阜阳中小方便面企业营销战略探析

李怀堤

（阜阳职业技术学院 经济贸易系，安徽 阜阳 236031）

阜阳中小方便面企业数量众多，是阜阳地区经济和社会发展的重要力量。近年来，发展过程中虽然取得了一定的成绩，但由于内外部环境的变化，依然存在一些问题和缺陷，面临着严峻的挑战。主要表现为规模小，实力弱，战略定位不当，品牌认可度低，缺乏系统战略规划等问题。在面临整个行业激烈竞争、寡头垄断和成本上涨等压力，企业生存发展较为艰难，急需克服自身缺陷，动态地适应内外部环境和条件的变化，进行营销战略的调整，不断地创造新的竞争优势。下文就阜阳中小方便面企业营销战略的调整进行探讨。

一、阜阳中小方便面企业营销战略方面存在的问题

阜阳中小方便面企业数量较多，但真正做大做强的几乎没有，在康师傅、统一、白象和华龙四大企业寡头垄断的方便面市场上一直都是发展缓慢，其原因分析如下。

1.营销战略不明确或定位不当，盲目模仿追随大企业

营销战略是企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合分析研究内外部营销环境的基础上，对企业未来的营销发展及其工作所做的总体规划和安排[1]。目前，整个阜阳市有21家方便面生产企业，分布在各市县区，但这些方便面企业成立的时间短，规模小，总体实力都比较弱，基本上都属于典型的中小企业。这些企业经营过程中缺乏明确具体的营销战略，往往盲目模仿追随行业中的大企业，它们现有的几种类型的方便面均是模仿康师傅、统一、白象和华龙四大寡头企业生产销售多年的产品，康师傅1992年开发出的红烧牛肉面，至今仍是这些企业的主打产品。产品包装的材料、装潢、图案和颜色和四大寡头企业也非常相似，而桶装面从外观上看除了文字内容外，和康师傅、统一几乎就没什么差别。这些企业节假日开展促销活动所采取的手段和方式基本上也都是四大寡头企业经常使用的。

这种模仿和跟随虽然可以减少产品研发成本、包装设计费用以及宣传费用，但是一味地模仿，就会缺乏创新，产品没有特色，缺乏真正能够吸引顾客的卖点和核心竞争力，最终只能降低价格，以低价优势参与竞争，吸引顾客。而低价格又会给人便宜没好货的感觉，让顾客怀疑方便面的质量、营养和安全，最终导致产品销售滞后。

2.目标市场不明确，产品定位模糊

目标市场是企业通过市场细分，选择出的准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场，是企业决定要进入或占领的市场[2]。阜阳中小方便面企业成立时间均不长，有的就是以前的面粉厂、面条厂和食品厂改制而成的，对方便面的营销方式比较简单，只注重利用经销商推广产品，缺乏对市场的深度细分，认为对市场进行细分，会减少顾客数量，产品没有找准目标市场和目标顾客，缺乏针对性，妄图用一种产品满足所有人的需求，最终导致顾客的不认可。而且这些企业的产品几乎无定位，基本上都走低端廉价路线，缺乏鲜明的特色和个性，少有真正能打动顾客的属性。

3.品牌意识淡薄，忽视品牌内涵的塑造

阜阳中小方便面企业品牌知名度均较低，市场影响力小，许多顾客，甚至是阜阳本地的顾客都没听说过这些品牌，也不知道是阜阳的企业品牌。阜阳的这些中小方便面企业一直以来品牌意识淡薄，忽视品牌知名度的提升和品牌内在形象的塑造，对打造知名品牌重视程度不够。他们认为做品牌费事、费力、费钱，短期内又没有明显效果，所以将资源都用在产品线的拓展和市场开发上，最终沦为只知道卖产品的三流小企业，而没有知名品牌做支撑的方便面注定只能是低档的廉价产品，始终进不了大型高档的商超，很难有较高的竞争力和影响力。

4.盲目多元化，导致企业资金分散，影响方便面主营业务发展

大多数阜阳中小方便面企业发展过程中均采取多元化战略，除了方便面产品以外，还向饼干、休闲食品、豆奶、奶茶和食用油等领域进军。这种多元化战略在一定程度上可以帮助企业分散风险，扩大规模，但是也分散和稀释了企业有限资源，影响了方便面业务的发展，制约了企业方便面产品的开发、宣传和推广，最终导致企业虽然销量和销售额大幅度提高了，但利润却减少了，企业并没有形成真正的拳头产品，产品在市场上缺乏核心竞争力，最终导致哪一块市场都没开发占领下来。

5.缺乏系统的战略规划，企业发展比较随意和盲目

目前，大多数阜阳中小方便面企业发展过程中要么没有战略，要么徒有战略的形式，但缺乏长远系统的战略规划及实施，企业发展往往跟随大企业，市场策略和行为缺乏连贯性，导致企业在市场上可能红火一阵后，就淡出了市场。所以阜阳中小方便面企业应该对营销战略做好近期、中期和长期的系统规划，这样才能真正地明确方向，更好地配置各种资源，真正做到有的放矢，企业平稳发展。

二、阜阳中小方便面企业营销战略设计

1.采取避强战略，寻找空白市场

和大企业相比，中小方便面企业差距较大，因此在方便面市场上不能和大企业进行正面对抗竞争，应该采取避强定位战略。所谓避强定位战略是指企业避开与强有力竞争对手的正面竞争，远离这些大企业，把产品定位在无竞争的市场空白处，在此市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而取得领导支配地位[3]。

