公信力导向的品牌价值评估体系探索

■赵 龙

公信力导向的品牌价值评估体系探索

■赵 龙

品牌价值评估作为一种价值评估机制，更作为一种激励、导向机制，一直被业界、各大高校品牌研究机构以及社会舆论所关注。虽然现在已有多种评估体系，但可信度仍颇受诟病，根本原因是未将公信力作为构建指标体系的导向。因而，本文在对已有各类评估体系研究的基础上，试图构建以公信力为导向的品牌价值评估体系。

公信力；品牌价值；品牌竞争力；评估体系

近年来，“全球最具价值品牌百强”“胡润品牌榜”“中国500最具价值品牌”等各类品牌价值排行榜成为各大企业追捧的头衔，也成为媒体关注的焦点。较高的品牌价值，不仅反映了企业的竞争力、行业地位，也反映了消费者对品牌的认可，更能够为企业未来的发展争取更多的支持力量。以“认牌消费”最为明显的轻工企业为例，较高的品牌价值排名会为企业赢得更多消费者认可，进而获得更高的销售额，为企业赢得巨额利润，增强企业的市场竞争力。

然而，各类品牌价值排行榜的公布也让企业主及消费者陷入了认知困境：面对同一品牌在不同的价值排行榜上被公布出不同的价值，究竟应该相信哪一个？比如，2010年Interbrand公司公布联想的品牌价值为101.08亿元，而北京名牌资产评估公司公布联想的品牌价值却为686.61亿元。如此巨大的价值差异，也让人们不禁感叹，品牌无形，品牌无价。

其实，出现这种现象的根本原因就是在构建品牌价值评估体系时忽视了公信力。吉登斯将“信任”界定为：“个人对一个人或一个系统之可依赖性所持有的信心，在一系列给定的后果或事件中，这种信心表达了对诚实或他人的爱的信念，或者，对抽象原则（技术知识）之正确性的信念。”①由信任的定义可见，公信力乃是一种群体的信任程度，或者有制度保障的信任程度。②真正具有意义的品牌价值评估体系，不应仅仅是科学合理的，也应是具有公信力的，能够得到群体的共同信任。因而，本文试图在已有研究的基础上，以公信力为导向，构建具有公信力的品牌价值评估体系。

一、公信力视野中的品牌价值评估

品牌价值的评估起源于20世纪80年代的美国，伴随着发达国家大规模地兼并购买企业浪潮的出现，品牌价值开始现金流化，无形资产论价行为在企业交易中风行。这一现象的出现，也促使相关机构及学者去思考有关品牌价值的问题，去研究品牌价值评估的理论与模型。

（一）品牌价值理论研究

英国Interbrand公司首席执行官米切尔·伯金认为品牌价值如同其他类似的经济资产一样，是未来所有权益的现值。美国营销科学研究所则认为品牌价值表现为能使品牌更具竞争力、更稳定，能够使品牌获得比未创建品牌时更大的销量和利润。著名美国学者Aaker则将品牌价值定义为与品牌相关的一系列负债或资产，他还指出衡量品牌价值的基础应该包括品牌联想、品牌认知、品牌忠诚、品牌知名度和其他专有品牌资产这五个维度，品牌价值的增减会直接影响到顾客的价值感受。③我国学者张曙临认为品牌价值来源于消费者和企业两个方面，其中消费者起主导作用，因为品牌的市场权力是由消费者赋予的。④

综上所述可见，学界对于品牌价值的界定大致可以分为以下三种观点：一是基于财务的观点，认为品牌是一种无形资产；二是基于市场的观点，认为品牌能够帮助企业在竞争中获得优势，获得超额利润；三是基于消费者的观点，认为品牌价值是消费者对于品牌的感受，是消费者赋予品牌的权力。

（二）品牌价值评估体系研究

基于对品牌价值内涵理解的不同，也形成了基于财务、市场、消费者这三种要素的评估方法。其中，基于财务要素的评估方法主要包括成本法、收益法、市场法等，是早期品牌价值评估的主要做法，但是这类评估方法，只注重财务指标，忽视了企业对于品牌发展的能动性以及消费者对于品牌的反应能力。目前，这类评估方法已经被内化到各类评估模型中，很少再单独使用，因此不再做具体研究。本文主要对目前仍然广泛使用并具有较大影响力的基于市场要素的评估模型以及基于消费者要素的评估模型进行研究。

