论“云消费”时代的零售革命（上）

赖阳+韩凝春

内容摘要：当前社会正进入的“云消费”时代，信息成本逐渐成为交易成本中比重最大的成本，中小企业在逐渐成熟的云消费环境下获得了更多的发展机会，从而引致传统交易模式的根本性变化。本文从信息化时代社会变革研究、交易成本理论研究出发，探讨“云消费”时代交易环境的变化、交易模式、消费模式、商业经营思想的变革以及由此带来的现代零售革命。

关键词：云消费 零售革命 企业 模式创新

引言

改革开放30余年，中国的商业零售业多次重新洗牌。先是现代化的百货店取代了计划经济色彩浓厚的供销社，成为零售市场的主流形态。后来是各种类型超市和家电大卖场为代表的专业专卖店崛起，并逐渐成为零售业的主流业态。现在，电子商务发展迅猛，信息技术引爆了零售业的又一次变革，它甚至改变了整个商业生态环境，改变了传统商业的基础和概念。

2012年主打网络超商概念的一号店实现销售额68亿元，较2011年增长250%，由网上超市购买日用品已成为很多人，尤其是城市白领的日常购物选择，网上超市已开始威胁传统超市的生存。数据显示，过去的5年，中国社会零售总额增长了1.8倍，而网络零售总额则增长了19倍。2010年中国电子商务全年交易额4.5万亿元，增长幅度是GDP增幅的五倍，2012年中国电子商务市场整体交易规模已达到8.1万亿元，较2011年增长27.9%，占中国GDP的比例超过15%。2009年淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，此后每年“双十一”成为中国网络购物节，当日销售额从2009年的1亿元到2010年的9.36亿元，2011年的52亿元，2012年飙涨至191亿元，2013年已突破了350亿元。马云甚至预言，到2020年，中国电子商务销售额将占中国零售市场份额的50%。以电子商务消费为基本特征的一个瞬息变化、发展活力倍增的新的商业时代正在全面发展，我们将其定位为“云消费”时代。

本文试从“云消费”理论基础入手，探讨云消费概念下商业零售业发展环境的新的变化，中小商业企业的新的发展机会，以及由此带来的现代零售革命。

“云消费”基本概念的提出

（一）信息化时代社会变革的基础研究

近年来，随着全球电子商务的迅猛发展，关于信息化时代社会变革的研究逐渐成为热点，形成了诸如“大数据时代”、“数字化商业模式”、“执行客户时代”、零售“全渠道”等一批有代表性的观点和概念。维克托·迈尔·舍恩伯格提出了“大数据时代”的概念，他在《大数据时代》（Big Data：A Revolution That Will Transform How We Live， Work， and Think）一书中前瞻性指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。知名咨询公司麦肯锡在一份名为《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》的专题研究报告中明确提出：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。 誉称“日本战略之父”的大前研一则提出了“数字化商业模式”的概念，认为如何在数字社会中创建持久发展的公司，并建立自己独特的经营模式，是21世纪的创新型企业家面前的最大挑战。IBM公司在《2013年IBM全球首席高管调研报告》中，提出了“执行客户时代”的概念，认为在社交、移动计算、大数据和云计算“带领”下，客户主导权不断上升，企业正在迎接一场从“以客户为中心”向“客户主导型企业”的转型，首席执行客户时代已来临。近年越来越多的商业企业认识到零售业“全渠道”的概念，就是以信息共享为基础，站在消费者的角度而非零售商的角度重新架构、打通商业渠道，使消费者随时随地能够获得充分的消费需求。“全渠道”也成为2013年1月美国零售联合会全球零售大会（NRF EXPO）的主题词之一。上述观点的共同点是，都认识到信息化社会对人类社会和生产方式、生活方式带来的巨大变化，从市场、企业的角度，看到如何应对这种变化的新的商机，认识到消费者正从过去的消费客体日益成为主体和中心。在此基础上，以消费为核心，我们提出“云消费”的概念。

（二）“云消费”以“云”为基础

“云消费”的基础是“云”，在信息技术产业专业领域指由互联网连接的计算机群，每一计算机群包括几十万台甚至上百万台计算机，就像成片的云连接成大片的云，在庞大的云系统中，用户可以共享资源、软件和储藏设施。以云为基础，在信息科技领域生发出一系列云概念，如云计算、云安全、云存储、云服务、云搜索、云应用、云设备、云处理等。其中“云计算”概念已经形成广泛的共识。正如谷歌前 CEO埃里克·施密特博士所指出的，云计算与传统的以PC为中心的计算不同，它将计算和数据分布在大量的分布式计算机上，这使得计算力和存储获得了很强的扩张能力，并方便了用户通过多种接入方式方便地接入网络获得应用和服务。其重要特征是开放式的，不会有一个企业能控制和垄断它。自2006年谷歌推出了Google 101 计划，并正式提出云概念以后，亚马逊、微软、惠普、雅虎、英特尔、IBM等公司纷纷宣布了各自的云计划。目前，全球软件巨头微软公司内部80%的业务已经使用云计算。可以说，云计算是继1980年代大型计算机到客户端-服务器的大转变之后的又一巨变，代表了一种基于互联网的有无限扩展空间、具有大量虚拟化资源的新的IT服务增加、使用和交付模式。

