营销渠道的多目标设置准则探析

温晶媛

内容摘要：营销渠道的设置是一个多目标决策问题，受企业自身特征、产品特性以及企业面临的外部环境的影响，仅凭主观经验对营销渠道进行设置缺乏科学性。基于此，在分析商品属性对营销渠道影响的基础上，本文建立包括3个子系统，下设23个具体影响指标的营销渠道多目标设置准则体系，运用“重要因素评分法”选取实现企业渠道目标和任务的关键计及因素，并确定了因素权重，为营销渠道的多目标准则设置提供一套可具操作性的方法，具有较好的科学性与合理性。

关键词：营销渠道 多目标设置 准则

营销渠道的涵义

Adel&Stern认为一宗交易的发生至少应包括以下五个流程，即信息流通、所有权转移、实体分配、交易支付以及风险承担。显然，这五种行为是由生产者、消费者及其中间机构（配送体系）共同完成的，以提供上述五种营销服务，使交易过程能够顺利完成，构成营销渠道。营销渠道决策是企业较为重要的决策之一，它将直接或间接影响企业其它营销策略，如定价、人员培训、产品营销组合、广告投放量、广告媒体选择等。因此，关于营销渠道的研究颇多，较为著名的定义整理如表1所示。

从表1可以看出，营销渠道其实是由介于生产者与消费者之间的营销中介机构所组成的，因此，本研究认为营销渠道的目的在于企业制定合理的营销策略，在适当的时间、适当的服务地点将正确数量的产品供应给消费者，以满足消费者需求，而帮助企业在营销过程中将产品转移至消费者手上的机构或个人就是营销渠道的一部分，也可称之为“中间商”。

商品属性对营销渠道的影响分析

（一）营销渠道的结构

渠道结构是指将产品或服务，由制造商移转到购买者或使用者的过程中，担负分销任务的一群渠道成员的集合，所以制造商、批发商与经销商等均是渠道成员。一般而言，营销渠道结构可由长度、广度和密度来加以区分。所谓渠道长度，就是指商品所经过的中间商层级数目，最为常见的长度就是由制造商销售商品给批发商，批发商再将其售给零售商，零售商再售给最终的消费者。而随着营销模式的不断变化，许多新兴的产业则采取了直接将商品销售至最终消费者端的模式。因此，渠道长度逐渐形成了四种不同的形式，即，零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道及三阶渠道。当渠道成员设立两个或两个以上营销渠道来销售产品或服务时，便成为多重渠道，即渠道广度。增加渠道广度，具有以下优势：一是增加市场覆盖面，二是降低渠道成本，三是增加顾客导向，但同时新渠道的加入往往会带来冲突与控制的问题。渠道密度则是指企业在某一特定区域内为达到营销目的所使用的中介营销机构的数量，一般而言，有三种渠道密度策略，分别为独家分销、选择分销和密集分销。

（二）不同商品属性对营销渠道的影响

商品属性是指商品本身所固有的性质，或者说，是该商品区别于其他商品的固有特质，是商品差异性的集合。如上所述，营销渠道构建的根本就是将商品或服务提供给合适的消费者，因此，对不同属性的商品，应该选择合适的营销渠道，表2给出了不同属性商品与营销渠道的关系。从表2可以看出，对于便利性商品，消费者购买频率较高，选购时间短，商品价格低，并且不太重视商店的形象，但其营销渠道长度较长，需要的零售店很多；对于选购性商品，由于商品价格较高，消费者购买频率低，选购时间较长，并且很重视商店的形象，其营销渠道长度较短，需要的零售店数量少；而对于专业性商品，鉴于其专业性属性，商品价格较高，消费者购买频率低，选购的时间较长，需要的零售店数量少，要求零售店形象较好。

