农村图书馆发展的服务营销创新：国际案例与启示

范继荣

（广西民族大学图书馆，广西 南宁 530006）

目前，农家书屋被我国有关部门定位为“政府组织建设，鼓励社会捐助，农民自主管理，创新机制发展”的公益性文化服务设施，其性质与乡、镇级图书馆类似或相同，故笔者将其统称为农村图书馆。在不少农村社区，书屋管理与服务不力，农村图书馆面临“缺读者”“缺书”“缺钱”等诸多问题。制度经济学认为，制度包括组织的治理结构决定了利益相关者的行为，进而决定了组织的绩效；营销就是需求管理或对利益相关者的利益管理，因此必须进行营销与服务的创新，激发利益相关者的高绩效行为，使农村图书馆和书屋实现可持续发展。

1 国际视野中的农村图书馆关系营销

关系营销是组织构建与利益相关者和谐共赢关系的营销过程，其途径有短期利益刺激、建立客户组织与相互结构性嵌入等。结构性嵌入涉及治理结构，所谓治理结构是由组织所有权派生的利益相关者之间关于决策、执行和监督等权利、义务、责任的制度安排，是组织运营过程中的价值识别、资源投入、价值生产、价值传递和价值反馈等活动的结构性关系的体现。不同的治理结构产生不同的组织行为，对农村图书馆而言，优秀的组织信息环境的治理结构，有利于获取优质资源，激发成员的积极性，提升其承诺感。高效的营销活动能使图书馆在与读者及其他利益相关者共生和谐的价值网络中不断发展。READ（Rural Education And Development）图书馆项目在这方面可称典范。

该项目由比尔和梅林达·盖茨基金会与尼泊尔社区图书馆协会发起，在尼泊尔农村和偏远地区建设和发展社区图书馆及资源中心，旨在为人们创造一个生活、学习和繁荣的充满活力的地方，促进当地的社会经济转型。

READ中心服务于整个社区的所有成员，提供以下教育资源：一个拥有3000～5000种文献的图书借阅部；一个拥有计算机、互联网和计算机技能培训的信息通讯部；一个女性能力发展部，为女性提供课程与培训，以及基本的医疗检查；一个幼儿教育部，配备方便儿童使用的家具、玩具和读物；一个多媒体通讯部，配备电视、视频播放、电话传真等设施；一个培训与会议中心，用于工作人员与社区合作者开展会议与项目。借助该平台，中心为每个社区提供识字、生活技能、信息技术、女性能力与人畜健康的培训项目，帮助村民走向经济独立和自信。比如Agyauli社区图书馆开展学生问答比赛、征文比赛等读书活动；帮助农民获得技能培训和贷款种植蘑菇；也有妇女从Deurali社区图书馆受到培训并借入资金从事蜡烛制造，赚得了人生的第一桶金；Jhuwani社区图书馆开展献血、妇女节日活动、牙医营、艾滋病毒/艾滋病的宣传教育、农业技术（蘑菇种植、养蜂、淡季蔬菜栽培）培训等项目。

READ项目在过去20多年中成功推广到尼泊尔不同地区，共建设了50多所社区图书馆。调查表明，社区图书馆改变了用户把图书馆仅视为藏书之处的刻板印象，许多用户已对图书馆是“知识与信息宝库”“社区发展中心”“社区问题的解决之道”等有了新认识。

READ图书馆项目取得成功的原因主要有4点：

①社区图书馆和资源中心的价值定位。为用户提供及时而适当的服务，并创造性地与众多志愿者、社区、基金会、政府等组织合作开展各种项目。项目中心由当地选举或提名出来的委员会志愿管理，并得到各地分委员会成员的自愿协助和指导。

②社区所有权与参与。科学合理的产权与治理结构具有良好的激励、约束、资源配置、协调等功能。在Agyauli社区图书馆和Jhuwani社区图书馆总投入中，当地社区分别占28%和69%的份额，后者是尼泊尔READ项目组与当地青年组织利用剩余的桥梁建筑材料共同建设而成的，这样形成的社区所有权有利于图书馆与社区等相关者相互嵌入，获取各种资源，激励地方性参与。

