消费情绪对消费行为影响的研究*

单文娟

（合肥职业技术学院经济贸易系，安徽合肥 238000）

消费情绪对消费行为影响的研究*

单文娟

（合肥职业技术学院经济贸易系，安徽合肥 238000）

消费情绪与消费行为之间存在一定的关联性，企业在研究销售策略的同时，还应注重对顾客消费情绪变化及规律的研究，并对消费情绪作有针对性地引导.强化保持积极消费情绪，弱化抑制消极消费情绪，提高企业综合竞争力.

消费情绪;消费行为;影响;研究

当今消费市场日趋多元化，消费行为呈现出复杂化态势，卖方市场早已演变成由消费者决定的买方市场.为了在竞争中赢得一席之地，企业在研究销售策略，注重推销技巧上下足了功夫.面对消费市场和消费行为的新变化，企业理应重视对消费情绪以及其规律的变化研究.强化保持积极消费情绪，转化消除消极消费情绪，是企业占有市场份额的有效措施之一.

1 情绪与消费情绪

1.1 情绪

情绪是人对客观事物的态度体验，是一种以需要为中介的反映形式，是人们对客观事物是否能满足自己时所产生的一种态度和内心的体验［1］29.从营销心理分析，情绪是消费者对消费过程中出现的客观事物的态度、营销人员态度以及店面布置等在情感上的反映，是一种比较持久的心境状态.消费者购买的不仅仅是商品的使用价值，更多的是商品对心理期望的实现.产品和服务是否符合心理预期，是销售能否顺利进行的关键要素.比较常见的现象是原本兴致很高的消费者，由于服务人员不得体的举止，可能导致购买失败，扫兴而归.研究表明，情绪对消费行为会产生一定的影响.

1.2 消费情绪

以网上购物为代表的新兴服务产品，凭借快捷、方便、价廉的优势，迅速占领市场份额，成为传统商家的有力挑战者.完善的市场体系为消费者提供了广泛的选择余地，消费行为趋向于个性化、复杂化.如何能在竞争激烈的环境下求胜，是摆在企业面前亟待解决的问题.在此背景下，情绪管理的理论被越来越广泛地运用于管理学和消费者行为学等领域.

对于消费情绪，国外的研究是从上世纪八十年代初开始，国内开始研究的时间并不长.在消费者行为研究中，更多的是来自于心理学中对情绪概念的理解，而对于消费情绪的研究并不多.考虑到在服务消费经历过程中，产品的购买和使用是同时发生的，即使是单纯的产品销售也很难与服务割裂.因而消费情绪，是指顾客在产品使用或消费经历过程中所诱发出来的情绪反应.它可以用离散的情绪如生气、高兴或者害怕来描述，也可用不同的情绪维度如愉快—不愉快和冷静—唤起来描述［2］14.

2 消费情绪对消费行为的影响

2.1 消费者因素

（1）消费前心理.消费者对产品和服务的第一印象来自于感官的感觉，获取顾客良好的感觉是成功营销活动的第一步.消费前顾客的心理，决定了顾客搜集商品信息的主动性、是否购买的决断性以及何时何地购买的实施性.美国学者Compeau、Dhruv和Moutoe（1998）等人采用实验法探讨了消费前心理对消费情绪的影响.结果显示，消费前心情好的顾客容易获得消费满足，对产品和服务的评价也相应较高.

（2）消费者个体差异.人格差异会导致不同的人有不同的消费体验，从而产生不同的消费情绪.这在不同年龄、性别、社会阶层的顾客上表现的尤为突出.由于不同人群存在相对稳定的心理特征，即使在相同的消费情境中也会产生不同的消费情绪.

在消费情绪与消费行为上，表现出较为明显的人格差异.人格是决定人适应外在环境的独特形式，它的形成是生理、认知、情绪和行为等方面相互作用的结果，其中情绪起关键作用.重复而稳定出现的情绪形成某种特定的人格.在相同的环境条件下，某种特定人格的个体就会频繁地表现出与自身人格相对应的情绪［3］.