根据商品的不同属性，图1给出了不同属性商品应采用的分销渠道，从中可以看出，消费者购买频率低、商品销售价格高、品牌忠诚度高、顾客要求的服务水准高、竞争性产品的差异性小以及市场竞争者有限的情况下，适合采用独家分销；消费者购买频率、商品销售价格、品牌忠诚度、顾客要求的服务水准、竞争性产品的差异性以及市场竞争者均为适中的情况下，适合采用选择分销；而消费者购买频率高、商品销售价格低、品牌忠诚度低、顾客要求的服务水准不高、竞争性产品的差异性较大以及市场竞争者小的情况下，适合采用密集分销。

营销渠道多目标设置准则的计及因素

企业在营销过程中，设置何种营销渠道，选择哪类渠道结构（长度、广度和宽度），取决于企业面临的市场环境、企业自身的战略目标、产品种类、商品数量等诸多因素。Kotler（1997）曾指出影响营销渠道的五大因素：

第一，商品特性：易腐坏性、体积、质量、运送距离与处理次数、标准化程度、安装与维修服务，产品价格等。第二，中间商特性：中间商的性质、处理促销、协商、储存以及联系沟通的能力、信用条件。第三，竞争特性：竞争厂商的营销策略、所采取的渠道形态、销售方式、销售地点、奖励措施等。第四，企业特性：企业的长期目标、资源配置、产品组合等。第五，环境特性：经济景气度、法律与限制、技术变动程度等。

其实，如果从渠道本身的特性来分析营销渠道的设置依据时，除以上影响因素外，制造商在选择营销渠道时，还应考虑渠道的多样性、直接性、密度以及创新性四个层面。此后，华瑶等（2002）指出影响营销渠道的因素有市场特性、价格、中间商特性和网络技术四个部分。而李清等（2007）则指出宏观环境因素、微观环境因素和企业内部环境是影响营销渠道结构设计的关键，具体包括如下指标：

第一，宏观环境因素是营销渠道设计的前提，包括经济因素、政策法规因素、社会文化因素、技术发展因素；第二，微观环境因素是营销渠道设计的导向，包括顾客因素、分销商因素、企业竞争状况等；第三，企业内部环境是营销渠道设计的基础，包括企业的规模实力、企业的营销策略、企业产品属性、企业控制渠道的愿望等。

综合以上信息，Kotler五大因素中的中间商特性、竞争特性、环境特性与国内学者的宏观环境因素、微观环境因素等均可归结为市场外部因素，Kotler五大因素中的企业特性与国内学者的企业内部环境因素中企业规模、实力、营销策略、渠道控制愿望等均可归结为企业内部因素，而Kotler五大因素中的商品特性与国内学者的企业内部环境因素中的产品属性则可归结为产品因素。为此，经过对营销渠道相关影响因素的分析和整理，本文将营销渠道影响因素归结为三大类，分别为企业内部因素、产品因素及市场外部因素，各因素主要包含以下几个子指标：endprint

第一，企业内部因素：规模大小、财务实力、渠道控制力；第二，产品因素：产品基本特征（如体积、重量）、品牌价值、专利保护度、标准化程度、产品差异性、产品价格、产品顾客化、产品类别；第三，市场外部因素：市场竞争程度、目标市场需求、经济环境、人文环境、渠道成本、渠道获取难易、法律熟悉程度、购买频率、订购数量、中间商意愿、中间商服务能力、中间商数量。

为此，本文形成的营销渠道多目标设置准则体系包括3个子系统，下设23个具体影响指标。

营销渠道多目标设置准则的确定

对于具体的企业而言，采取何种营销渠道，还需要采用科学的方法合理选择与确定。为此，可借鉴Kotler提出的“重要因素评分法”对企业营销渠道多目标设置准则进行确定。企业在进行营销渠道多目标设置前，可从企业自身、产品特质和企业面临的外部市场环境进行评价，从23个具体指标中找出实现企业渠道目标和任务的关键计及要素，并最终形成最适合企业的渠道目标和任务的渠道结构。

