节庆品牌的要求，主要存在以下问题。

（1）品牌经营理念缺乏。随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌，作为旅游品牌重要载体的旅游节庆自然亦进入品牌竞争的时代。常州旅游资源的开发已成规模，且经营规模已经连续多年位居江苏第四，可以也应该对旅游节庆进行品牌经营。

（2）主题不够鲜明。主题是旅游节庆活动的统帅和灵魂，是旅游节庆所要表达的核心“思想”。旅游节庆的主题决定着旅游节庆的方向，一旦确定节庆活动主题，节庆活动所有的要素都要适应该主题，这些要素包括节庆活动的命名、标志、地点装饰、活动、人员服饰、吉祥物、旅游商品等。《2010年中国节庆产业发展年度报告》显示：2010年江苏省节庆活动以“旅游节”命名的达到41个，占总数的17%，不仅主题重复，举办日期也有的出现重复的问题。“常州旅游节”的主题不确定，在反映地方特色、识别度、吸引力等方面尚有欠缺。

（3）时间选择不太科学。一般来说，品牌的旅游节庆时间是相对固定的，这样便于组织者和参与者制订工作与旅游计划，同时这也是形象识别的一项重要内容。“常州旅游节”在时间选择方面存在以下三方面的问题。第一，从全国节庆活动的时间分布来看，主要集中在4、5、6、9、10月，有关统计显示，这5个月份举办的节庆占全年的70%，“常州旅游节”选择在4、5月举办容易与其它城市形成正面的竞争；第二，当初确定4—5月举办主要是为了与“五一黄金周”匹配，但现在“五一”不是长假，这会影响节庆活动的效果；第三，“常州旅游节”举办的时间只是一个宽泛的时期，而且具体时间也不固定，比如今年与前几年的时间就不统一，跨度也不一样，这也会影响节庆活动的效果。

（4）组织运营的方式有待优化。成功的旅游节庆活动一般是采用政府主导、市场运作、社会参与的方式进行组织运营。目前，“常州旅游节”主要是政府举办、景区配合的组织运营方式，这种方式不利于充分发挥节庆活动的绩效，宜采用专业化、市场化的组织运营方式。

三、旅游节庆品牌的构建

《中国区域旅游发展年度报告2011—2012》研究显示：江苏、浙江和上海均是全国十五大高绩效旅游目的地，其中江苏排第一位；长三角有7个城市是全国二十大高绩效旅游目的地城市，常州周边的上海、苏州、无锡、南京、扬州均在其中，可见常州旅游发展的压力非常大，构建旅游节庆品牌是与周边城市竞争与协作的重要方式。

1、品牌节庆设计系统化

旅游节庆是一种在特定时间以某一特定主题为内容在特定地点或同一区域内定期举办的能吸引区域内外大量游客的各种节日庆典和文化活动等。旅游节庆是由标志性节庆、辅助性节庆和事件节庆组成的节庆系统。

（1）节庆主题的定位。节庆主题的要素包括节庆名称和节庆主题口号。节庆名称来源于节庆载体资源，一般应具有地方显著的特点，具有明显的认知度和识别度，使游客从旅游节庆的名称中就能感受到强烈的旅游目的地信息。

根据节庆的内容，节庆主题的确定可以有以下几种类型：以工业产品为主题：青岛国际啤酒节、景德镇国际陶瓷节；以地方物产为主题：盱眙龙虾节、洛阳牡丹节；以历史文化为主题：曲阜国际孔子文化节、连云港西游记文化旅游节；以民俗风情为主题：潍坊国际风筝节、云南傣族泼水节；以自然景观为主题：哈尔滨国际冰雪节、桂林山水旅游节；以人文景观为主题：舟山国际沙雕节、绍兴乌篷船风情旅游节；以休闲体验为主题：泰山国际登山节、周庄国际摄影节；以综合题材为主题：上海旅游文化节、广州国际美食节。