1.基于市场要素的评估模型

基于市场要素的评估模型，综合考虑了市场要素、财务要素等，是比较合理的操作模型，也是目前品牌价值评估中最常用的模型，具有典型代表性的有Interbrand评估模型、世界品牌实验室评估模型，国内比较具有代表性的则是北京名牌资产评估有限公司的评估模型。

（1）Interbrand模型

Interbrand模型是最早使用的品牌评估模型，也是迄今最具典型性的品牌评估模型。该模型由Interbrand公司于1990年提出，认为品牌价值如同其他类似的经济资产一样，是未来所有权收益的现值。因而Interbrand模型以收益法为基础，通过市场占有率、利润率、产品销量等计算品牌净利润。而在测量品牌对品牌价值产生的影响时，则引入了品牌强度这一概念，Interbrand公司认为品牌强度，主要包括“市场性质、稳定性、行销范围、行业地位、品牌趋势、品牌支持、品牌保护”这七个因素。⑤计算公式为：

品牌价值V＝品牌收益P×品牌乘数S

该方法以收益法为基础，对品牌收益通过合适的折现率进行计算，同时，从七个方面来分析品牌强度，充分考虑了影响品牌价值的各方面因素，表明品牌价值与品牌在市场上的表现以及企业对于品牌的管理与保护等方面密切相关，便于从宏观的角度理解品牌价值。但是该模型忽视了消费者对品牌传播活动的反馈，对企业未来的品牌发展的指导意义较弱。同时，在对品牌强度进行评估时，主要依据业内专家打分，因而其主观性较强，⑥公信力在一定程度上受到了影响。

（2）世界品牌实验室评估模型

世界品牌实验室评估模型由世界品牌实验室提出，每年发布“中国500最具价值品牌”等榜单，具有较强的影响力。世界品牌实验室评估模型与Interbrand模型相似，主要通过企业的产品销量、利润等数据计算企业收益额。而在计算品牌对于品牌价值的影响时，则创新性地引入了“品牌附加价值工具箱”，计算品牌对收益的贡献度，表现为品牌附加值占业务收益的比例。在品牌强度的计算方面，则在Interbrand模型的基础上，对具体构成要素进行了调整，在该模型中，品牌强度由行业性质、外部支持、品牌认知度、忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力及创新能力这八个要素构成。其计算公式为：

品牌价值V＝年业务收益额E×品牌附加值指数BI×品牌强度S

该品牌价值评估模型，引入了品牌附加价值工具箱，计算出品牌附加值占业务收益的比重，是创新之举。同时，在进行评估时，考虑到了行业的差异性，建立了行业性质权重，对于建立具有公信力的评估模型具有一定的参考意义。但是，由于其忽视了评估体系的公信力，不注重操作过程的透明度，近些年来也颇受非议。比如在世界品牌实验室发布的品牌价值中，海尔集团2008年的品牌价值突然多出160多亿，而2009年又突然减少160多亿，康佳、春兰等品牌时而出现，时而消失，这些现象都大大影响了其评估结果的公信力，从而引发了人们的质疑。

（3）北京名牌资产评估有限公司评估模型

北京名牌资产评估有限公司是我国国内较为著名的品牌评估机构，其创立的评估模型在借鉴了Interbrand模型以及金融世界法的基础上，结合我国实际，通过衡量品牌的市场占有能力、超值创利能力以及品牌发展潜力三方面的要素，来评估品牌价值。其计算公式为：

品牌价值P＝市场占有能力M+超值创利能力S +品牌发展潜力D

其中，M主要通过产品的销售收入进行衡量；S则通过计算超过同行业平均营业利润和销售利润的能力来测算；D的测算相对复杂，所有指标都与利润有关，主要指标包括商标国内外注册状况、使用时间和历史等。

该评估模型的提出填补了国内品牌价值评估体系的空白，在国内具有一定的影响力。但是，其不足之处在于只考虑了财务数据和品牌的市场表现，以市场占有率为评估重要指标，可能会误导企业一味扩大市场占有率，对企业发展品牌具有一定的负面导向作用。而且以市场占有率为导向的评估体系，也不能真正反映品牌的价值，不能获得公众的信服。

