创新是最重要的公司生长策略

朱健文 宝洁北京技术研发中心总裁，全球婴儿护理品研发总裁

创新是最重要的公司生长策略

朱健文 宝洁北京技术研发中心总裁，全球婴儿护理品研发总裁

很高兴有这个机会来参加中国创新论坛，我今天演讲的主题是通过创新为消费者创造价值。

议程想跟大家分享一下宝洁的创新和宝洁在中国创新25年都有一些怎样的具体心得，然后讲一下中国消费趋势，最后跟大家分享一下我认为中国创新或者在中国引领世界创新，我们的创新挑战是什么。

众所周知，宝洁在全球有176年的历史，是全球最大的消费者产品公司。在整个研发阶段，消费者是我们的老板，创新是我们公司的血液，所以每年宝洁全球投放在创新方面的成本有21亿美元，占整个全球销售额的2%～3%，所以这是非常大的创新投资。我们在中国拥有25年的历史，从1988年我们的合资公司成立到目前，中国整个市场是除了北美以外，宝洁在全球最大的一个市场。中国市场不仅潜力巨大，而且研发能力也在不断提高，我相信中国不仅是有能力把国外的技术引进来，而且能够在本土开发出突破性的技术，将它传遍全球各地。

宝洁一贯的宗旨是，我们最终的任务是为消费者创造价值，所以研发创新是我们为消费者创造价值，也是宝洁增长策略最主要的驱动力。所以说创新是我们公司的血液，没有创新就没有宝洁176年的成功，没有176年的历史，也不可能在未来176年甚至更长的时间继续成功地发展。

宝洁定义创新范围是非常广的，既包括了产品的创新，同时也包括了商业创新和社会创新。在此我不想细谈商业创新和社会创新，而想跟大家详细讨论一下产品创新。宝洁在定义产品创新的时候，把它的种类分为四类：营销创新、维持性创新、改变性创新以及破坏性创新。这四种创新缺一不可，因为它们给我们带来一个非常紧密有效的创新组合，使我们在不同的时间有不同的创新，为消费者创造更高的价值。

至于商业创新，大家都知道宝洁在20年代，率先创立分销制，直接针对消费者进行直销。我们谈到优质创新，这个优质创新成功的配方是什么呢？就是市场需求和可能性。我们利用技术把市场需求综合起来，这个综合起来成功的秘诀，就是取悦消费者。所以具有卓越的消费者了解是一个对创新起到非常重要作用的能力，不了解市场需求，不知道消费客户的需求，不知道竞争对手如何创新，就不可能去研发出优质的创新。

用一个大家都熟悉的例子，介绍一下我们在洗发水领域的创新之路。大家是否清楚宝洁在中国有多少洗发水品牌？海飞丝在1988年作为第一只洗发水在中国推出，那个时候我尚未加入宝洁公司。开始听到这个品牌的时候，对它的广告印象非常深刻，其实是宝洁打开了中国洗发水市场。你会看到在过去25年里面，我们的洗发水销售额增加了500倍，除了海飞丝，其余的品牌大家也很清楚，如飘柔、依卡露等，形成了非常完整的洗发水创新组合。你会看到，这是我们公司在整个头发护理品类的研发创新历程，所以得知品牌除了要有成功的技术，成功的创新以外，还要打造经典优秀的品牌，这些都跟创新紧密相关。如果没有一个成功的品牌，再好的创新也不会为消费者创造价值，所以一个优秀品牌的创造是能够和研发、创新紧密联系在一起的。

在飘柔所有的产品推出市场以后，通过对消费者进行调查，宝洁发现中国消费者洗发的频率不同于美国人、日本人，大部分消费者每天洗一次头。很多中国消费者的习惯可能是三天一洗，甚至是一个礼拜洗一次头，因为中国消费者大多相信频繁地洗头对头发反而会有伤害，对头皮有伤害，所以这是一个很不一样的消费习惯。在获得了这样的信息以后，我们就想，怎么样在现有的创新洗发水的技术里面，能够研制出一个产品，能够满足消费者更长效清洁的需求。后来飘柔推出了“2合1”洗发水，宝洁在中国推出了家庭护理系列，满足了这些消费者的需求。目前，80后，甚至90后新生代消费者们的需求跟以往的传统消费者很不一样，所以我们在过去很多年，都在针对这个高端消费群的需求去研究应怎样提供一个高端品牌来满足新一代消费者的需求。大家可能清楚，中国高端消费群的比例每年显著增长，所以通过这方面的创新，然后品牌的创新，还有产品的创新，在洗发水市场里面，宝洁带来最全面的产品组合，最大程度上满足不同消费群的需求，覆盖更大更广的消费群，并且以最丰富的消费者为本来创新。目前为止，洗发水产品在大中华区的销售和利润都是遥遥领先，是非常成功的系列。

