谈零售企业自有品牌的创建

黄珍

内容摘要：相对制造企业品牌，零售企业自有品牌是零售企业使用自己的商标对该产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。文章认为，基于零售企业在外部市场环境竞争日益激烈，自有品牌的创建成为企业创造利润、增加经营特色、增强自身竞争力的途径。但自有品牌创建不能盲目，应该考虑企业本身的战略和发展、企业的规模、资金实力、业态等要素，创建自有品牌要开发适合本企业发展的自有品牌产品，合理定位本企业自有品牌，慎重选择自有品牌供应渠道，塑造与保持良好的自有品牌形象。

关键词：零售企业 自有品牌 创建

零售企业自有品牌出现于20世纪60年代，在80年代获得了巨大的发展。如今标有零售企业自有品牌的商品在发达国家已经很普遍了，大型超级市场、连锁店、便利店都会有不同程度的自有品牌产品销售。据统计，世界最大的实体零售企业沃尔玛有30%的销售额，销售额中50%的利润来自其自有品牌，为沃尔玛创造了丰厚的利润。国内零售行业面临的市场竞争日益激烈，劳动力成本的刚性不断提高，门店租金不断上升，互联网网店的强烈冲击，零售企业千店一面的商品同质化现象，拥有强大竞争能力的国外大型零售企业进入中国市场，零售企业创建自有品牌成为帮助企业实现商品差异化、创造利润、增加企业经营特色、增强企业竞争力的一个重要途径。

零售企业自有品牌概念及创建意义

（一）零售企业自有品牌的概念

自有品牌，在国外文献中常见英文名为private brand和private label。private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有标签，与零售企业自有品牌相对的是制造企业品牌（Manufacture Brand 或 National Brand），这些产品是由分销企业或中间企业所拥有，但管理权限仍为制造企业。

关于零售企业自有品牌，比较有代表性的定义有：Ghosh（1990）提出“零售企业自有品牌与制造企业品牌相对应，是由零售企业委托制造企业为其制造商品，生产出来的商品以零售企业名称命名，并在零售企业的店铺内进行销售的品牌”。Hoch（1996）认为“零售企业自有品牌是唯一由零售企业完全决策的产品、唯一可能涵盖所有卖场种类的产品、无需支付商家费用，将产品价格折让部分完全转嫁到消费者身上的产品”。张赞（2009）认为，“自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品”。

本文所定义的零售企业自有品牌与制造企业品牌相对应，是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由大型零售企业使用自己的商标对该产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。

（二）零售企业自有品牌创建的意义

1.利于提高企业利润率。自有品牌产品一个明显优势就是打破了传统零售行业供应链，直接从生产到销售，节约了渠道成本，形成了价格竞争优势；尤其是实力雄厚的大型或连锁零售企业，通过规模进货方式进行采购，形成自有品牌整体低价效益，成为扩大利润空间的一种手段。

2.利于提升消费者对企业的忠诚度。自有品牌可能的价格优势，可以把曾经忠诚于制造企业品牌、价格敏感型的消费者吸引过来；零售企业直接面对消费者，可能使得自有品牌商品在细节方面更能符合消费需求，加上品牌产品从最初的产品材料采购把关，到最后的产成品高质量的严格标准，能够在消费者心目中树立品牌美誉，获得品牌认同，即较高质量的零售企业自有品牌能增强消费者对零售企业的信任及忠诚。即使零售企业的自有品牌对制造企业品牌没有成本优势，在消费者具有品牌惰性的条件下，也能够通过增加消费者的商店转换成本，提高消费者对企业的忠诚度。

3.使企业具有较高的议价能力。零售企业创建并销售自有品牌，意味着放弃一部分制造企业品牌，对制造企业而言，这种行为对于提高零售企业的议价能力起到了积极的作用。一般而言，自有品牌产品种类覆盖越多、销售额占总体比重越大，零售企业获得的议价能力往往也就越大。对制造企业自有品牌依赖的减少，为零售企业带来了一定的议价优势。

零售企业自有品牌创建条件及存在问题

（一）零售企业自有品牌创建的条件

笔者认为，自有品牌创建的初衷应该是零售企业找到适合企业销售的产品去满足消费需要，这也正如调查所发现的那样，零售企业有的有创建和销售自有品牌产品，有的没有创建和销售自有品牌产品；有的以前有创建但现在已经放弃，有的在创建中；有的创建后品种数量有变化，或增加或减少。所以事实指出，自有品牌创建不能盲目，应该根据企业本身的战略和发展，考虑企业的需要、规模、资金实力、业态等系列要素的前提下来确定。创建自有品牌产品最终要具有自身特色，产品质量优良，强化产品类别利润，培养强势定位，提高零售企业形象，增加消费者满意度，并让利益相关者满意。否则，自有品牌产品可能会因为诸如定位、质量、数量、覆盖范围等原因，消费者不知道或很难相信该零售企业创建的自有品牌，对自有品牌评价不高，购买意愿远小于制造企业品牌，自有品牌创建失败。

零售企业，尤其是国内的一些大型零售企业，具有相当的品牌信誉，在消费者中得到了广泛认可，有相当大的经营规模，营业设施上有相当的优势，并且管理手段上、资金上人才储备上等方面也具备优势。而创建自有品牌首先必须有雄厚的资金实力，和较大的经营规模，实现规模经济。在规模经济的前提下，企业创建自有品牌产品的成本才能随着企业规模上升而下降；其次，自有品牌的创建需要零售企业在品牌的开发设计、市场调研、选择产品的生产方式、确定产品价格和产品的促销策略，这些都需要零售企业拥有专业人才，才能保证自身拥有创建自有品牌的条件。endprint