为移动之战储备粮草

◤京东上市，是为了在一个好时机卖出好价钱，从而为将来解决麻烦储备粮草。京东未来的大麻烦是，它始终没找到电商盈利的方法；在已经到来的移动互联网时代，它尚未布局和转型，这将使它在电商领域的领先地位遭到巨大的冲击。

南方周末记者 谢鹏 发自北京

2014年1月30日，马年春节除夕夜，京东商城的上市申请和招股书，终于出现在美国证券交易委员会（SEC）的网站上。这意味着京东正式启动IPO（首次公开募股）进程。

京东商城是中国最大的自营B2C（自采商品卖给消费者）电商。自这家网站于2004年1月上线以来，外界一直在猜测它什么时候会登陆资本市场，而京东商城的创始人、刚刚四十岁的刘强东却一直否认有上市的计划。

2013年12月底，一身紧身小西服的刘强东曾出现在多家媒体面前。他明显瘦了很多，有女记者惊呼，“老刘瘦成了一道闪电”。刘强东说，自己过去半年一直在美国哥伦比亚大学读书，通过“管住嘴、迈开腿”减下35斤。

现在看来，读书和减肥只是幌子，推进上市才是真的。怪不得当时记者们问刘强东都学什么了，他笑言“先学习英语”。

但要跟美国资本市场沟通，光懂英语是不行的。刘强东还必须给华尔街讲述一个精彩的资本故事。

“中国的亚马逊”，这是很多打算去美国上市的中国电商网站经常对华尔街宣讲的概念。此前，当当网已经给华尔街讲过了这个故事。2010年底，当当网赴美上市，投资者一开始接受这个故事，毕竟亚马逊也是从图书起家的。这让当当的股价一度被推高到30美元以上，如今却跌至9美元左右。

当当基本上是赶上了上一轮中概股赴美上市潮的末班车。过去两年，中概股一直不受美国资本市场欢迎，中国公司赴美上市的路被堵了近两年。直到2013年下半年上市窗口重开，紧接着，去哪儿、58同城和500彩票网等七家公司登陆美国资本市场。但却只有一家电商公司，即做外贸B2C的兰亭集势。

“兰亭集势基本是流血上市，贱卖自己。像京东这样的电商，不是不能上，是想找到合适的机会上，把股票卖个好价格。所以一直在等。”一位要求匿名的接近京东的电商圈资深人士对南方周末记者分析。

最佳窗口期

京东从2007年就开始融资，先后多次融资23亿美元。投资人希望京东尽早上市套现，但刘强东希望把京东养肥之后再卖，可以卖个好价格。尽管有争议，但刘强东一直实际控制着京东，所以京东直至今天才启动上市。

京东招股书显示，刘强东目前控制的京东股权大约在23%，但京东设立了AB股的股权结构。这种结构允许刘强东以较少的股份拥有较多的投票权，从而对公司实行控制。而且京东上市后还将继续保持AB股双层股权架构。

京东这次启动上市，说明投资人和刘强东代表的管理层达成了一致。顺利的话，京东将在纽交所或者纳斯达克上市融资15亿美元。这个目标什么时候能实现，京东的官方说法是没有时间表。

京东其实并不缺钱。京东的IPO申请文件显示，截至2013年9月底，京东账上有14亿美元的现金。而亚马逊的财报显示，该公司2013年全年的自有现金流为20.3亿美元。

15亿美元也不算是一个大的融资额。早在2011年4月，京东宣布完成的第三轮融资就高达15亿美元了。2013年2月，京东再次完成7亿美元的融资。

这说明京东的这次上市融资规模，相当于京东再做了一轮风险融资而已。为什么以前的投资人不愿意继续投资？

上述接近京东的电商资深人士对南方周末记者分析，在投资人看来，除了套利冲动，更重要的是京东再不盈利，估值就不好计算了。就像凡客融资好多轮，其中有一轮融资估值36亿美元，很多人说凡客应该在两年前估值最高的时候上市，但错过了最佳窗口期之后就是中概股的寒冬。这次，中概股又开门了，抓住这个尾巴对京东来说没有坏处。

另外，移动互联网时代来了，腾讯靠微信正在重新定义移动时代的电商格局。连马云都害怕在移动时代失去电商霸主地位，刘强东想不紧张都难。

京东要在移动领域有所布局，只能跟阿里巴巴一样，采取并购等手段来尽快布局，这需要钱。这种并购动辄上千万美元，比如京东前不久花了约千万美元并购了移动互联网公司“今夜酒店特价”。

此外，京东花钱的地方还有很多。2013年12月底，刘强东对南方周末记者表示，2014年，京东的重点除了移动互联网，还有金融、技术、O2O、渠道下沉和国际化。这些都是京东着急上市融资的直接动因。

京东的盈利难题

给华尔街讲述资本故事的时候，京东暗指消费电子是其根据地，最终将成长为下一个亚马逊。

当当网也曾在上市时说过类似的故事。当时投资人相信图书是一匹特洛伊木马，当当的最终目标是综合性电商。但结果证明，从低利润图书来扩充品类很慢、很难。

当当今天低位运行的股价，说明电商要从既是根据地又是价值洼地里走出来的难度很大。

京东是以自营为主，产品要先采购到自己的仓库里。京东建了很多的仓库，这些仓库里大部分都是京东自己的货。如果自营的商品过于集中在某几个品类，特别是当这些品类的更新速度过快时，消费者的需求变化快，容易造成库存积压的问题。