上面说到的洗发水例子阐述了怎样利用宝洁176年的历史，引进国外新技术，在中国做进一步的品牌创新来获取成功。同时，我们也要考虑在中国可以怎样做创新，去领导全世界的创新。我希望用帮宝适在中国成功的发展做一个例子，来跟大家分享一下。

在中国，帮宝适分为三大系列，好多消费者都不再叫产品的名字，他们会叫白帮、绿帮和红帮，分成三个不同系列的产品。我们是1997年的时候将帮宝适第一次引进中国。截至2012年，整个大中华区销售额超过10亿美元，尤其在过去三四年里面增长率非常显著。秘诀在哪里呢？一开始的时候，大家知道在中国，大家都相信传统布质尿布是最好的。我们通过大量研究，跟很多儿童医院专家们讨论，于2000年在8个城市做了1,000多位小宝宝的临床研究，然后发现其实用布质尿布对小宝宝的睡眠还没有用帮宝适的纸尿裤好，所以用了帮宝适的纸尿裤小宝宝睡得快，睡得好。同时也发现一个非常重要的信息，在中国乃至亚洲，人们坚信，小宝宝晚上睡得时间长、质量高，就能够保持身心更好地发展。我们利用这一点，再加上帮宝适卓越的产品技术，开始普及帮宝适怎样可以创造金质的10小时睡眠，为宝宝提供更好的成长。10小时的整晚干爽，在全球已经被帮宝适所有国家利用起来，现在成为全世界帮宝适一个最重要的卖点，这也是其中的一个创新故事，怎样在中国发展创新并带动全球，让中国发展的创新在全球都能获得成功。

个人认为，通过研究市场、消费者和购买者的趋势，可以发掘出中国都有哪些创新，从中可以获得哪些东西。中国零售业目前发生了怎样的变化呢？过去是单一市场，单一的解决方法，没有很大的差异性，现在则是一个非常复杂的市场，不均衡的发展，还包括非常差异化的需求，这就是中国零售业的发展。因为中国的消费者在不断改变，而且消费群的消费能力和习惯，以及他们的购物习惯也在发生着翻天覆地的变化。

谈到购物，我想讲一下渠道的演变。将来新兴渠道会比传统的渠道发展更大，且在中国最终能成为第一位市场，所以我们一定要知道每个领域的新生渠道在哪里。传统渠道就是一般超市、小商场，按渠道区分消费者将成为决胜之道，发展电子商务和数字化刻不容缓。这个数据不是说宝洁自己独有的，这是从中国互联网网络数据中心获得的。从2007年开始到2011年，中国的网民数与互联网的普及率飞速发展，到2014年的增长率将更大。另外，可以看到飞速发展的网上购物人群。按照预计，2014年，中国全体网上购物人群会发展到3亿多，而且会看到整个电子商务行业飞速增长，电子商务将具有300亿美元的市场潜力，所以中国的电子商务市场前景可观。

回过头看我们的消费者，其实到最后他们不但是最终的使用者，也是消费的人群，所以这个趋势是怎样的呢？你会看到消费者选择的渠道是“以我为主”，有很多的渠道可供他们选择去购物，相比单一的品种，他们会更趋向于寻求全面的解决方案，而且相比大量和无规则的方式，他们更多地喜欢简单而有逻辑的产品组合。另外尤其在购买食品和个人护理品、护肤品、个人用品的时候，与安全相关的购买决定都是非常谨慎的，所以像这种消费趋势均是作为创新的领导者需要知道的。

最后我讲一下创新的挑战。创新的挑战有三大类，一是多样化的消费人群和快速变化的消费习惯。其实让我们重新再去看待创新，就会发现我们的创新力度，创新种类，创新的复杂性和最后创新的生产率提高已变成是另外一个挑战了。同时在创新产品的同时，我们第二个挑战是怎样用创新的方式去做创新，所以这也是其中一个创新。另外还有培养未来的创新人才。回顾宝洁在中国25年的历史，很多的创新人才，一开始的时候想的最多的是怎样把现有的技术能够做得更好，能够吸引中国的消费者，但是目前来看，未来的创新人才需要有国际视野，知道全球整个行业的变化，消费群的趋势变化，让他们可以研发出在中国乃至全世界成功的创新。

总结一下我刚才说到的，通过创新为消费者创造价值和实现增长是很关键的，创新是必不可少的，而且一个公司要长远发展，创新要成为最重要的公司成长策略。另外，我们都要为迎接未来的挑战做好准备，因为这个挑战非常大，而且中国在全球经济中的位置已越来越重要，且潜力颇丰，未来大部分的增长其实都会发生在中国，我们要如何才能够为未来的挑战做好准备值得深思。最重要的，这也是宝洁一直以来都坚信的——以人为本，要培养好我们未来的研发人才。只有这样，才能让我们的创新源源不断，能够在今后176年或者更长远的时间内为宝洁带来突破性的创新，谢谢！