2.基于消费者要素的评估模型

基于消费者要素的评估模型以大卫·艾克的品牌资产十要素模型为代表。1991年，大卫·艾克发展出品牌资产五要素模型，他从消费者的角度出发，着重考虑消费者对于品牌价值的认知与影响，认为品牌资产价值评估应该从品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和其他专有资产五个方面进行衡量。⑦其中，品牌忠诚度、知名度、品质认知、品牌联想都是从消费者对品牌的认知视角出发。1996年，他在《建立强势品牌》一书中，将五要素模型扩展为十要素模型。他认为“品牌资产十要素”包括价差效应、满意度、品质认知、领导性、价值认知、品牌个性、企业联想、品牌知名度、市场占有率、市场价格。这十项要素既衡量了消费者对品牌的认知，也反映了品牌的市场状况。

该评估模型充分考虑了消费者要素，同时综合了市场要素，是在综合前人的基础上提出的比较全面的评估方法。然而，由于其评估的指标体系主观性较强，而且信息获取难度较大，很难真正实施。

通过对上述各个模型的研究分析可见，目前全球范围内具有典型意义的评估模型众多。而由于各个模型开发者的理论基础、品牌和价值观念、研究目标、开发水平等方面的不同，各个模型都呈现了自己的特点，侧重点各不相同。

但总体来看，这些评估模型都一致认为，品牌价值应该是可衡量的，并且与品牌收益、品牌要素密切相关，只是对于影响品牌价值的要素的选择各有侧重。

此外，这些评估模型在评估体系的构建以及操作的过程中，都忽视了公信力的重要性。这也导致，近年来，这些评估体系的科学性、操作的公正性以及评估结果的真实合理性频频受到质疑。

二、公信力导向的品牌价值评估体系

通过对已有评估体系的研究，我们认为以公信力为导向的品牌价值评估体系，应该具有以下几个方面的特点：首先，品牌价值评估指标体系必须科学合理，具有理论与实践的双重基础；其次，在进行定性问题研究时，应采取科学的方法，尽量降低主观性，增强可信度；最后，品牌价值评估过程必须透明公正，保证评估结果的客观真实。因而，基于以上几方面需求，我们试图以公信力为导向，构建对企业未来品牌发展有积极指导意义的评估模型。

（一）品牌价值评估模型的数理公式

我们在对国内外典型评估模型研究的基础上，充分考虑品牌价值评估体系的公信力，以可操作性、客观性、科学性为原则，设计了品牌价值评估模型及其计算方法，即：

品牌价值＝品牌收益×品牌竞争力×行业系数

品牌收益是指由品牌为企业带来的收益，与Interbrand模型、世界品牌实验室模型等相同，都是基于财务要素进行的指标设计。

品牌竞争力则是指品牌的竞争优势，主要通过对品牌的管控力、影响力、建设力、创新力、扩张力等因素进行专家打分获得，是企业竞争能力的具体表现。将品牌竞争力引入评估模型，是本评估模型的创新之处，也是本评估模型的核心。Aaker认为：品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。该能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成的。⑧与品牌强度相比，它既反映了企业品牌的现状也能够预示企业未来的发展力，而且竞争能力在市场经济时代是企业品牌能否永续发展的决定性力量。

行业系数的引入则充分考虑了行业的不同特点，借鉴品牌实验室的做法对不同行业进行调整，保证评估结果的科学合理性。

（二）品牌竞争力指标体系构建

任何评估模型的构建，均应能通过数学模型得以合理统计。在本评估体系的构建中，为了增强品牌价值评估的公信力，有效降低其主观性，我们采用了“层次分析法”，该方法是对定性问题进行定量分析的一种多准则决策方法，在定性问题的研究中广为使用。⑨所谓层次分析法，也就是将评估指标层层递进：首先在征求行业内专家意见的基础上对细化指标进行权数确定，得到细化指标的权数后，将细化指标的权重数据凝结为二级指标，进而再根据二级指标的权数进行递进计算，得到一级指标的最终分析结果。这样层层递进的分析方法，有助于在对定性问题的评估过程中实现对定量的控制，降低评估结果的主观性。

按照层次分析法，品牌竞争力的评估需要构建符合逻辑的指标体系，该指标体系既要简明、易于操作，又要能够涵盖品牌竞争力的各个方面。在评估过程中，首先要对品牌竞争力的以下五大模块即品牌管控力、品牌影响力、品牌扩张力、品牌建设力、品牌创新力进行聚焦评估见表1。

