基于细分差别定价的物流服务定价方法

周 瑜，曹 俊

（1.重庆工程职业技术学院，重庆 400037；2.重庆科技学院，重庆 401331）

1 引言

近年来，我国物流市场发展迅速，呈现出自营物流方兴未艾、第三方物流愈演愈烈、第四方物流正在抬头的局面。面对纷繁复杂的竞争环境，一些物流企业为了争客户、抢货源而相互压价、竞价经营，其中不乏扭曲竞争、价格陷阱、价格欺骗等违法行为，价格成为最直接的竞争手段。为了防止这样低水平的竞争阻碍物流产业升级的步伐，制定合适的定价策略成为了物流行业共同面对的难题。现有价格理论研究了一系列的定价方法，但应用到物流服务定价中都有一定的局限性。如，需求导向定价法只能适用于部分现实物流服务的定价行为，不能满足拓展物流业务与获利空间的需要；成本导向定价法忽略了对需求方利益的关注，不符合实现互利双赢的物流发展理念，同样不利于物流业务的拓展；竞争导向定价法不适用于试图寻求特色发展、提供特色物流服务的物流企业[1]。

2 细分差别定价原理

任何一种产品或服务都不可能让所有目标客户都成为它的实质消费客户，竞争者对客户的争夺、消费者的偏好都会对其产生影响，物流行业亦是如此。如何在最大化地满足物流服务需求者的不同偏好的前提下实现企业的最大利润是物流企业面临的共同难题。本文借鉴细分市场理论，提出一种新的基于细分消费者市场的物流服务差别定价方法，以便更好地指导物流企业的定价行为。

2.1 细分差别定价原理

细分差别定价是指物流企业根据消费者需求特点（如区域、时间、数量、客户类型差异等）将物流市场分为若干不同的细分市场，并在各个细分市场上实行不同的价格，这些不同的价格并非因为成本的不同而造成的[2]。细分差别定价既是一门艺术也是一门科学。艺术性体现在没有一个适用于所有可能市场的顾客细分方法，只能取决于市场的性质、竞争的环境和所售商品的特征采用不同细分方法以便差别定价；科学性体现在通过制定和更新价格，最大化所有细分市场的总收益。

假设将某一物流企业提供的服务作为一种商品，它的需求曲线是线性的，为Q=a-bP（a＞0，b＞0），单位可变成本为C，为服务的价格底线。若服务的定价为其单位可变成本C，此价格为企业所能承受的最低价格，即停业点。此时服务的销量达到最大值a-bC；随着价格的升高，服务销售呈线性下滑趋势，直至服务价格升到a/b，达到所有消费者的最高支付意愿，销售量降为0。如图1所示。

若物流企业不细分市场，而是实行统一的价格，现假设某物流服务的单一价格为P1，则该服务的利润贡献为：SB=（P1-C）（a-bP1）=-bP12+（a+bC）P1-aC，令ds/dP1=-2bP1+a+bC=0，即当P1=（a+bC）/2b，Q1=（a-bC）/2时，SB取得最大值，为图1中B的面积。

若物流企业针对此项服务实施两种价格组合：高价格PH与低价格PL，这样凡是支付意愿高于PL的消费者的需求均能得以满足，并且只要企业能够建立良好的价格屏障，保证支付意愿高于PH的消费者不能以低价购买，企业的这种细分定价就可以实现。为了保证消费者支付的平均价格不变，PH与PL应该关于P1对称。假设PH=-P1+△P=（a+bC）/2b+△P，PL=-P1-△P=（a+bC）/2b-△P，此时的服务利润贡献是图1 中的A 和D的面积。

图1 价格策略下的利润贡献

在差别价格组合策略下，因为凡是支付意愿高于PL的消费者，其消费需求均可得到满足，所以最大销量为Q2=QL=abPL=a-b（P1-△P）=a-bP1+b△P。而Q1=-a-bP1，显然，Q2＞Q1，即实施差别价格组合后提高了销售量。

同 时，SA=（PL-C）（QL-QH），SB=（P1-PL）（Q1-QH），SD=（PHC）QH

将P1=（a+bC）/2b，Q1=（a-bC）/2，PL=（a+bC）/2b-△P，QL=（a-bC）/2+b△P，PH=（a+bC）/2b+△P，QH=（a-bC）/2-b△P，分别带入以上各式，得出SA+SD=a△P-bC△P-2b△P2

因此，只要SA+SD＞SB，即△P＜（a-bC）/3b，在实施差别价格组合时，只要保证低价与高价偏离单一价格的幅度不超过一定范围（a-bC）/3b，同时实现销量的增加和利润的提高是完全可能的。

2.2 差别定价与单一定价在物流服务中的差异分析

单一定价是指一个物流服务不管在任何地方、任何环境、任何需求状况、任何交易条件下，永远保持一种价格[3]。单一定价忽视不同消费群体的认知差异，忽略潜在竞争对手，客观上会造成物流企业利润的减少和市场份额的丢失。

以A 物流企业为例，假设该物流企业将其服务的目标市场划分为5个子市场区域，见表1。

表1 A物流企业3种定价机制下的利润比较

在A物流企业的5个子市场中，支付意愿分别是20元、15元、10元、8元和6元，对应的市场容量分别为50万、150万、350万、250万和200万。A企业考虑3种定价模式，一是单一价格10 元。在单一价格下，每一个子市场的单位产品贡献都是一样，但由于10元的价格高于子市场D和E的支付意愿，因而这两个子市场的消费者不会购买该服务。二是两种价格组合（15，8）。在两种价格组合下，由于子市场A 和B 服务价格为15，子市场C 和D 服务价格为8 元，所以两者的单位服务贡献是不同的；而子市场E的消费者不会选择购买此服务，因为两种服务价格均高于支付意愿。在第三种价格组合下，由于针对每个子市场的支付意愿实施了不同的价格，尽管每个子市场的单位服务贡献不一样，但都会有购买行为产生，且比单一价格的利润总额足足提高了80%。这说明针对细分后的物流市场实施差别定价能避免消费者获得太多的消费者剩余，同时也能阻止竞争对手的进攻[4]。

