小众饮料，其实挺火

李冰

在产品同质化竞争严重，新产品成活率低下的饮料市场，其实小众饮料一直存在并发展着，以出人意料的新鲜感吸引着不同的消费群体，使得所谓的“小众”不再小众。

几年前说起格瓦斯来，也许只有东北的消费者才会知道这种饮料到底是什么东西。然而今年，格瓦斯失去了此前的神秘感，目前在全国很多城市都可以轻松购买到。

与占领市场多年的大众产品不同的是，这些小众产品不仅拥有别出心裁的包装，而且价格十分醒目。比如去年改变策略重新销售的“零度果坊”，300毫升的单品售价为16元。但是，去年年底还只在15个城市有经销商的“零度果坊”，到今年7月这个数字已经上升到了30个，而且销售额每月环比增长20%。

著名实战派营销战略专家、对外经济贸易大学客座教授高建华提到，在小众化市场上，决定胜负的关键要素不再是规模经济效益，而是产品的差异化价值。中小企业只要能集中精力关注某一个小众化市场，并根据这个小众化市场的特点进行产品创新，就能给消费者提供独到的价值。

随着中国消费升级，在沿海省会城市，已有一群消费者有一定消费实力，注重生活品质和包装感受，不迷信大品牌。一位长期跟踪饮料行业的研究员表示：“小众饮料很多都是由中小企业研发推出的，企业资金实力并不支持该产品像大众饮料一样采取广告战，因此它们十分重视在便利店等终端渠道的曝光率。”

从当前的形势来看，大型饮料企业由于对新品成功的定义不同，仍不会介入小众饮料市场。所以，小众饮料品牌仍有充足的时间来完善自己的市场，求得长远的发展。对此，北京志起未来营销咨询机构董事长李志起认为，随着新崛起的年轻群体和中产阶层家庭消费理念、消费能力的提升，传统标准化、低价化、工业化的饮料产品阵营在开始瓦解，小众饮料时代正在到来，它的特征就是新鲜、营养、时尚、个性，可以在连锁便利店和写字楼渠道卖得很好，而这可能正是“成长中的中小型饮料企业在面对行业巨头重压时，唯一的突围机会”。endprint