（一）重要因素的选择及权重确定

以某直销化妆品公司为例，运用“重要因素评分法”，由企业总经理、营销总监、市场部经理、产品经理和相关营销专家共同确定企业的渠道目标和任务的关键要素以及相应因素的权重，并将结果传于一线营销人员获取反馈意见，对方案进行评估。假设该直销化妆品采用了零阶渠道长度，由于是化妆品并且采用直销形式，消费者最在意的是商品质量、品牌效应、服务水平、顾客体验度，而企业在开发产品时，应关注当地的人文环境、经济状况，注重产品的差异体验，为此，确定如表3所示重要因素，并给出权重指标。由于采用直销方法，舍去“市场外部因素”中的“中间商意愿”、“中间商服务能力”、“中间商数量”三个指标，剩余20个指标。

（二）渠道结构评分

由于该企业采用零阶渠道，可给出其渠道结构评分表如表4所示，该企业综合评分为691分。从评分结果可以看到，该企业在产品的专利保护度、品牌价值、标准化程度、适应市场竞争的程度、产品的订购数量上得分不理想，而在产品价格、渠道成本控制、渠道获取难易度、适应当地经济和人文环境等适应性较高，而在其它因素中未见明显缺陷。基于这个分析结果，企业可采用针对性措施，改善渠道结构，赢得竞争先机。

综上，畅通与高效的营销渠道是实现企业利润的基础，而根据企业自身特征、产品特性以及企业面临的外部环境确定和设置多目标准则是保证营销渠道畅通的关键。在营销过程中，企业应根据实际情况找出实现渠道目标和任务的关键计及要素，并运用合理的方法对其进行评价，最终形成适合企业的渠道目标和任务的营销渠道。

参考文献：

1.华瑶，王瑞瑛，王海燕.营销渠道开发策略[J].工业技术经济，2002，21（2）

2.李清，左仁淑，高崇慧.企业营销渠道结构设计影响因素研究[J].现代管理科学，2007（8）endprint

第一，企业内部因素：规模大小、财务实力、渠道控制力；第二，产品因素：产品基本特征（如体积、重量）、品牌价值、专利保护度、标准化程度、产品差异性、产品价格、产品顾客化、产品类别；第三，市场外部因素：市场竞争程度、目标市场需求、经济环境、人文环境、渠道成本、渠道获取难易、法律熟悉程度、购买频率、订购数量、中间商意愿、中间商服务能力、中间商数量。

为此，本文形成的营销渠道多目标设置准则体系包括3个子系统，下设23个具体影响指标。

营销渠道多目标设置准则的确定

对于具体的企业而言，采取何种营销渠道，还需要采用科学的方法合理选择与确定。为此，可借鉴Kotler提出的“重要因素评分法”对企业营销渠道多目标设置准则进行确定。企业在进行营销渠道多目标设置前，可从企业自身、产品特质和企业面临的外部市场环境进行评价，从23个具体指标中找出实现企业渠道目标和任务的关键计及要素，并最终形成最适合企业的渠道目标和任务的渠道结构。

（一）重要因素的选择及权重确定

以某直销化妆品公司为例，运用“重要因素评分法”，由企业总经理、营销总监、市场部经理、产品经理和相关营销专家共同确定企业的渠道目标和任务的关键要素以及相应因素的权重，并将结果传于一线营销人员获取反馈意见，对方案进行评估。假设该直销化妆品采用了零阶渠道长度，由于是化妆品并且采用直销形式，消费者最在意的是商品质量、品牌效应、服务水平、顾客体验度，而企业在开发产品时，应关注当地的人文环境、经济状况，注重产品的差异体验，为此，确定如表3所示重要因素，并给出权重指标。由于采用直销方法，舍去“市场外部因素”中的“中间商意愿”、“中间商服务能力”、“中间商数量”三个指标，剩余20个指标。

