新媒体语境下报纸的生存现状及转型策略

冯芸



新媒体语境下报纸的生存现状及转型策略

冯芸

（河南日报报业集团，河南 郑州 453000）

依托于互联网建立起来的新型传播媒介以其独特的传播优势，正消解着传统媒介的部分功能。报纸由于其自身发展的局限性，正成为被消解品的典型。但新兴媒介的发展给报纸带来挑战的同时，也促使报纸媒介推陈出新，为纸质媒介的转型提供了借鉴。

新媒体；报纸；生存现状；转型策略

随着互联网技术由最初的科学领域进入到信息传播领域，再延伸到如今的日常生活领域，它改变的不仅仅是人们获取信息的方式，甚至直接改变了人们长期以来形成的阅读习惯。无论我们走在路上还是坐在室内，随处可见人手一部手机，手机已经作为新媒体的接收终端，充斥于世界的各个角落，渗透到日常生活的每一个细节。2010年以前，人们利用新型媒体获取信息的途径主要是论坛、贴吧、BBS、新闻网站以及其他形式的公共话语平台。2010年之后，基于web2.0的新媒体平台（微博、微信）如雨后春笋般迅猛发展起来。以移动互联网为技术基础的智能手机成为新兴媒介传播载体，由于其获取信息的便捷性、多样性、快速性、综合性等优点，逐渐成为新媒介时期人们获取信息的首选媒介。有数据显示：“截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。”[1]由此可见，在新媒介环境的角逐中，手机媒介发展势头迅猛，成为人们获取信息的主要方式。本文拟从当前媒介发展新格局的变化入手，研究新媒介发展模式对报纸转型发展的借鉴意义，探讨在新媒体的语境下报纸的转型策略。

一、新媒体的飞速发展改变了传统的媒介生态格局

所谓媒介生态格局就是在一个大的媒介环境中，不同性质的媒介依附其不同的影响力所占据的权重。自20世纪80年代我国新闻传播深入改革开始，传媒行业取得了迅猛发展，初步形成了以报纸、广播、电视等传统媒体为主体的多样化格局。但是，随着市场经济体制不断深入，媒介市场化的趋势逐渐加强，各种形式的媒介产品层出不穷，媒介间的竞争愈演愈烈。电视媒介凭借它独特的声画一体优势曾一度占据媒介环境的制高点。

20世纪90年代后，互联网在中国的普及给原有的媒介生态圈注入了新的活力，以电视为主导的媒介生态格局被打破，一时间，网络成了大众生活的必备品，以互联网为基础的融合型新媒体已逐渐成为大众获取资讯的最主要渠道。此外，新媒体最大的优势在于其最大限度地给了受众话语权，受众从原有的被动地位转向主动地位，这一特点让以手机为代表的新型媒介倍受大众青睐。而曾一度以理性著称的报纸媒介如今却面临生存的尴尬。美国最有影响力的百年老报《西雅图邮报》的最后一期发行以及中国部分报纸媒介的广告增幅降低，员工减薪等现象，说明报业正面临它的冬天。作为历史悠久的纸质媒体，虽然报纸在阅读习惯上已经培育了一批自己忠实的受众，但在当前信息爆炸的环境下，报纸必须从新媒体发展的模式中找到适合自己的路径，抓住时机，向数字化、多媒体化和互动性靠拢。

二、新媒体的传播优势及对报纸转型发展的启示

对于什么是新媒体，学界有不同的认识。一般认为，所谓新媒体，是建立在计算机信息处理技术基础上，发挥传播功能的媒介总和。新媒体除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的传播功能外，还具有交互性、及时性、延展性和融合性的特征。在新媒体的环境中，用户既是信息的使用者，同时也是信息的发布者。新媒体时代的到来，预示着我们不得不进入一个全新的信息传播时代。“以互联网、手机等为代表的数字化新媒体的出现对文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。”[2]新媒体之所以能在较短时间内成为媒介领域的热门话题，主要原因在于它与报纸、广播、电视相比，的确有自己的优势。

第一，从媒介从业者来看，新媒体领域的媒介从业人员不仅具有传统媒体记者必备的新闻业务技能，而且深谙新媒体信息的传播规律，能够熟练运用新型的网络传播技术，能在最短的时间内发现并传达出有价值的新闻信息。他们可以利用网络媒体“裂变式”传播的特点，有选择地对某些信息进行推送，让其发挥出最大的社会效果。这就是新媒体时代下催生的“全能记者”[3]15。

第二，从信息的内容与形式来看，新媒体信息的内容更为丰富，形式更为多样。与报纸媒体只能承载文字和图片相比，新媒体信息除了涵盖文字和图片之外，视频、声音、动画等鲜活的要素都被用来传达信息。此外，报纸还受到版面空间的限制，而网络的多链接特点可以在传播一条信息的同时，也给读者链接上更多的背景信息，有助于受众全方位立体化解读该信息。