消费情绪存在着较为明显的性别差异.女性容易受情绪波动的影响，以及其他顾客群体的影响.女性更趋于社会化，对自己和他人同样关注.与女性相比，男性更注重商品整体部分，而忽视细节部分，受情绪感受影响小，消费行为趋于理智.在消费过程中，男性是结果导向，以自我为中心，表现出更高的自我判断和控制欲［4］.

消费情绪存在着较为明显的年龄差异.研究表明，随着年龄增长，个体情绪调节的能力日趋增强.成年前负性情绪较多，消费以感性为主.随着年龄增长，认知能力增强，正性情绪保持相对稳定，消费趋于理性.

不同社会阶层的消费者在购买场所和购买指向的选择上，都反映了不同的消费情绪.高档的购物环境，给成功人士带来的是优越感和自信，给低层次消费者带来的是自卑以及不自信.

可见，针对不同年龄、性别以及社会阶层的的消费者，应该采取不同的消费情绪管理措施.

2.2 企业因素

（1）产品和服务本身因素.Westhrook（1987）最早提出产品和服务本身会引发消费情绪这一观点.

消费的过程就是体验商品使用价值的过程，毫无疑问，产品和服务本身质量是引发消费情绪的先决条件.消费者是否满意，取决于购前预期与使用后评价相比较的结果.虽然存在个别消费者，购后评价不当的现象.但总体来说，产品和服务本身质量，与消费者情绪之间存在最为显著的关联.

其中，价格是关键要素.根据公平原理，在社会比较的背景下，消费者的公平感知，受到与其他相关群体比较的影响.如果在相同投入情况下，消费者获得了比其他人更多的回报，消费之余使消费者内心获得了极大的满足，愉悦之情油然而生.反之，郁闷情绪挥之不去.

（2）服务环境.服务环境由背景因素和设计因素两个部分构成.背景因素是指企业总体布局状况，如适宜温度、良好通风、悦耳音乐、清新气味等.一些学者认为在消费过程中，可以引发消费者消费情绪的主要有背景音乐、气味、店内的拥挤程度等商店环境因素［5］.设计因素包括服务场所的设计以及企业形象标识等，如建筑物布局特征、室内装修的特色风格、服务的舒适、便捷程度等.很明显，优越的服务环境与积极消费情绪之间存在正相关关系.

（3）服务人员素质.现实中服务人员娴熟的技能、真诚的态度，可以让消费者获得极大的心理满足.服务人员的语言沟通、举止打扮、体态服饰、面部表情等要素，对消费情绪都会产生积极或消极的影响.消费者购买和挑剔的，不仅仅是产品本身以及价格的高低，而是面对消费者时，服务态度是否真诚，有没有真正地从消费者角度真心地换位思考.服务人员能够及时揣测并响应消费者期望，真心实意关心顾客的利益，利用成熟的危机沟通能力成功化解冲突，都会增加积极的消费情绪.这说明，消费者愉悦的消费情绪与服务人员能否及时响应密切相关.

（4）售后服务.消费者满意与否还体现在售后服务上，它是维系品牌忠诚度的关键所在.

1980年，Oliver提出了著名的期望—差异理论.认为满意就是消费者在售后对产品和服务的感知效果与购买前期望进行比较后，所形成的愉悦或失望的状态.1997年他对这一内容进行了修正，认为满意是消费者对以往消费经历的认知和情绪反应的综合评价，是消费者对需要的满足过程的判断［6］.

服务失败下消费者容易产生消极情绪，会自觉与不自觉地采用认知反应和行为反应进行防御.常见的方式有口头行动、私下行动和向第三方抱怨.在此情形下，企业常见的补救措施有道歉、弥补、解释、帮助或综合利用［7］.企业如处理不当，消费者产生消极消费情绪在所难免.

