乔治·路易斯广告艺术创意思想初探

柳 静

(临汾市文化艺术学校，山西 临汾041000)

作为美国历史上最有天分、作品最多的艺术指导，乔治·路易斯(George Lois)的广告作品彰显着十足的叛逆，而这成就了他的不朽广告传奇。路易斯的叛逆看似是对当时传统广告的叛离，但其实它是对广告精神的另一种更高层次的回归。这种回归苛求真实，返复为简，饱含生命色彩。

广告作为一种产品宣传的手段，在内容和表现上都有很大的人为的发挥空间，这就必然导致人们对广告以及产品认知的差异。在人们进行实际购买时，这种差异会影响对产品以及其背后团体的认知(广告效果)。而广告要做的就是使这种认知尽量接近广告的初衷(广告目标)，用一个力量来把两者拉近。产品资讯的真实和受众认知的真实即可以分别从两端发力，使广告的效果和广告的目标无限接近。

对产品资讯真实性的忠实，包括要将广告对象的正面和负面的资讯采用合适的方式表现出来，另外还包括将人们内心的疑问大胆地说出来，而不是抛开这些疑问，直接塞给受众一个肯定或者否定的观点。比如1954年，路易斯所在的哥伦比亚广播公司为一位参加有奖竞猜节目的牧师打的一则广告。广告上出现了这位牧师那张几乎每个人都认识的脸，配上了一个几乎每个人都会问的问题:“他会选择挑战64 000美元的问题吗?”这样简单直接的设疑式的表达有效迅速地与受众形成了一种共鸣，取得了良好的效果。

另外，广告不仅仅是一种通过宣传产品而赚取金钱的工具，它更是社会文化中一个及其重要的组成部分，通过媒体每天呈现的千千万万个广告在传达给受众一种视觉印象的同时，更是在将其理念通过那些构建广告的符号来进行传播，这种理念是广告最富有价值的部分，同时也是最危险的部分，因为它即可能使受众了解一个他们未知的事物或领域，也可能对受众造成一种误导。路易斯很清楚广告的这种威力，所以他苛求资讯(即使是负面的)的真实。身为广告界的“叛逆者”，他更是广告界的斗士。最能体现这一点的便是路易斯所做的政治广告。路易斯认为最好的政治广告应传达真诚和候选人的真实本质。这只有躲开虚假的定位，甚至通过将焦点集中在候选人的缺点上，并将它转化为一种积极的力量。“最好的政治广告就像最好的产品广告一样，必须具有让人消除敌意的诚实性。”“金无足赤，人无完人”，产品也是如此，用适当的方式加以表述可以获得人们的认同和信任。

广告目标的确立需要建立在对资讯熟练掌握的基础之上，真实的资讯能够给广告目标一个正向的推动力，使它更加接近广告效果。

对受众的真实认知能够加强对广告作出有效把握和控制，可以使广告达到预期的效果。路易斯的创意始终建立在这样一种对人的认知上——“人是聪明的”。

在路易斯的广告中，人们都是聪明的，他相信人们可以看到自己通过广告所想要展现的东西，他试图用诙谐趣味的表现，用真实的存在来打动看到他的广告的人们。他追求的是更高层次的人性回归，对于那些不同肤色，不同种族的人，他都持一视同仁的态度，他为《绅士》杂志所做的封面就是最好的印证。也正是这种超越了道德伦理对真实的追求成就了他引领美国大众文化十几年的光辉，并使这些精神内涵至今都深深地烙印在美国文化当中。

“广告是一种有毒气体，它能使你流泪，它能使你神经错乱，它能使你神魂颠倒。”路易斯通过对广告元素进行巧妙的撷取、切割和组合使之与受众体产生某种心灵的共鸣，从而让人们“中毒”。乔治·路易斯的广告总能让人感受到一种巨大的爆发力，能引起这种爆发力的核心能量便是他的在那些创意中充满戏剧性的构思。