表1 品牌竞争力评估指标体系量化表

1.品牌管控力

品牌管控力是指企业对于品牌的管理能力和控制能力。拥有较高的品牌管理能力，表明企业对于品牌的重要性有足够的认识，能够有效管理品牌发展中的各项事务。而拥有较高的品牌控制能力，则表明企业在品牌发展的过程中能够充分发挥自身的能动性，使品牌能够按照企业制定的方向和规则发展。未来的竞争时代，是品牌竞争的时代，因而拥有较高的品牌管理控制能力，是品牌永续发展的重要保障。

品牌管控力可以通过产品质量、服务水平、品牌管理这三个二级指标进行评定。首先，过硬的产品质量是保证品牌发展的根本，所谓品牌，其实是先有“品质”再有“品牌”，只有拥有良好的产品品质，才会获得消费者的认可与支持。其次，随着市场竞争的日益加剧，消费者有了更多的选择，在产品质量都可以得到保障的时候，消费的附加价值自然成为消费者选择的关键。因而，建立完善的服务体系、提升消费者的购物体验，也成了品牌市场竞争的关键。最后，品牌的一系列市场表现，都是公司进行品牌管理的输出成果。因而，要想保证品牌的市场竞争力，必须设置专门的管理机构与管理人员，使品牌的管理与控制更加科学化、规范化。

2.品牌影响力

品牌影响力是指品牌在社会上所产生的影响力，包括品牌所受到的舆论的评判以及品牌所获得的社会各界的认可。较高的品牌影响力会增加消费者的消费信心、提升品牌知名度，最终形成良性循环，提升品牌竞争力。

品牌影响力可以通过品牌的舆论情况以及品牌荣誉等指标来进行衡量。近年来，随着社会化媒体的兴起，舆论对于品牌形象的影响力越来越大，正面的舆论，可以帮助品牌赢得市场的好感，负面的舆论则可能导致品牌的消失。因而，品牌舆论情况的好坏，是衡量品牌影响力的重要方面。而品牌荣誉作为社会各界对于品牌的认可，有一定的权威性，也能够反映品牌在行业内的影响力。

3.品牌扩张力

品牌扩张力是指品牌在市场上的扩张能力，主要指其跨越文化边界和地理边界的能力。以国际著名品牌可口可乐为例，它的品牌扩张力就是极强的，跨越了世界上多个文化地域及地理边界，为世界人民所广泛喜爱，这不仅提升了其品牌利润，更提高了其品牌价值。

品牌扩张力可以通过渠道覆盖率以及出口比例两项指标来进行衡量。首先，由于渠道营销在品牌销售的过程中占据了较大比重，因而渠道覆盖率在一定程度上就反映了品牌扩张的能力。渠道覆盖率是指某一品牌在所有潜在的销售渠道的覆盖比率，通常是通过对品牌在全国范围内覆盖的卖场或商场数量进行统计，同时也会分地区来统计。当然，随着电子商务的发展，网络销售渠道也成为品牌销售渠道的重要方面。其次，由于我国是外贸出口大国，品牌的出口能力也是衡量企业品牌竞争力的重要指标，只有拥有较高的品牌扩张力，才能在世界范围内得到广泛认可，进而提高品牌价值。

4.品牌建设力

品牌建设力是指企业进行品牌建设的能力。品牌的建设是一个历史的过程，需要长期的投入与积累，只有拥有良好的品牌建设力，才能保证品牌持久的影响力与发展力。

品牌建设力可以通过品牌投入额、品牌历史文化以及品牌的投入产出比三项指标进行衡量。品牌投入是指企业用于品牌建设的广告设计制作费用、新闻软文费用、媒体投放费用、企划活动费用、宣传用品和宣传物料设计制作费用等，设计该项指标可以通过品牌的投入情况了解企业对品牌建设的重视程度。品牌历史文化，则是主要考量品牌的稳定性与持久性，品牌的建设是一个长期的过程，较长的品牌历史、较为浓厚的品牌文化，都会提升消费者的消费附加值，获得文化满足。品牌投入产出比是指品牌投入与所获品牌收益的比值，能够衡量企业品牌传播的效果，并引导企业从品牌竞争力提升的角度出发，重视对品牌“身价”的保护，不要盲目为扩大市场份额或者提高销售收入而做出价格方面的妥协。品牌的投入应该是科学性的、有规划的，一味地盲目进行品牌投入是难以获得丰厚回报的，企业要更加注重品牌投入所能带来的效益和品牌回报与产出。