（二）渠道结构评分

由于该企业采用零阶渠道，可给出其渠道结构评分表如表4所示，该企业综合评分为691分。从评分结果可以看到，该企业在产品的专利保护度、品牌价值、标准化程度、适应市场竞争的程度、产品的订购数量上得分不理想，而在产品价格、渠道成本控制、渠道获取难易度、适应当地经济和人文环境等适应性较高，而在其它因素中未见明显缺陷。基于这个分析结果，企业可采用针对性措施，改善渠道结构，赢得竞争先机。

综上，畅通与高效的营销渠道是实现企业利润的基础，而根据企业自身特征、产品特性以及企业面临的外部环境确定和设置多目标准则是保证营销渠道畅通的关键。在营销过程中，企业应根据实际情况找出实现渠道目标和任务的关键计及要素，并运用合理的方法对其进行评价，最终形成适合企业的渠道目标和任务的营销渠道。

参考文献：

1.华瑶，王瑞瑛，王海燕.营销渠道开发策略[J].工业技术经济，2002，21（2）

2.李清，左仁淑，高崇慧.企业营销渠道结构设计影响因素研究[J].现代管理科学，2007（8）endprint

第一，企业内部因素：规模大小、财务实力、渠道控制力；第二，产品因素：产品基本特征（如体积、重量）、品牌价值、专利保护度、标准化程度、产品差异性、产品价格、产品顾客化、产品类别；第三，市场外部因素：市场竞争程度、目标市场需求、经济环境、人文环境、渠道成本、渠道获取难易、法律熟悉程度、购买频率、订购数量、中间商意愿、中间商服务能力、中间商数量。

为此，本文形成的营销渠道多目标设置准则体系包括3个子系统，下设23个具体影响指标。

营销渠道多目标设置准则的确定

对于具体的企业而言，采取何种营销渠道，还需要采用科学的方法合理选择与确定。为此，可借鉴Kotler提出的“重要因素评分法”对企业营销渠道多目标设置准则进行确定。企业在进行营销渠道多目标设置前，可从企业自身、产品特质和企业面临的外部市场环境进行评价，从23个具体指标中找出实现企业渠道目标和任务的关键计及要素，并最终形成最适合企业的渠道目标和任务的渠道结构。

（一）重要因素的选择及权重确定

以某直销化妆品公司为例，运用“重要因素评分法”，由企业总经理、营销总监、市场部经理、产品经理和相关营销专家共同确定企业的渠道目标和任务的关键要素以及相应因素的权重，并将结果传于一线营销人员获取反馈意见，对方案进行评估。假设该直销化妆品采用了零阶渠道长度，由于是化妆品并且采用直销形式，消费者最在意的是商品质量、品牌效应、服务水平、顾客体验度，而企业在开发产品时，应关注当地的人文环境、经济状况，注重产品的差异体验，为此，确定如表3所示重要因素，并给出权重指标。由于采用直销方法，舍去“市场外部因素”中的“中间商意愿”、“中间商服务能力”、“中间商数量”三个指标，剩余20个指标。

（二）渠道结构评分

由于该企业采用零阶渠道，可给出其渠道结构评分表如表4所示，该企业综合评分为691分。从评分结果可以看到，该企业在产品的专利保护度、品牌价值、标准化程度、适应市场竞争的程度、产品的订购数量上得分不理想，而在产品价格、渠道成本控制、渠道获取难易度、适应当地经济和人文环境等适应性较高，而在其它因素中未见明显缺陷。基于这个分析结果，企业可采用针对性措施，改善渠道结构，赢得竞争先机。

综上，畅通与高效的营销渠道是实现企业利润的基础，而根据企业自身特征、产品特性以及企业面临的外部环境确定和设置多目标准则是保证营销渠道畅通的关键。在营销过程中，企业应根据实际情况找出实现渠道目标和任务的关键计及要素，并运用合理的方法对其进行评价，最终形成适合企业的渠道目标和任务的营销渠道。

参考文献：

1.华瑶，王瑞瑛，王海燕.营销渠道开发策略[J].工业技术经济，2002，21（2）

2.李清，左仁淑，高崇慧.企业营销渠道结构设计影响因素研究[J].现代管理科学，2007（8）endprint