第三，从信息的传播时效性来看，在突发事件的报道中，新媒体要大大超过传统媒体。新媒体记者利用互联网终端，将采访、拍摄、写作的场所搬到了新闻事件发生的第一线，整合了新闻传播的生产过程，避开了传统媒体在报道突发事件时周期长的弱点，实现了新闻现场与报道现场的高度重合，最大限度地满足了受众在短时间内获取突发事件信息的欲望。在传统媒体中，电视媒体虽然能够现场直播，但是电视直播容易受场地、设备等条件的局限，即使能够直播，也只能是对事件的后续分析报道，而在这之前，大众已从各种网络媒体中获取了相关的信息。报纸在突发事件面前就更显尴尬，传统的采编审以及印刷程序的烦琐，直接导致了报纸在突发事件报道中处于劣势地位。

第四，从受众参与度来看，“随着新媒体的发展……传受角色的转换日渐频繁，社会信息传播格局呈现出‘去中心化’的特点，公众在公共领域中的话语权逐渐提升，公民参与社会公共领域的广度逐渐增加，程度日益深化”[4]。新媒体在大众生活中的应用如此广泛，最主要是因为新媒体最大限度地给了大众话语权。随着社会文化水平的提高，大众在媒体传播的信息面前并不满足于被动接受，他们需要表达自己的想法，需要一个公共的话语平台讨论各自的观点。因此，微博、微信等成为受众参与新媒体传播典型的代表，而报纸媒体虽然有与受众之间的互动，但是仅限于读者来信、读者评论，不仅形式单一，而且互动不及时。

第五，从传播的社会效果来看，网络媒体的互动性也使得越来越多的社会大众开始关注自己参与社会生活的权力。“微博、微信等社会化媒体的不断发展，使新媒体成为每个公民的公共实践工具。新媒体跨越时空的交流能力，打破了传统大众传媒的边界，赋予民间社会和公民从未有过的信息交流和传播能力。未来，随着技术的发展，拥有移动智能终端的公民的信息传播能力仍将不断增强，而这将带来公民意识的觉醒和公民身份的认同，以及公民政治参与能力和行动能力的提升。”[5]‍

总之，新媒体带来的远非大众所感受的信息便利，它还带来社会政治、经济、文化的变革。这恰好和传播学者麦克卢汉的典型观点“媒介即信息”暗合。在麦克卢汉看来，对人类社会所经历的漫长发展过程来说，真正有价值的不是每个时代具体的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其所开创的可能性。

三、挖掘报纸潜在优势，扬长避短，争做有特色、融合型的新媒介

新旧媒体的交替是社会发展的必然趋势，而报纸的命运也在很大程度上受到客观环境的制约。在我国文化发展多元化的时代里，报纸有着悠久的历史，它代表着文化，象征着文明，所以单从报纸所承担的历史责任来讲，它不能坐以待毙，必须重新审视自己，利用社会环境中一切可利用的资源来守住并延续自己的阵地。从新媒体发展模式及其传播特征中，不难看出报纸在新媒介环境的竞争中所暴露出来的问题。概而论之，这些问题主要涉及报媒从业人员的业务技能单一，报媒对自身发展定位及自身优势不明确，在媒介开放的市场中过于保守，没有认真从新媒体发展的模式中汲取经验等。那么报纸如何在这种形势中摸索出转型的道路呢？笔者认为主要应从以下几方面着手。

第一，做强高品质内容，固守深度报道优势。“新媒体条件下的高品质新闻，是对应网络而言——它应是还原真相的高品质，舆论监督的高品质，思想深刻的高品质，人文关怀的高品质，文明进步的高品质。”[6]虽然新媒体在信息形式上花样百变，但是在纷繁复杂的信息海洋里，真正能吸引读者注意并且能产生共鸣的是新闻信息的品质。报纸的阅读需要安静的环境、平淡的心态和严密的思维逻辑，在这种氛围下，读者最愿意接受高品质的信息。作为报纸媒体，必须抓住受众的这个特点，将对社会事件或现象的报道重点转移到对其背后的深层次原因探析上，这种内容定位既能稳定一部分高素质的受众群，也能树立媒体的权威性，从长远来看，能为媒介的品牌定位打下坚实的基础。如《南方周末》主打深度报道，其社会效益和影响力逐渐增强，成为在新媒体环境中做强品质的典型。

第二，积极接纳新型媒介，打造融合型新报纸。在中国，看报纸似乎一直都是有文化的人才会做的一件事，久而久之，报纸媒体也被认为是严肃而官方的媒介。面对新媒体的异军突起，报纸媒介缺乏对媒介市场应有的前瞻性，似乎还是以高贵的尊容来面对受众，这直接导致了今天媒介市场发展不均衡的局面。所以，报纸要想在新的媒介环境中取得发展，必须放下身段，与新媒体结伴而行。在当前强调互动性的环境中，报媒必须将自己的内容生产过程与网络新媒体相结合，借助微博、论坛、贴吧等平台扩大新闻信息来源，同时，也利用这些网络平台及时发布报纸上已刊登的新闻信息，实现媒介联动效应。在创新报道的模式上，报纸与网络媒体可明确分工，扬长避短。对同一事件的报道，报纸不应该盲目与新媒体在时效上竞争；报纸可以利用自己的权威性和公信力，把报道的重点放在深度探讨上。而网络新媒体则可用多终端、多渠道、多平台、多形式的优势，以最快的速度将事件报道出去。这样就形成了典型的“网络（消息传播）+报纸（深度剖析）”的“跟进式报道模式”[7]。