5.品牌创新力

随着社会的高速发展，品牌的创新力也成为决定品牌竞争力的关键因素。目前许多企业的转型升级迫在眉睫，创新更是刻不容缓，因而创新能力在衡量企业品牌价值时的重要性更加凸显。而对于品牌来讲，知识产权情况是最能反映其创新力的方面。根据国际惯例以及我国政府对知识产权的管理，可将企业知识产权保护内容分为商标、专利和版权三项。考虑到目前我国企业品牌所涉及的版权保护情况较少，故对该内容暂不予以考虑，将来可根据情况变化酌情增加。具体而言，需要评估的内容为两方面：一是商标拥有及其保护情况，需要被评估品牌提供三项数据，即稳定使用超过3年的注册商标数量、最长使用注册商标年限、有效注册商标数量；二是专利拥有及其保护情况，需要被评估品牌提供发明、实用新型、外观设计三种专利的有效专利数量。

在对品牌价值评估进行理论剖析的基础上，我们认为品牌收益、品牌竞争力、行业系数这三大部分共同构成了品牌价值评估模型，如图1所示。

三、公信力导向的品牌价值评估模型的操作

真正具有公信力的品牌价值评估模型，其操作过程必然也是透明、公正、权威的。因而我们在对品牌价值静态模型建构的基础上，在对基本指标调查分析的基础上，进行实践考量，扩展成了品牌价值评估操作流程图（见图2）。

图1 品牌价值评估模型

图2 品牌价值评估操作流程图

首先由参评企业根据品牌评估模型中所测量的各项指标，提供各项数据及相关资料。同时，为了保证数据的科学与准确，需采集第三方数据进行对照与补充。随后由专家团、行业代表根据评估体系为企业各项指标打分，保证打分结果既具有专业性又具有行业说服力，而第三方的监督则保证打分结果的公正性。在得出品牌竞争力之后，与品牌收益相乘，同时用行业系数对结果进行调整，得到最终的企业品牌价值。随后专业评估机构对品牌价值评估的结果进行公布，并对各参评企业进行结果反馈并提出品牌发展建议。这样既保证了评估结果的准确与客观公正，同时也能够为企业进行品牌建设提供指导。进行品牌价值评估的真正意义，就在于为企业品牌的发展提供动力和指导。

四、结语

在品牌竞争日益激烈的市场环境下，对品牌价值进行科学合理的评估显得愈发重要。多样的评估模型侧重点各不相同，评估结果也各有所异。为了解决众多评估结果对公众造成的困扰，本研究以公信力为导向，试图构建科学合理、具有公信力的评估模型。首先，在设计评估体系时，秉承严谨科学的态度，在研究国内外典型评估体系的基础上，构建既具有理论基础又具有实践性的指标体系；其次，采用层次分析法，降低专家打分的主观性，保证评估结果的科学性；最后，在进行品牌价值最终测算时，考虑到行业差异，引入行业系数，保证评估结果的准确性。同时，在整个操作过程中，引入第三方监督，保证评估过程的公正客观。总体来看，本研究为我国品牌价值评估提供了具有借鉴意义的操作模型。

注释：

① [比]安东尼·吉登斯：《现代性的后果》，田禾译，译林出版社2000年版，第30页。

② 舒咏平：《广告公信力评估模型的建构与操作》，《现代传播》，2009年第3期。

③ Aaker David A.，Managing Brand Equity：Capitaling on the Value of a Brand name.The Free Press，2001（8）：pp.240－243.

④ 张曙临：《品牌价值实质与来源》，《湖南师范大学学报》（社会科学版），2000年第2期。

⑤ 范秀成：《品牌权益及其测评体系分析》，《南开管理评论》，2000年第1期。

⑥ 艾丰：《中国品牌价值报告》，经济科学出版社1997年版。

⑦ Aaker D.A.，Managing Brand Equity.New York：The Free Press，1991.

⑧ Aaker D.A.，Erich Joachimsthaler.Brand leadership.The Free Press.2002.

⑨ T.L.Saaty，The Analytic Hierarchy Process.New Yrok：Mc Graw Hill，1980（1）.

（作者系华中科技大学管理学院博士研究生，中国轻工业联合会信息中心品牌实验室主任）

【责任编辑：潘可武】