因此，京东从2009年，也开始做品类的扩充，走出根据地，开通了服装和日百等频道，向综合性电商转型。

消费电子是“标准品”，服装等是“非标品”。比如一款电视，型号和颜色是固定的。而一件衣服，颜色款式大小都不同。衣服的季节性特点很强，产品很容易过时，一旦积压，很难销售出去。要自营这些非标品，是个复杂的工作。凡客创始人陈年曾对南方周末记者表示，凡客做自有服装品牌多年，尚且难以解决难题。

所以尽管扩充的品类毛利率可能比消费电子高，但库存压力更大。

几年下来，品类的扩张对京东最大的好处是拉高了整体毛利率。仔细分析京东的上市申请书会发现，过去三年，电子产品占京东整体销售额的比例逐年下降，分别是2011年的87%，2012年的82.2%，2013年的82%。品类扩充了，毛利率应声而上。2009年，京东的毛利率是4.8%，2012年是8.4%，2013年前9个月是9.8%。

但扩张带来的毛利率提升，对京东扭亏的作用还很小。以京东目前的毛利率9.8%来计算，要盈利，成本得控制在10%左右。但京东的IPO文件里的数据显示，京东的各项费用成本的营收占比近三年正在持续下降。但几个主要的成本项的数字都在10%以上。比如，京东订单处理成本在12%左右。

这也就是为什么之前垂直电商乐淘网的创始人毕胜公开抱怨电商是个骗局，最终是没法赚钱的。

为此，京东从2013年下半年开始，将开放平台的重点放到鼓励品牌商到京东开旗舰店的方向上。这其实就是复制天猫的做法。这种做法的好处是搭建好台子后，就坐等收佣金和广告费。也就是说，把库存压力释放给入驻的商家。

但看起来这只是京东的“缓兵之计”。京东副总裁蒉莺春告诉南方周末记者，自营是京东的立身之本，京东永远不会放弃自营，平台做得再大也是业务的一部分。

离亚马逊很远

在国内B2C市场，京东已经长成了一个年销售额千亿元规模的公司，成为中国最大的自营B2C公司，并且跟第二、三名拉开了很大距离。

据易观智库数据，2013年第三季度京东继续领跑自主销售B2C市场，份额占比达38.8%，苏宁易购以9.9%的市场份额位居第二，亚马逊中国以5.8%的份额占比名列第三。

苏宁易购隶属于苏宁云商集团。苏宁云商此前叫做苏宁电器，是线下实体店和线上业务并存的零售商，它和国美都是京东之前要挑战的对象。亚马逊则是京东正在努力学习的对象。

如今京东每年的营收已逼近苏宁。财报显示，苏宁云商2013年前三季度的营收是800亿元左右，京东同期的营收是700亿元左右。苏宁前三季度的净利润在6亿元左右，但同期相比下降了70%多，而且第三季度已经亏损1亿元左右。

相比而言，2013年前三季度，京东营业亏损3.16亿元，但利息的净收入为2.15亿元，加上来自财政补贴等其他方面的收入为1.64亿元。算下来京东已经盈利了。不要小看京东靠利息和政府补贴实现了盈利，要知道目前主流的B2C电商里还没有一家盈利的公司。

尽管刘强东一直说京东不做任何人的模仿者，但从京东的发展路径和业务布局来看，京东一直是在向亚马逊的方向努力。

亚马逊最新的财报显示，亚马逊在2013年第四季度来自电子产品和其他日用商品的销售额一直在增长，在总销售额中所占比例从65%增长至67%。媒体产品的销售额是下降趋势，占总销售28%。而在京东的销售额中，85%都是消费电子等产品。

亚马逊的财报显示，到2013年，亚马逊全球第三方平台已经占据整体交易额的40%左右。京东目前30%左右的销售额来自第三方平台，自营业务贡献了70%左右的销售额。

京东的物流和仓储建设基本跟亚马逊同步。两家公司都是在2009年开始全面发力仓储中心建设的。这是中国电商跟国外同行唯一保持着同步发展节奏的领域。在物流上的布局，京东甚至比马云的菜鸟物流早了足足三年，具备了先发优势。

但分析京东和亚马逊的财务数据可以看到，业务结构和战略布局很像亚马逊的京东，毛利率比亚马逊差近两倍。利润就更不用说了。亚马逊财报显示，该公司2013财年净销售额达744.5亿美元（约是京东全年销售额4倍多），净利润为2.74亿美元。相比而言京东的利润可以忽略不计。

京东毛利率低，固然跟京东在国内遭到了中国式价格战的大环境有关。但更重要的因素是，亚马逊不局限于零售业务，而是扩展到金融和技术服务等高附加值领域。

亚马逊财报显示，2013年的745亿美元营收里面，有18.2%（135亿美元）是服务营收。包括第三方平台、仓储物流服务、数字出版服务。而京东2013年第三季度来自服务和其他收入的营收是15.38亿元，占整体营收的比例只有3.1%。

此外，亚马逊的互联网广告业务也是新的利润增长点。亚马逊2012年广告业务营收是6.1亿美元。这些零售之外的收入，靠的是高投入的支撑。其中主要的就是物流仓储体系、技术平台系统的投入。

物流的短板能靠资金打造，用融资来换时间。这是京东已经在做并且做得比较好的事情。但真正难的是技术平台的打造。2013年前三季度京东在技术和内容方面的投入为6.88亿，费用率为1.4%；同期亚马逊的投入为47亿美元，费用率为9.6%。

“光有钱是不够的，技术平台的积累需要时间。”一位要求匿名的国美在线前高管对南方周末记者说，国内电商有的购买的是IBM的技术体系，优点是不用自己开发，缺点是经常需要更新，技术平台往往跟不上订单量的增加速度。像京东选择的是自己开发这个技术平台，优点是能根据订单预测提前升级系统，缺点是技术的积累需要很长时间。