全球化视角下“鸟巢”的经营管理研究

胡小善

在全球化背景下，我国大型场馆的经营必须立足世界、展望国际的发展环境和遵守全球化的发展规律才能够持久。国家体育场有限责任公司“鸟巢”作为中国具有特殊意义的地标性建筑，其持续健康的经营发展意义重大。而若要保证“鸟巢”不沦落为财政“白象”，并参与到国际竞争当中，以全球化视角积极经营管理是非常必要的。笔者在将以场馆经营管理的核心即场馆内活动的组织管理为研究内容，通过对国家体育场实地观察、与工作人员访谈以及分析文献资料，了解“鸟巢”的市场经营环境，针对经营的利弊现状提出对策与建议。

1 国内外市场环境分析

1.1 政治方面

国家体育场“鸟巢”作为北京奥运会的主体育场馆，曾承担重任，其意义十分重要。一方面，重要的政治意义对于开发“鸟巢”和“鸟巢”品牌知名度来说是一大优势。但从另一方面看，重要的政治意义也成为“鸟巢”经营开发中的一大障碍。北京奥运会后，“鸟巢”不仅是中国现代文明的重要标志，也是北京新城市精神的一个缩影。“鸟巢”作为国家体育场的特殊地位，在运营管理中有点滴不足都会被社会舆论放大。在“鸟巢”运营中，大型活动要接受审批，需要申请与其他市政部门、体育局或者事业单位歌舞团的配合支持。在这个程序中，通常情况下，上级、平行以及下级单位都会给予极大的支持和鼓励，这是国内外许多场馆企业不具备的优势。

1.2 经济方面

“鸟巢”是由政府投资和华侨捐款建造的。国家体育场有限责任公司不承担其建造成本，只是负责经营管理，这与大多数奥运场馆相比具有极大的优势。首先没有成本压力，有利于其在场馆产业中轻装上阵，参与竞争，大胆发挥创意，取得卓越发展。但是缺少成本压力也可能会造成经营管理者的保守经营战略，不选择积极地参与竞争，创新开拓进展，而是固守着不赔本的最后防卫线，不愿承担风险，相对也不会有更多获取成功的机会。

北京市国有资产经营有限责任公司与中国中信集团联合体各方共同出资合作成立“国家体育场有限责任公司”。作为国家体育场项目的法人，承担国家体育场的投融资和建设工作。在经营活动中，“鸟巢”举办活动所需的资金由其雄厚资金基础的上级单位审批并给予支持。活动资金问题不会成为障碍。

由于“鸟巢”具有特殊的政治社会意义，所以在市场开发中从来不乏各级别企业对于“鸟巢”大小活动的积极赞助。

1.3 社会方面

北京奥运会后，国家体育场“鸟巢”依然游客众多，在场馆没有精致和深入开发的情况下，大量的来京游客还是热衷于体会奥运余味，伫立在“鸟巢”前拍照留影，甚至花费五十元门票只为入馆就坐，看空旷的场地和跑道。虽然这并不是健康合理的场馆经济来源渠道，但是却表现出了人民群众对奥运场馆的特殊情感。

此外，“鸟巢”与媒体良好的关系是其一大优势。在奥运会期间，“鸟巢”就是国内外各家媒体的焦点，这种与媒体的亲密关系从那时起就开始建立了。如今“鸟巢”的各种活动都得到了北京电视台和中国青年报等媒体的支持。在多次合作中，“鸟巢”与许多媒体都加深了联系。然而由于“鸟巢”资金来源的特殊性，与其他企业不同，必须承担一定的责任，加大了经营管理的难度。这就要求管理者权衡好“鸟巢”经济效益和社会效益，两手都要抓，两手都要硬。

1.4 科技方面

运输水平和电视转播技术都有利于“鸟巢”新活动的市场开发。通过信息可以加强与国内外各种相似企业的沟通，也方便市场开发的国际化，拓宽业务范围。“鸟巢”作为第29届北京奥运会主场馆，开闭幕式的大舞台，其具有高规格的特点，场馆内各种设施服务都是高技术水平、高品质的。奥运开闭幕式、张艺谋导演的图兰朵等都利用了先进的声光电技术，在此之后的几次大型演唱会活动都精彩纷呈，进一步证明了“鸟巢”在文艺演出配合服务方面的高水平;作为奥运会主赛场的“鸟巢”，有着零失误赛事组织的经验，对于承办和组织赛事都是无形的财富。

2 “鸟巢”经营管理方面需做出的努力

2.1 思想观念方面

“鸟巢”的管理者深知经营管理“鸟巢”的责任重大，为避免重演许多大型场馆活动后便“门前冷落鞍马稀”的窘境，保持“鸟巢”的持续“高温”，他们不断学习国内外一些优秀场馆的运营经验，认真地经营场馆，督促筹划了许多“鸟巢”活动。这种“有所为”的思想观念是“鸟巢”能够持续成功运营的基础。从国家体育场运营活动部两年内的活动项目计划来看，经过几年的运营尝试和经验积累，将有望出现更具有层次的中长期经营管理计划。

国家体育场在运营过程中，兼顾了经济效益和社会效益。在培养青少年足球和群众体育体质健康方面都发挥了重要作用，比如举办“鸟巢”杯青少年足球邀请赛，有北京几所中学和来自天津、山东、江苏等中学的十分有实力的青少年足球队的参加，而“鸟巢”并不赢利，有力支持了青少年足球事业的发展;另外，“鸟巢”主田径场内为参观者提供免费的体质测评检测，旨在希望引起人们对自己身体健康的重视，以及培养正确的健康观念;在市场运作方面，“鸟巢”运营活动部的工作人员从国际化视角着眼，经与多方洽谈，促成了2013年国际马术大师赛、世界田径挑战赛北京站以及国际雪联自由式滑雪空中技巧世界杯等在国家体育场举办，而引起“鸟巢”的新激情。