（三）“云消费”的三大核心特征

电子商务服务的本质是满足消费。21世纪以来，现代信息技术的飞速发展，使得跨时间、跨空间整合资源成为可能，商业信息传递突破时空障碍、物流网络逐步实现全通联，制约消费的一系列障碍正在逐渐消失，为此，使消费亦得以突破时间、空间的障碍，从而从根本上改变了商业的成长机理，代表了现代商业的未来走向。笔者认为，基于现代信息互联技术，以无限扩展的云为基础，以消费者为核心的现代消费方式就是“云消费”。“云消费” 在技术层面具有三大核心特征：“云内容”、“云终端”、“云支付”。endprint

消费“云内容”即消费突破传统店铺存储、面积、陈列限制，突破线上线下、有形与无形的界限，突破商品与服务的界限，一切为了消费者，从消费者出发，消费者所想即所供；消费“云终端”即凡是消费者接触的任何店铺或智能电子平台（网上商店、交互电视、智能手机、电子阅读器等）都可以作为提供消费的便捷终端；消费“云支付”指消费者可以利用任何支付工具（储蓄卡、信用卡、智能公交卡、手机储值卡、支付宝网银账户、消费储值卡等），无障碍购买商品和服务，现金支付、信用支付、信贷支付一体化，支付便捷安全，且资金互通共享。

基于交易成本理论的交易方式变化历程

本文试从交易成本理论入手，探讨不同社会经济发展阶段交易方式的变化。所谓交易成本（Transaction Costs），指“通过价格机制组织生产的，最明显的成本，就是所有发现相对价格的成本”（罗纳德·哈里·科斯，2009）。通俗地说，只要存在社会交往，就会有交易成本，交易成本实质上是体现社会关系的成本。制度经济学派、诺贝尔经济学奖获得者奥列佛·威廉姆森（Oliver Eaton Williamson）认为交易成本主要有六方面的成本，包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本和违约成本。在这一系列成本中，核心线索是信息的搜寻、获得及契约保障的成本。

应用交易成本理论，本文认为现代企业的经济活动主要经历了三个阶段：内部交易阶段、外部交易阶段和“云消费”时代阶段。

（一）内部交易阶段企业内部交易效率高于外部交易

诺贝尔经济学得奖主罗纳德·哈里·科斯（Coase， R.H.， 1937）在20世纪30年代撰写的《企业的性质》一文，在交易成本的框架下很好地回答了内部交易时期企业内部交易优于外部交易的基本问题。他认为：在企业内部处理交易，本身就比在企业外部进行交易有更高的效率，因为这样做可以省去中间商的费用，避免销售税费，并且可以保证稀缺的商品有更高的安全性。随着时间的推移，这些交易会固化到企业内部。在企业成长的过程中，为保证企业保证内部价值链高效运作、应对及时的管理结构，会逐渐演变成层级管理制，这时，从外部市场进行采购会更有效率。在这一点上，通过规模扩张来获得竞争优势的成效会被冲淡，其他的公司将会有能力赢得并控制一部分市场份额，使得公司不得不中止规模扩张。在相对粗放的经济环境下，市场可选择的余地较小，企业内部扩张的成本低于向市场选择对接企业的成本，企业内部交易往往比外部交易具有更高的效率。这也可以解释在中国电子商务发展的初级阶段，由于产业链相应配套服务不完善，电商企业为了更快、更经济地发展，也纷纷采用大而全的产业扩张模式，通常采取自建物流、自主开发全套应用软件、自建机房以及网络安全系统的方式，来支持电子商务交易的顺利完成。如当当网就在全国11个城市建设了20个物流中心，全国库房面积超过50万平米。卓越网在北京大兴建立了4.5万平方米的配送中心，还成立了自有配送公司（世纪卓越快递）。

（二）外部交易阶段大企业与大企业交易的优势更为明显

随着社会化大生产的发展，连锁等新型流通方式的兴起，企业规模不断扩大，企业向外部寻求发展成为可能，企业经济活动进入外部交易阶段。根据威廉姆森的研究，交易成本产生的重要原因之一在于信息不对称（Information Asymmetric）。即由于环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，而交易双方握有不同程度的信息，使得市场的先占者（First Mover）拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫和迈克尔·斯彭斯等进一步提出：市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。也就是说，企业及个人搜寻和收集信息都要付出相应的成本。商品交换时，信息获取者要想获得准确的信息，就应该为这些信息产权的转移或转让或使用付费。如果没有获得准确的信息或信息掌握不充分，而导致交易行为失败，实际上就付出了更大的交易成本。在某些领域，表面看来减化了某些环节的交易成本，但又势必增加一些其他的成本，整体看来，经济效率并没有提高。典型的例子是农超对接，即农产品与超市直接对接，市场需要什么，农民就生产什么。理想状态下，通过农超对接既可避免生产的盲目性，稳定农产品销售渠道和价格，同时，还可减少流通环节，降低流通成本，给消费者带来实惠。有专家测算，通过农产品产地直采可以降低流通成本20%-30%。事实上，农超对接表面上看是少了一次交易成本，但同时又增加了组织成本，增加了组织管理者的工作量。若以超市为主体对接分散农户，企业将不可避免地增加信息搜寻、商品议价、商品决策、专业人员组织甚至自建物流、建设生产基地等成本，一般超市企业缺乏规模经济，采购量有限、配送效率不高，要实现农超对接近乎奢侈。由此可见，在外部交易阶段，大企业的发展优势更为明显，大企业与大企业交易的优势更为明显。大企业有条件掌控更多有价值的信息，掌握大量资源，大企业间的交易流向更为通畅、便捷，交易成本较低廉。为此，企业间交易模式主要为大企业对接大企业、大零售商对接大批发商、大批发商对接大生产商。（未完待续）endprint