万达酒店的扩张密码

廖娟+齐元

北京西长安街延长线上，一间酒店的工作人员正忙着张灯结彩，要赶在2014年1月1日前以崭新的面貌迎接客人的到来，这间酒店就是首次进驻北京市场的万达嘉华品牌酒店。而五年前，万达集团董事长王健林与雅高大中华区副总裁也曾在同一个地方，共同为酒店开业揭幕，彼时酒店叫万达铂尔曼大饭店。

作为万达酒店及度假村从外资管理公司手里收回并重新挂牌经营的第一家酒店，万达嘉华开启了一场由自营替代托管、国内图谋海外的扩张序幕。

单飞起航

“如果这个品牌能带来很好的收益，我们为什么不用它？”面对万达与雅高“离婚”事宜，万达酒店及度假村副总裁包铂的回应，从一个侧面显示出了万达的强势态度。虽然没有透露具体数据，但他强调，万达对旗下酒店的业绩要求是非常专业合理的。

目前，万达在全国拥有54家酒店，其中39家为委托外资管理，合作对象涵盖洲际、雅高、喜达屋、凯悦、希尔顿等国际一线酒店管理集团。

但这些委托管理的成绩，并未令万达足够满意。数据显示，2012年万达新开了12家酒店，其中6家自营6家托管，自营的6家年平均出租率高达65%，营业额和净利润都双双完成预定任务，而在万达现有的39家委托管理酒店里，每家或多或少都有完不成任务的情况。

之所以将酒店委托给国外的管理公司，一方面，是因为这些公司最初确实能带来先进的酒店管理理念；另一方面，据业内人士透露，这也源于地方政府的要求。“批地的时候，当地政府就会要求综合体具备酒店布局，有无酒店的土地价格会有很大的区别。而且地方政府对酒店的品牌也有要求，有的甚至因为引进了国际五星品牌，还会有额外的奖励。”

然而，近年来高端酒店业迅猛扩张，导致国际酒店品牌的人力资源补充和后台支撑跟不上，服务水平和品牌建设也有所放松。而像万达广场这样的商业综合体，则在全国各大中城市逐步成为地标式建筑，并具备了相当的话语权。在这种情况下，本土酒店业主跟外资品牌“离婚”从而展开“单飞之旅”的趋势已不可避免，正如很多业内人士所分析的那样，万达不是第一家，也不会是最后一家。

羽翼已丰

对于万达而言，发展自有酒店品牌的理念，始于三年前。

包铂坦言，在涉足酒店行业的初期，万达集团并无酒店管理经验，因此要与国外知名酒店品牌管理公司进行合作，而自己的酒店管理集团成立后，旗下酒店也将会慢慢由自己管理。2012年，万达成立万达酒店及度假村管理集团公司，迅速创立三大五星级及以上品牌，建立全套品牌标准和营运体系，管理旗下五星级酒店品牌万达嘉华、豪华五星级酒店品牌万达文华以及顶级奢华酒店品牌万达瑞华。目前，这三个品牌已在全国各地城市开业15家。设立自有品牌后，包铂表示会继续和国外酒店管理公司进行合作，但比例会大幅减少，2012年委托管理6家酒店，自己管理6家，2013年自己管理9家，委托7家，到2014年，或将管理15家，仅委托4家。

但，这并不意味着万达要完全摒弃外资品牌。因为2015年，全国各地的“万达文化旅游城”项目将陆续投入运营。 “万达城”是比万达中心和万达广场还要大的商业、文化、旅游和娱乐综合体，除了高端酒店，“万达城”还会布局经济型酒店。而万达目前自有品牌均定位在五星级及以上，因此，会根据需要引进国外品牌来管理其中的部分酒店。

在国内自营酒店不断扩张的同时，万达又迎来了新的挑战——跨出国门，输出酒店品牌。

“董事长的要求就是，自有品牌一开店就要在硬件、软件上达到甚至超过国际酒店的管理水平；用三到五年的时间成为国内领先的豪华酒店管理公司；未来更是通过跨国并购，成为真正拥有国际品牌的跨国酒店管理集团。”包铂说。这意味着，万达将在不远的将来，要与知名国际酒店品牌希尔顿、喜达屋、凯悦和洲际等正面竞争。

2013年10月，万达集团在英国成立房地产开发公司Wanda One，负责万达集团One Nine Elms项目中伦敦万达酒店和住宅项目的开发。伦敦万达酒店是中国企业首次在海外投资建设的高端酒店，标志着万达品牌酒店迈出全球布局的第一步。而据王健林此前的公开发言，巴黎、东京、纽约等国际大都市都在万达酒店的扩张版图中。对于万达品牌酒店在国外的扩张前景，自信的万达酒店人没有丝毫怀疑。

扩张密码

2013年，受经济环境和政策影响，中国高端酒店业整体不振，万达酒店为何还敢于逆势快速扩张？除了有母公司万达建设集团的实力支撑外，核心还是王健林谙熟的“万达模式”。

众所周知的“万达模式”是，万达集团定位于帮助城市打造“地标”和“名片”，推升城市档次，并因此受到地方政府的热烈欢迎，万达集团以高端商业地产为“道具”，将自己利益与地方政府、银行、官员政绩和关联企业“绑定”，产权自有，以租代售，抵押融资，盘活资本，拥地增值，以此提高资本利用效率，取得“四两拨千斤”的效果。

除了“万达模式”，万达酒店的独树一帜还拥有自己的密码。包铂认为，这个密码在于——万达深谙中国消费者的消费心理，拥有更灵敏的市场嗅觉。

“在刚刚过去的双十一淘宝狂欢节，万达酒店举办了淘宝促销，促销范围包括自己管理的15个酒店，还包括委托管理的其他39家国际品牌酒店。当天淘宝营业额接近三百万。”包铂介绍。期间，只有洲际一家国际品牌酒店集团加入了淘宝促销行列，而同为自有管理的香格里拉酒店集团仅仅悄无声息地试水了天猫，成交额仅仅几十万。那些争先恐后进入中国市场的鼎鼎大名的各种酒店品牌，此时悄无声息。“因为他们不了解中国的市场，不明白淘宝的市场推广价值，也不知道‘双十一的来历和隐含的巨大商机，关键是不明白为什么中国人要在这一天买东西，对于中国消费者的消费心理把握不灵。”

此外，从酒店的收入结构来看，国外品牌酒店的客房收入一般占到70%，而中国人讲排场好面子的心理觉得进入酒店消费宴会餐饮，会彰显自己的身份排场。所以万达旗下的酒店会提供较一般酒店更大更齐全的餐饮会议设施，提供独特的东方美食和婚宴。其结果是，万达自有品牌酒店的餐饮收入几乎可以占到营业额的一半。假设两家酒店的客房入住率一样，总营业额孰高孰低就不言而喻了。

综观万达自有品牌的酒店，总经理清一色的资深酒店外籍洋面孔，搭配一个中国副总经理。这“完美的战略组合”既代表了国际化的品牌服务规范，又迎合了某些地方政府的崇洋心理，同时更了解中国政府和中国市场，可与当地政府打交道、充分融合本地市场。另外不久的将来，万达将在国外开8至10家酒店，现在的这些外籍总经理在熟悉了中国市场、消费文化之后，正是伦敦、纽约酒店开业筹备的主力军。

可以说，万达布局境内外高端酒店业，不仅代表着万达对自有品牌、对海外市场的壮志雄心，更来自对商业模式的创新、对消费者心理研究的底气与信心。