2.2 借力发力

北京体育大学管理学院多位教授都曾建议奥运会后的几个场馆要组成场馆联盟，发挥集中优势，这样营销的场馆产品有其层次性，便于开拓更广阔的客户市场。据“鸟巢”管理者透露的信息，他们已联络了全国多家体育场，目前已初显成效。同时，“鸟巢”还与北京体育大学等展开多方面的合作。另外，“鸟巢”与媒体有着良好的关系。媒体的关注注定能够推动“鸟巢”举办活动的影响力。借媒体之力发挥自己的优势是全球化市场所必备的经营管理基本素质。

由于“鸟巢”作为国家体育场，具有特殊的政治意义和社会意义，在中国重道德重感情的文化氛围下，其组织活动时的公关活动就显得很顺利。事实上，“鸟巢”也确实在组织活动中很好地借此力发展自己。比如在2010年5月举办的“鸟巢”杯青少年足球邀请赛中，足球协会就给予了技术支持和帮助;多次文艺表演中，国家大剧院都给予了技术指导和帮助等，这些都是借力发展的典型例证。

3 “鸟巢”运营管理中的缺点和不足

3.1 市场开发方面

场馆运营不同于其他企业。在我国，管理人员对于场馆的运营还处于经验积累阶段，在一些活动的组织过程中，管理人员也都是在“做事中学习”。这直接导致活动的市场开发不足;另外，一些管理者虽然具有商业运营理念，但是由于激励机制不健全，导致开发新项目的动力不足，许多活动都是“小打小闹”，既无法获得丰富的经济赢利，又不能产生很大的社会影响力。

3.2 经验的累积方面

经验的积累和延续是组织水平进步的基础。目前，“鸟巢”的活动组织已经形成了无形的制度，但是一些总结趋于形式，对部门之间配合能力如何进一步提高等有待挖掘。

参阅“鸟巢”2009至2011年的活动项目计划，活动内容比较丰富，包括预期有影响力的较大活动，但是长期规划却在贯彻实施的时候打了折扣，如一些活动时间不断推迟，还有一些活动却因条件不足而取消。其原因是对活动各方面条件和组织难度估计不足，从根本上讲是组织活动经验不足的问题。

3.3 对外信息服务方面

立足全球的大型企事业单位通常都有网络窗口——中英文网站，国家体育场也不例外。但“鸟巢”英语版官网远远滞后于中文版，信息更新速度极慢，许多信息甚至停留在2008年北京奥运会，显然，这意味国际视野的严重缺乏。

4 “鸟巢”参与全球竞争的对策与建议

4.1 兼顾市场开发和社会功能

市场开发是“鸟巢”生存的基础，社会功能是“鸟巢”价值的提升。两个方面看似矛盾，实则是有机结合，不可分割。具体来说，“鸟巢”市场开发得越好，资金就越多，然后从中拨出适量资金做大众体育普及性质的公益活动，使“鸟巢”在公益活动中发挥影响力;利用媒体关系，号召商家赞助公益活动，节省社会活动成本。而社会公益活动的高参与率，有利于形成一个固定的“鸟巢”发展基金，又可以促进“鸟巢”声誉进一步提高，也有助于市场开发和经济运营，实现“鸟巢”、群众和商家的三赢。

4.2 借鉴国外成功经营经验

(1)依托专门的体育服务运营公司。大型活动的组织很多时候是不能单靠一个团队或一个范围里的多个团队策划组织的，而是需要依托有实力的专门业务公司。如南非约翰内斯堡可口可乐场馆的运营就是由thebe公司接手的。thebe公司的主要管理人员至少有20年的场馆(包括非体育场馆)管理经验，他们接手的几个场馆都获得了很大的成功。因此，一方面可以把一些活动交付给国内外有经验的场馆管理公司;另一方面要学习国外场馆公司的经验，提高自己的管理水平，形成自己的核心管理骨干团队。

(2)与职业体育俱乐部合作。许多奥运场馆在赛后都发展成为职业体育俱乐部的主赛场和训练场地。通过职业体育俱乐部比赛的频次不仅可以保证场馆的有效利用，而且有利于形成职业俱乐部观赛者的固定观赛场，还方便票务营销策略，保证活动的稳定性。“鸟巢”可以根据固定的比赛频次，通过每年的营销规划，把职业比赛赛季时间与文艺表演、大型展览等多元活动的时间统一起来，提高场馆的使用率。如巴塞罗那运动会场馆成为职业俱乐部主赛场，同时保证在1993年前后举办四千多场其他活动，包括展览会等。

4.3 强化公司内部的科学管理

(1)重视员工培训的全面性。“鸟巢”应加强对员工进入公司前的培训。培训期间可考虑各个部门轮岗学习，在部门轮岗学习基础上形成“鸟巢”经营的宏观观念，以利于进入部门后，能够很好地在活动项目中制定协调方案和方便临时管理，以及不同部门之间打包产品的盈利。建立项目活动临时管理方式，在活动组织期间大胆授权给项目负责人以提高工作效率。培训中应注重培养工作中经验的实效总结和问题、经验沟通，问题的反映和解决有助于整个公司的不断进步。

(2)重视对外联络与服务。加强英文网站建设和增强外联部门功能刻不容缓。只有英文网站实时更新才能有一个与国际联系的有效沟通桥梁。

(3)重视激发企业的创新意识。创新是一切企业进步的源泉、制胜的法宝，“鸟巢”也是如此。场馆经营既是国际难题，又是具有很大空间的体育产业领域。“鸟巢”经营发展必须与时俱进、开拓创新，才能在国际竞争中立足，才能通过发展解决问题并取得成功。

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