广告大师詹姆士·韦伯·杨认为，创意就是旧元素的新组合，而对这种组合的驾驭能力，则取决于洞悉其间“关联性”的功力。他认为“心智在一般状态下与进入创意发想状态时有极大不同，这也是产生创意的过程中最重要的环节”。广告的意念和创意的灵感每每来自生活、来自个人对周围事物的观察力和洞察力。在对创意来源的认识上，乔治·路易斯和詹姆士·韦伯·杨无疑是“英雄所见略同”。在《蔚蓝诡计》中，“创造”这个词，不断地被提及。大创意是被创造出来的，伟大的广告来自伟大的创意，但成就乔治·路易斯伟大作品的创意从来都不是无中生有。“当它们(大创意)在我周围流动时，我从空气中将它们一把捉住。”这所谓的“空气”便是他日常的生活环境，我们每个人也都同样生活在其中，但太多的细节被我们忽略。路易斯没有，他用他敏锐的感觉捕捉到了这些东西，并发现了这些东西与广告的某些关联，这些关联为路易斯广告的戏剧性提供了广阔的空间和无限的可能。正如米开朗基罗曾经说过的，雕塑是囚禁在大理石块中的，只有伟大的雕刻家才能使它获得自由。无疑，乔治·路易斯就是广告界的米开朗基罗。

托马斯·弗兰克评价路易斯充满戏剧性和挑战精神的广告无疑在这场广告革命中占据重要地位，他的广告创意与整个历史背景的这种关联性使得他的广告创意与整个社会能够产生一种微妙的共振。他的广告中所蕴涵的东西和所要表达的情感是当时每个人所切实共有的，在大环境的影响下，每个人的生活周围都充满了“革命”的空气。正如他自己所说的“广告——当用爱和天赋去追求时——就能够成为一种大众的表达方式。”广告能够通过强大的想象和简洁的创意来诠释和阐明我们平凡生活的意义。

在路易斯众多作品中有许多例子。其中为顺风威士忌做的“不要放弃这艘船”的系列广告便是经典。在《纽约客》杂志上他写到“你想看拳击，她想看芭蕾?‘不要放弃这艘船!’”;为父亲节所创作的广告是:“我从父亲那里获得的最好的建议是‘不要放弃这艘船!’”;为纽约地铁站所创作的一张海报上说“当你不得不忍受这里的涂鸦时‘不要放弃这艘船!’”景这样，“不要放弃这艘船”成为酒业中最为著名的广告战役。正是这则广告的力量使“顺风”威士忌的航船摆脱困境，驶向盈利之路。那些看似风马牛不相及的广告元素，通过路易斯的组合，给人们留下了无限的想象空间。

乔治·路易斯的广告创意理念是:“广告应该领导产品，而不是一面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新标准。”路易斯认为广告的想象力应该走在产品的前面。戏剧化构思的本质是一种变形的思维，它把庸俗和没有生命力的东西改变成为超越精神性的东西。

“从视觉结构和广告形式来看，最直接的变形表现往往是采取幽默、夸张的手法，对客观产品或使用效果进行概括、虚构、浓缩和提炼。”路易斯运用夸张和幽默的手法表现出主体所要转变成的样子，通过广告对产品的超越，将产品导入新境界。

以市场为导向的广告业，几乎所有同类产品的质量都已经被同化。在消费者眼中，不同品牌的同类产品并无多大区别，科学进步标准化使得产品区别越来越困难，广告诉求从商品使用价值的直接陈述，转换到“无关紧要”的形象符号。

当广告不再着重强调，例如汽车的机械本身，而是用语言刻画汽车充满魅惑力的欢乐，用画面去呈现温馨、自由、激情等非机械、非本质的元素时，人们在意的也将不是产品本身，而是广告所附加在产品上的精神价值，也就是边缘性价值。鲍德里亚认为，这是一种“二次度功能”，在消费社会中，这样的差异一直都被体现成物品的特性。“事实上，就工业产品和技术合理的层次而言，个性化的要求只能在非本质必要的部分获得满足。要使得一辆汽车个性化，建造者只能采用大量生产的系统性底盘、系统性引擎、将其外在的性质稍作变化或增加一些配件。作为一件技术产品，汽车的基要部分无法被个性化，只有它非必要的部分才能如此。”鲍德里亚沿用了大卫·里斯曼的术语说这个差异是一个“边缘性差异”，即一个“无关紧要”的差异。

戏剧化的构思说到底是为了满足人们的个性化体验，这种体验只能通过运用广告中对“边缘性差异”的塑造附加到产品上，也就是说广告为产品带来了一种新的价值。这是这种体验满足了消费者对与众不同的渴求。