③构建共生的价值网络与自我可持续发展能力。当地社区管理对项目持续发展很重要，包括物质可持续性，即图书馆拥有自己的基础设施和场地；社会可持续性，即图书馆在政府登记注册，与当地组织合作，构建了相互信任的关系；财务可持续性，即培植持续盈利的企业和合作关系作为财务保证，如Agyauli l图书馆有一楼店面，Jhuwani图书馆拥有移动通信塔、救护车和客房供出租等，Deurali图书馆经营着当地社区捐赠的1.36公顷土地里的姜黄企业。

④整合发展。图书馆已经演化为服务社区教育、生活机遇、社区参与、女性权利等综合性的资源中心，在农民生活中扮演着关键的角色。

2 国际视野中的农村图书馆社会化媒体营销创新

关系营销创新引发的治理结构创新主要涉及图书馆资源投入、加工、转换的变革，而社会化媒体营销创新则关系到组织的输出创新，两者密不可分。

在信息时代，电脑与社会化网络逐渐普及，信息来源趋于多元化、泛在化，这对农村居民亦然。农村图书馆不能局限于传统的借还业务，必须进行产品和服务创新。塞尔维亚的Jagodina农村图书馆的实践颇为成功。

Jagodina农村图书馆上级部门在2008年调查时发现，多数农村图书馆20年没有购书，馆舍没有维护，许多馆员在坚持一段时间的无薪工作后，因情况没有改善而离职，这些农村图书馆正濒临倒闭。该地居民大多为农民，由于没有能力和条件使用电脑和互联网，他们无法获取电子政务信息，只能通过电子化媒体来了解由州政府提供的农业发展、农业技术措施等相关信息，许多人不知道在遇到信息问题时向谁求助。在对30～50岁村民进行信息获取与知识传播方式、信息内容与服务需求等问卷访谈后，复兴项目组决定重振图书馆。

项目以村民作为主要受益人，目标是通过使用信息技术与互联网来开发新服务，改善农村生活。首先是把图书馆定位为链接农户与信息的中介机构，农户可以与其相关的潜在顾客交流知识与经验，为此图书馆准备在农村进行农业信息素养教育。其次，图书馆调整传统发展模式，更多关注农民弱势群体的需求，帮助他们采用现代经营理念与技术。

项目采取如下措施：

①由于读者主要从事农业生产经营，图书馆要增加农业方面的杂志、专业书籍、百科全书等文献的采购，并接收捐赠，使图书馆成为农民心目中的知识殿堂。

②免费对农民和馆员开展计算机、互联网技能培训和信息素养教育，如浏览网页、搜索信息、发送邮件、使用社交媒体等。

③举办多种农业领域的知识讲座、研讨会，农民可以现场请教专家，获取建议。

④建设农业图书馆网站。内容包括：天气预报、电子杂志与图书、农产品市场（来自经营农产品、手工艺品和乡村旅游的用户可以建立个人主页，促销产品，分享经验，塞尔维亚语与英语双语自动互译）。

⑤馆员开展知识服务。如Bagrdan的一位馆员帮助一位Batocina的农民确定在该区域适合种植何种坚果。

⑥实施PLIP项目（公共图书馆创新项目）。该项目旨在通过3年资助，帮助图书馆融入当地社区，与社区、企业和其他组织合作，引入新服务，消除贫困。受资助的3个图书馆构建了农村图书馆的信息网络，农民可以借助互联网参加在线研讨会、与政府人员和农业专家交流，使用智能手机登录自己的门户网站，追踪一手农业信息，扫描各种商品条形码，建立URL地址；也有的农民借助信息总线接收图书馆的短信，了解培训和融资信息。

为了成功推进项目，项目组主动与广播、电视、报纸等媒体合作，结合手册、传单、海报、互联网、人员交谈等手段大力传播项目进展信息。

图书馆复兴项目的实施给社区和农民带来了积极变化，越来越多的农民开始成为图书馆的读者，他们利用互联网、印刷文献和社交媒体如脸书等获取信息；受益于该项目，许多农民走向发家致富之路，提高了生活质量。如今这些图书馆已经从过去的废弃生尘之地发展为农民度日休闲、社交合作、学习求知的文化信息乐园。