依据上述分类，“常州旅游节”是以综合题材为主题，以综合题材为主题一般要求城市有足够的影响力。客观来看，以常州城市目前的影响力，不适合以综合题材为主题，宜提炼具有常州城市特色的节庆主题。常州是2500多年文字记载历史的文化古城，是近代工业发祥地，我们有许多元素可以提炼，比如：夜公园狂欢节、常州激情狂欢节、常州休闲文化节、龙文化旅游节等。尤其值得一提的是，今年在常州成功举办的全国花博会，就是深入挖掘本地特色元素，充分利用花卉苗木产业发达的资源，而旅游节乘花博会的东风，紧扣“花”主题，推出了一系列特色旅游产品，迎来了市场的空前火爆。这就为我们今后的旅游节的主题策划提供了最有益的实践经验。节庆主题可以采取图1方法循环筛选、归纳、精炼，直到满意为止。

图1 节庆主题设计方法

（2）节庆活动的系列化。旅游节庆一般分为节日节庆和事件节庆。节日节庆分为标志性节庆和辅助性节庆，辅助性节庆分为大型节庆和日常节庆；事件节庆则根据事件的规模和影响力具体对待。它们一起组成了城市全年节庆活动的系列化。

旅游节庆系列化运作应该注重节庆规模等级化、节庆类型多样化和节庆时间连续化三个方面，通过标志性节庆打造强势品牌和城市影响力，通过节庆系列化来实现品牌的可持续发展，通过持续吸引大众眼球，来提高旅游目的地的竞争力。

表4 节庆系列化

常州需要统计现有的节庆活动，挖掘潜在的节庆活动，对不同的节庆活动进行规划设计，每年制定下一年的旅游节庆活动计划。常州可以打造一个节庆品牌作为城市标志性节庆，比如夜公园狂欢节，每年举办一次，时间定于每年高考后某天开始，持续整个暑假。理由有二：一是目前家长带子女或在校学生在假期出游是发展趋势，且规模较大；二是7—8月其他城市大型节庆活动较少。这样可以实现错位竞争，取得更好的旅游实绩。常州有固定的事件节庆——“中国国际中小企业商品博览会”，还有非常态的事件节庆，比如：2013年9月28日—10月27日的第八届中国花卉博览会，已经过去的上海世博会等。

2、品牌节庆运营市场化

旅游节庆品牌构建和节庆运营是一个复杂而庞大的系统工程，没有政府的主导，是不可能取得成功的，但政府主办由于缺少专业的策划人才，节庆旅游活动绩效不显著，因为品牌构建和运营本身就是一个市场认可的过程，没有实现市场运作模式也很难取得成功，旅游节庆运作模式的多样化、市场化的趋势日渐明显。

当前，“常州旅游节”主要是由政府主办，从更好地构建旅游节庆品牌的角度看，需要形成政府主导、市场运作、社会参与的办节机制。具体做法以标志性节庆为例。

由政府组织构建二个招投标市场：一个是主副场馆的招投标市场，另一个是宣传策划招投标市场。在主副场馆的招投标市场设一个主场馆，若干个副场馆，投标人是常州主要的景区，在中标景区设立标志性节庆主场馆，非中标景区设立副场馆。宣传策划招投标市场的投标人是广告公司、策划公司等，负责节庆活动的宣传和策划。政府部门主要是做好说服、说明的沟通、协调、考核工作。

[1]国务院：国务院关于加快发展旅游业的意见（国发〔2009〕41号）[S].2009-12-01.

[2]中国旅游研究院：中国区域旅游发展年度报告2010—2011[M].中国旅游出版社（第1版），2011.

[3]恩·约曼、马丁·罗伯逊等著，吴恒、孙小珂、金鑫译：节庆活动的组织管理与营销[M].辽宁科学技术出版社，2005.

[4]《2010年中国节庆产业发展年度报告》课题组：2010年中国节庆产业发展年度报告[EB/OL].http：//zhjqw.org/jieqingyanjiu/zhonghuaminzujieqingwenhua/2010-12-26/3687.html，2010-12-26.

[5]中国旅游研究院：中国区域旅游发展年度报告2011—2012[M].中国旅游出版社，2012.

[6]王子新、樊中红：河北旅游节庆发展浅析[J].河北大学学报，2003（3）.

[7]李华敏、吕建中：节事旅游发展条件评价指标体系研究[J].江南大学学报，2007，6（4）.