2.3 细分差别定价的物流服务定价条件

首先，实行差别定价的物流企业必须能够有效地分割市场，即竞争者没有可能在物流服务生产厂商以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。

其次，物流企业应对价格有一定的控制能力。在市场经济条件下完全竞争的市场是几乎不存在的，很难同时满足大量买者和卖者、产品同质性、资源流动性、信息完全这四个特征，因此大型物流企业在一定程度上对价格是具有一定控制能力的。

最后，市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性[5]。根据不同市场的弹性不同制定不同定价，如弹性小的物流市场，服务价格可以高一些；弹性大的市场价格可以低一些。

3 细分差别定价法在物流行业中的应用

3.1 基于时间的差别定价

时间差别定价指高峰时段收取较高的费用、非高峰时段收取较低的费用。

（1）优先级定价。根据物流行业的服务性质可以在定价上采取优先级定价。如针对物流行业中的快件业务可采用按时效性来收费，用户可以根据需求自行选择，能很好地满足各类人群的需求。如可先在部分地区试行推出时效服务，包括8小时同城区域当天件、12小时次晨达、24小时次日达、36小时隔日上午达、48 小时隔日达和72 小时件，用户可根据需求选择12小时至72小时的快递服务，时间越短收费越高。

（2）高峰负荷定价。物流行业经常会被这样的问题困扰，即顾客的需求会随着时间的变化而发生显著变化，但物流服务又不可能储存以待消费高峰期销售。我们可以在消费高峰期制定高价、消费低谷期制定低价，从而实现削峰填谷、合理分配稀缺资源、瓶颈资源的效果[6]。在基础价格上，根据淡旺季情况进行价格浮动，如淡季价格可下浮10%-20%，给予顾客一定的价格折扣以刺激需求。如中远集团集装箱运输实行淡季低运价、旺季高运价策略，使得公司在激烈的航运市场竞争中游刃有余。

3.2 基于数量的差别定价

物流企业应根据为客户提供服务量的多少给予客户不同的折扣优惠，数量差别主要体现在一次性数量和累计数量两种形式。一次性数量定价是按一次提供物流服务量的多少给予折扣的一种定价，这种折价一般要确定一个折扣点，在折扣点之上给出折扣的档位和对应的折扣率。累计数量折价是强调在一定时期内为客户提供的服务量达到一定标准时，按总量给予折价。它有利于物流企业与客户之间建立长期稳定的合作关系。

3.3 基于区域的差别定价

在我国，自然资源和各能源的分布极不均衡，大多数自然资源多分布在生产水平较低的东北、西北和西南地区，而人口众多、生产水平较高的中部和沿海地区的资源却十分贫乏，在地理位置上形成了原材料开采、粗加工等基础工业远离加工工业的产业布局，物流在空间上的跨度很大[7]。物流企业只有正确衡量出为各个区域提供服务所需的实际成本才能科学计算其价格底线。在确定物流服务价格底线的基础上，还应考虑不同区域的实际情况，将不同竞争者与顾客因素也作为定价依据。区域的差异化往往会导致物流成本产生较大的差异，结合物流服务区域性的特点，根据区域物流中客户需求、物流成本、竞争环境等的不同实施区域的差别化定价。例如DHL的快递服务按区域定价，它将228个国家划分为10个区，每个区内不同国家适用同样的价格，既考虑了不同区域的物流成本操作又相对简便。

3.4 基于客户类型的差别定价

客户按进入顺序分为老客户和新客户。

针对老客户定价的宗旨是适当的价格调整，谋求扩大或垄断该客户货运渠道份额，实现客户收入大幅度增长和客户利润稳定增长。物流企业对老客户定价应逐渐改变直接降价的模式，尤其是对具体资费不敏感的企事业单位及全年固定货运预算的外资企业。可以通过提升品牌形象，改善服务水平，加大客户回报等多种方式增加物流企业的付出成本，从而进行变相降价来定价。

针对开发的新客户，若在竞争激烈的地区可以以完全成本为最低限价进行定价，让客户感受到服务价值与所付费用相符合；若在竞争不太激烈的地区可使用跟随定价，不主动引发价格战，依靠服务品牌和提升客户服务等级吸引客户，确保企业利润；若在竞争中占优势的地区可按服务品质优于竞争对手的比例相应提高定价，并严格做好客户筛选工作。

[1]姚海韵.物流服务产品定价策略[J].江苏商论,2007,(11):21-23.

[2]赵博.价格歧视理论对我国电影消费市场的适用性[J].价格月刊,2003,(4).

[3]白燕华,张迎.第三方物流企业传统定价机制综述[J].中国证券期货,2007,(4).

[4]吴群琪,陈文强,张圣忠.基于消费者剩余的物流服务定价方法研究[J].物流技术,2009,(4):50-52.

[5]陆松福.相关定价理论在物流服务定价中的应用[J].中国市场,2007,(11).

[6]李瑞华,潘斌.论我国中小物流企业避免恶性价格竞争的途径—选择合理的定价方法及定价技巧[J].物流科技,2010,(1).

[7]张修志,黄立平.基于竞争优势的中小物流企业定价策略分析[J].价格理论与实践,2008,(4):77-78.