广告作为一种销售和宣传手段，归根结底还是要用效果来说话。对于拥有多重丰富意义主题的广告而言，就需要用合适的方式来传达出单一的广告诉求信息，只有这样，广告才能将所有力量集中于制胜一击。在这一点上路易斯管用的手法是采用非常注目的标题。

在《蔚蓝诡计》一书收录的47则广告(不包括杂志封面)中，42则广告的标题十分显眼，多数都占到了整个版面的50%以上。其余五则广告都是电视广告，有非常明显的口号。路易斯试图通过简明直接的标题或者口号传达单一的广告诉求。他将语言文字转化成一种视觉符号，给人们带来视觉刺激，他认为“一个杰出的广告创意只能通过那种绝对充满视觉可能性的文字加以表达。”这是一个传达清晰创意的最强有力的办法，它可以使创意扎根于人的思想和记忆。

对路易斯的创意而言，语言占绝对优势。作为现代广告教皇的大卫·奥格威，创立、发掘了一系列广告的教义，相比而言，路易斯是广告界的先锋艺术家，他没有创立什么规范教条，他只是广告界的诗人，他用他的语言奠定了他在广告界的特殊地位。散发着浓郁艺术气息的语言不单单显现在路易斯的广告中，更渗透到了他所说所写的字里行间。且拿《蔚蓝诡计》来管中窥豹，品评路易斯语言的魅力。

路易斯的语言中总会出现很多意向，他善于把理性寄于感性之上，将虚无缥缈的大堆理论化为实实在在的具体事物，用简单的一两句话表达出来。如此便能清晰表达，无需赘言，同时传达出蕴藏在语言背后的思想的力量。路易斯就是通过语言来构建情境，使他的思想更加深入人心。路易斯的语言有大胆直接、剥皮露骨的一面，也有清新自然、温柔动人的一面。

“当规则透露出哪怕最细微的如同一线‘曙光’的缝隙时，我就会像一辆卡车一样冲过缝隙。”

“谁都知道，我们正在烂广告泛滥的‘大海’中孤独地工作着。”

这些生动的语言充满了诗意，字里行间有一种自然的芬芳，细嗅之下会发现这些芬芳的背后充满了理性的逻辑。海斯在评价路易斯为《绅士》杂志所做的封面时，说“这是‘视觉的左拉’。”这种“视觉的左拉”在路易斯诗性的语言上一脉相承。

乔治·路易斯的广告创意为广告界建起一座极具生命力的空中楼阁，对真实的追求和对生活的热爱奠定了这座楼阁的基础，对想象力和创造力的探寻成就了他别具一格的亭台靓景。路易斯在他一生中创造的广告形象不计其数，在他眼里广告不仅仅是一件作品，更是一种生命，这种生命的意识源自于他对广告的信念——“广告是一门打破规则的艺术”。作为一门艺术，广告不再局限于产品本身，扩展开来，它往往彰显人类乃至整个世界中永恒的正义、公平、激情、渴望等种种自然的特质。无论是路易斯还是他的广告创意在浩瀚的人类文明长河中都只占据很小的空间，但凭着他们所积累和沉淀下来的那些生命的经验，这个空间就会被无限扩大。

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［3］ 鞠惠冰．广告创意哲学关键词［M］．长春:吉林美术出版社，2011．

［4］ 托马斯·弗兰克．酷的征服［M］．朱珊，等译．南京:南京大学出版社，2007．

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［7］ 苏珊·桑塔格．反对阐述［M］．程巍译．上海:上海译文出版社，2003．

［8］ 乔治·路易斯．广告的艺术:乔治·路易斯论大众传播［M］．海口:海南出版社，1999．

［9］ 迈克尔·纽曼．广告创意法则［M］．赵雪译．电子工业出版社，2005．

［10］ 克劳德·霍普金斯．科学的广告+我的广告生涯［M］．北京:华文出版社，2010．

［11］ 大卫·奥格威．一个广告人的自白［M］．北京:中信出版社，2010．

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［13］ 让·博德里亚．绝对广告，零度地带的广告［N］．见吴琼、杜予编:《形象的修辞——广告与当代社会理论》，中国人民出版社，2005．

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