纵观Jagodina农村图书馆复兴历程，有如下成功经验：

①营销理念创新。从复兴小组调查研究图书馆衰落问题、定位受益人、创新资源与服务、传播营销信息环节看，首要和贯彻始终的是市场营销观念和客户观念的创新。前者是以顾客需要和欲望为导向的管理哲学，而客户观念针对单个客户应用一对一整合营销和价值链的手段满足每个客户的特殊需求，发挥出图书馆的价值，产生良好的综合效益。

②问题导向的产品与服务创新。基于需求链理论，营造信息利用和农业技术扩散环境，拓展、介入或嵌入读者的问题决策，帮助读者筛选出与其问题密切相关的内容，为读者创造价值是其主要方面，因此服务创新就是读者价值的创造。在服务方式上，内部提供（专注于满足读者重点和核心稳定需求）与集成外部资源和服务（如农业技术专家）有机结合起来。我国有的农村读者信息需求不足，认为农家书屋用处不大，一个原因是信息的价值转化环境不良，改善信息转化环境应该成为农村图书馆发展的应有之意。

③社交媒体与传统服务服务方式结合。服务传递系统由流程和组织人员连接而成，流程创新包括设计全新的流程，或者对原有的流程进行合并、去除、延伸并借助机械和信息技术。图书馆采取传统实体流程与网络技术流程，节省了组织资源和读者的成本，增加了服务附加值。

3 国际视野中的农村图书馆内部营销创新

馆员的技能、知识和态度对高质量的服务具有重要影响，而图书馆是馆员价值实现的平台，具体包括经济收入、人际交往、社会地位、个人学习成长等方面的保障和机会。由于职业生涯发展价值影响馆员投入，进而影响对读者的服务质量和读者满意度，因此存在吸引合适的馆员并诱导他们提供优质服务的问题，这就是内部服务与营销观念。

农村图书馆组织结构简单，有利于人员较快熟悉工作，但由于馆员大多重复简单的图书借还等工作（书屋人员多为村民兼任），学习进修机会少，经济待遇较差或无相关待遇，容易出现职业倦怠心理，缺乏职业投入，影响运营绩效。对此，应该进行内部营销。

一方面是组织创新与工作再设计。农村图书馆可以考虑与书屋、学校图书馆联合或合并，形成农村信息联盟，进行职业化管理，书屋人员纳入事业编制，享受相关待遇，或者公共图书馆派驻人员进入书屋共同管理。

另一方面是人力资源管理创新。公开招聘管理人员，多方考评，特别是听取社区读者意见。政府和行业组织应该为馆员提供职业服务，如学习进修等。通过创新，不仅提升农家书屋的价值，还有利于管理人员拓展专业能力，消除职业倦怠，提升职业自豪感。

美俄两国农村图书馆的实践值得借鉴。美国图书馆界设有农村图书馆服务委员会、农村与小图书馆协会，其与各基金会、州政府等联合，开展馆员培训，包括网上培训、在线课程、实地考察学习、年会论坛、文档资源共享等形式。如美国田纳西大学信息科学学院在博物馆与图书馆服务协会资助下，设立信息技术农村图书馆员硕士学位奖学金项目，从Appalachian地区的中部与南部农村图书馆招生可获得两年全额奖学金的辅助专业人员，借助同步远程教育系统培训16名学员的信息技术和管理能力。定制的学习内容包括覆盖图书馆核心职能的3门必修课、6门信息技术和5门农村图书馆管理及服务的选修课，课程由专业教师和图书馆从业人员合作执教；学员在职学习时间为期两个月，毕业时获得美国图书馆协会认可的硕士学位，并可在所属图书馆和地区承担领导角色。

在俄罗斯，公共图书馆与地方政府、基金会和社会组织合作，建立了多元化培训体系，如“农村图书馆员学校”“青年农村图书馆员培训学校”“暑期农村图书馆员培训班”“农村图书馆员培训日”等，为农村图书馆发展提供能力支撑。

4 结语

作为系统，农村图书馆各要素的投入、转换与输出受制于治理结构和营销活动的影响，形成了不同的价值网络形态。如今信息环境日趋复杂，利益相关者之间原来的关系模式正在瓦解和重组，重新认识和定位图书馆，进行治理结构和营销创新，实行图书馆（书屋）、馆员、读者三者之间及其与外部环境的最适匹配，是农村公共图书文化设施摆脱困境、充分实现自己的价值、走向可持续发展的必然选择。

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