3 引导消费情绪，促进积极消费行为

3.1 消费行为与消费情绪

消费行为的研究是建立在理性经济人的假定上的.该理论认为在消费过程中，消费者会理性地进行计算比较.但实际中，消费者购买时往往缺乏理性，冲动购买以及无理由购买的现象时有发生.例如为了表达高兴，缓解抑郁，转移痛苦，甚至仅仅是有趣好玩等都可以成为购买的理由.可见重视并引导消费情绪，是企业增强竞争力的有力手段.

3.2 消费中的积极情绪与消极情绪

Westhrook在1987年提出，传统的认知观点没有包含对情感因素中“满意”因素的研究，他认为消费行为所诱发的情绪反应，理应成为消费活动的组成部分.由消费诱发的情绪反应，可以分为积极的消费情绪和消极的消费情绪.Westhrook在研究中，证实了积极情绪中的“高兴”、“兴趣”与消极情绪的“恼火”、“厌恶”、“轻蔑”存在因素载荷的不同和相对不相关，顾客在消费中被诱发的情绪反应是比较复杂的，单纯的积极情绪与消极情绪是不存在的，而是一种“混合”产物［8］.而实际上，无论是积极情绪还是消极情绪都与顾客满意度直接相关.

面对这一研究成果，企业需要保留、强化积极消费情绪，消灭、降低消极消费情绪.在消费者有购买欲望时，要主动培育顾客的积极消费情绪（如高兴、愉快等），消除消极情绪（如生气、沮丧等），强化其购买行为.因此，对消费者情绪进行有针对性地引导是十分必要的.

3.3 培育消费者的积极消费情绪

消费情绪的形成来自于消费者自身，来自于企业本身，其中产品和服务本身质量更是其中重要的因素.因此，培育消费者积极情绪，是现代企业行之有效的管理策略.

首先，着重研发、提高产品和服务的质量、属性，重视商品的外观、颜色、款式、包装，注重细节处理，以引发消费者愉悦心情，激发积极消费情绪的形成.

其次，完善服务环境，提高服务人员素质，注重消费者个体差异分析，全方位服务于消费者.其中有特色的营销活动，可以激发积极的消费情绪，对消费偏好和选择产生有力的影响.鉴于情绪体验的敏感性，企业可以通过限时的营销活动，促使营销活动取得预期成效.当然，对于不同性别、年龄等社会群体要分类进行情绪管理.

最后，调节服务人员的工作情绪，营造消费者积极情绪形成的良好氛围.他们的工作状态以及态度直接影响消费者情绪，杜绝将不良情绪带到工作中.通过恰当情绪的表达，与消费者产生良性的情绪感染，从而形成正向互动.

消费过程既是价值认同的过程，也是情感体验的过程，这就要求企业要重视消费情绪的培育，注重积极消费情绪的养成，以实现企业目标.

［1］童明.营销心理学［M］.合肥:中国科技大学出版社，2009.

［2］张跃先.如何提供令顾客欣喜的服务［M］.北京:经济管理出版社，2013.

［3］李华敏，王丹丹.消费情绪归因及其对顾客忠诚的影响［J］.商业研究，2011（7）:194－199.

［4］王燕.消费情绪与消费情绪管理浅析［J］.经济理论研究，2010（3）:43－45.

［5］雷蕾，庄爱玲，余爱萍.服务场景对顾客忠诚影响机制研究［J］.管理观察，2012（5）:242－245.

［6］耿黎辉.消费情绪与购后行为的关系研究综述［J］.西南交通大学学报，2006（5）:93－99.

［7］王财玉.服务失败下消费者的情绪反应模式及企业补救对策［J］.内江师范学院学报，2012（12）:93－96.

［8］郑丹.服务失败时消费情绪对顾客满意的影响分析［J］.现代财经，2006（4）:55－59.

F047.3

A

1008－7974（2014）03－0135－03

2013－05－15

单文娟（1967－），女，安徽巢湖人，硕士，副教授.

合肥职业技术学院重点教学研究项目“角色扮演法在＇营销心理学＇课堂教学中的研究”的阶段性成果（项目编号:jyzd201213）.

（责任编辑:吕增艳）