阜阳中小方便面企业在市场上不能仅仅充当市场追随者角色，盲目地追随康师傅、统一等大企业，这样会失去自我和特色，很难做大做强；而应该扮演市场补缺者角色，见缝插针，拾遗补缺。选择大企业未发现或放弃不愿经营的空白市场，作为目标市场，然后在此市场上迅速站稳脚跟，做大做强，从而成为这个市场上的领导者。

2.走农村包围城市的战略路线，大举进军农村中高端方便面市场

许多大型方便面企业主要集中在各类大中城市，竞争比较激烈，所以城市市场已经成了典型的“红海”市场。而广大的农村市场并没有被这些大企业垄断，是这些大企业力量相对比较薄弱的环节。而广大的农村市场人口众多，居民收入逐年增加，购买力越来越高，随着生活节奏的加快，农村居民对方便面现实和潜在需求量都比较大。所以阜阳中小方便面企业可以向竞争对手实力最薄弱的农村市场进军，寻找突破口，在农村市场站稳脚跟。

现在也有些方便面企业开始重视并进军农村市场，但基本上都集中在农村低档市场。它们认为农村居民购买力低，需要的是便宜廉价的低档方便面。其实，近年来随着农村经济的发展和居民收入的提高，人们在饮食过程中对方便面健康、营养和安全的要求越来越高，在购买方便面的过程中对价格的接受能力越来越高，只要方便面的质量和营养高，价格即便贵点，顾客也能接受。所以农村中高端方便面市场是许多企业忽视的，竞争不激烈，比较适合中小企业生存发展，占领了农村中高端市场之后，再向城市市场延伸，走农村包围城市的战略路线。

3.实施名牌战略，打造区域性强势品牌

未来将是品牌决定胜负的年代，没有品牌，企业就没有未来；没有品牌，企业就很难有力地参与市场竞争，只能赚取微薄的利润，勉强的维持生存，而且消费者往往是通过品牌来评价方便面质量的高低，通过品牌来选购方便面。

阜阳中小方便面企业首先要从思想上牢固树立品牌至上的战略理念，将品牌化战略当做企业现在及将来一个较长时期的重要任务，要扭转“做品牌费钱、费时、费力，小企业玩不起，是大企业的事”的错误观点。同时要知道中小企业创品牌不是一蹴而就的，而是一个长期缓慢的过程，不要光看眼前的得失。

阜阳中小方便面企业今后一个重要任务就是创知名品牌，企业对内要苦练内功，改进和提高方便面质量，真正研制生产出健康、营养和安全的方便面，以优质的产品质量做后盾，赢得顾客青睐和信任，在社会公众中形成良好的口碑；对外要巧妙宣传，针对广大农村消费者的心理特点和生活习性，选择宣传媒体。比如可以做一些户外墙体广告，利用农村集市进行宣传等，既能节省费用，效果还不错。此外，要强化公关宣传，提高品牌知名度，改善形象。力争把阜阳中小方便面企业打造成安徽及周边地区知名的方便面强势品牌。

4.实施差异化战略，形成自己的核心竞争力

目前，我国方便面市场已经形成康师傅、统一、白象和华龙四大企业寡头垄断的格局，许多中小方便面企业都跟随模仿这四大寡头企业，以期从方便面市场分一杯羹，产品同质化程度越来越高。阜阳中小方便面企业要想有所突破，实现跨越式发展，形成自己的核心竞争力，必须实施差异化战略，走差异化路线。差异化战略是指企业使自己的产品、服务和企业形象等明显的区别于竞争对手，创造出与众不同的属性，以获取竞争优势[4]。

（1）从产品方面创造差异化。方便面营销差异化战略，首先可以从产品自身的要素来创造，如方便面的味道、口感、面饼的质量和形状、营养、包装以及赠送的礼品等方面进行差异化，创造出同大品牌不同的营销模式，形成自己的特色和卖点。还可以进行品类创新或对加工生产的工艺、方法进行革新，进而开创出新的方便面品类，为企业开创出新的“蓝海”市场。

（2）从宣传、推广方式方面创造差异化。可以针对农村居民的生活特点，开发设计一些省钱的、农村居民乐于接受的宣传手段和方式。抓住社会上的典型事件，比如对贫困地区的儿童、敬老院和各种类型的比赛，进行公关赞助，提高品牌知名度，为品牌树立良好的公众形象。

5.实施STP战略，找准目标市场

我国方便面市场品牌较多，竞争激烈，而且基本处于四大企业寡头垄断的竞争格局。阜阳中小方便面企业要想有所作为，必须实施STP战略，即对市场进行细分，选择出目标市场和进行市场定位。

对方便面市场进行深度细分，可以按顾客的年龄、性别、职业、收入、心理和追求的利益等进行细分，然后从中选择某一个市场作为目标市场，其他市场则果断放弃。例如，可以选儿童市场，专门研发生产儿童方便面，进而成为儿童方便面市场的领导者。同时，可以进行品类创新，开发新型种类的方便面，开创新的方便面品类，创造新的概念，形成新卖点，进而成为某类方便面市场的开创者和领头羊，引导消费潮流，最终做大做强。阜阳中小方便面企业不要做“全才”，而要做“专才”，进行市场的深度细分和切割，专做某一方面的方便面。

“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期和加快经济发展方式转变的攻坚期，中小企业的转型升级已经被放到国家战略的高度。阜阳中小方便面企业应顺应形势发展的需要，抓住机遇，克服自身存在的问题和缺陷，加快进行营销战略的调整，以实现自身持续、快速和健康发展。