第三，认真分析报纸定位，利用新媒体平台精细化办报。新媒体有其自身的精细化、碎片化的优势，所以报纸可以在与新媒体的结合中，依托新媒体的受众细分进行精准定位。“报纸精准定位，是信息传播市场发展到一定阶段，市场细分的必然结果。新的传媒环境下，受众的信息需求呈多元化、类别化、个性化特征……在新一轮信息传播功能分工中，报纸必须找准定位，突出优势和特色，有效覆盖，这是报业占据内容竞争制高点、打造品牌的前提。”[8]依据不同类型、不同地域和不同级别，报纸定位在宏观上可分为很多种。报纸定位受到历史、地理、受众分布情况、经济状况等因素的制约。总体来看，我国目前的报纸在利用新媒体平台精细化办报方面还处在探索阶段，还有很长的路要走。如湖北省的《楚天都市报》是湖北日报报业集团主办的一份面向市民的综合性日报，曾创造了很多都市报纸的奇迹，究其原因在于该报纸贴近群众生活的定位，因而为人所称道。

第四，重新整合从业人员，提升员工全面化业务技能。人力资源是一切资源的关键，目前存在于报纸媒体内部的情况，是很多记者都只具有单一采写技能，缺乏对新媒体传播规律的认识。传媒业是一个以内容取胜的行业，“内容为王”是传媒经营制胜的一个规律，传媒业的经营发展也必须以优质的内容资源为基础，而这个基础稳步发展的关键取决于是否拥有一支高素质的记者、编辑和经营管理人才队伍[9]。当前我国报业系统正在积极探索新型发展道路，不少纸质媒体借助新兴的网络平台进行多种形式的信息传播和营销活动，但是，报业转型总体速度缓慢。究其根源，传统报业管理体制改革迟缓，以及从业人员的业务素质提高程度与媒介发展速度不平衡，在一定程度上造成了一些报社管理落后、因循守旧的状态。所以，任何一家纸质媒体在转型之前都需要注重对员工的业务培训和素质教育，同时还要提供给员工足够的竞争空间，加强组织内部的对话，帮助员工树立行业信心，打牢转型基础。

第五，注重报纸的视觉性和服务性。报纸的视觉性和服务性，从电视媒体分流报纸受众开始，就一直成为报纸同其他各类媒体竞争时主打的利器。在新媒体时代，“报纸对信息的传播不再是简单的对信息的排列，而是通过艺术化手段把读报变成视觉艺术的体验过程，创新了报纸的产品价值”[10]。所以，受众接收信息强调更多的就是信息的可读性和实用性，可读性的信息不仅要在内容上让读者产生共鸣，还应在版面或是信息的包装上做文章，让报纸带给受众艺术上的享受。此外，对于广大受众来说，报纸还有一个价值就是它的服务性，当然这种服务性不再是过去的类似天气预报、电视预报的形式，而应更为丰富多样，如为受众解读各类社会现象，传播一些诸如保健、旅游等信息。

在媒介历史发展的沿革中，新旧媒体的交替是社会发展的需要，也是社会发展在信息传播领域的重要体现。然而，并不能因此认为新媒体的出现必然要取代传统媒体。社会发展越来越多元化，作为文化传播的载体，信息传播也要多元化。有人喜欢在网上获取信息，有人喜欢看丰富多彩的电视节目，但仍然有人喜欢在一个安静的环境中，用理性和思辨来品读一页报纸。尤其是在新媒体发展的今天，报纸数字化进程加快，报纸的阅读形式可以从有形到无形，从纷繁复杂到简单便利，从乏味单调到生动鲜活。所以，无论传播技术发展到什么程度，传统的纸质媒体应该考虑更多的是借鉴和融合，对自身优势明确定位，借助新媒体手段，打开报业发展的新局面。

[1]中国互联网络信息中心．第32次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL]．(2013-07-25)[2014-03-21]．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020130717505343100851.pdf.

[2]匡文波．“新媒体”概念辨析[J]．国际新闻界，2008(6)．

[3]吴廷俊．科技发展与传播革命[M]．武汉：华中科技大学出版社，2002．

[4]谢耘耕，徐颖．新媒体环境下突发公共事件的信源管理研究[J]．新闻与传播研究，2011(4)．

[5]彭兰，苏涛．2012：新媒体时代的升级[J]．新闻战线，2013(2)．

[6]周世康．新媒体挑战下报纸内容的生产之变[J]．传媒观察，2013(2)．

[7]刘袭．报网融合新格局中掌控舆论导向——从近期网络现象看纸媒如何引导网络新闻热点[J]．中国记者，2010(5)．

[8]郑汉江．新传媒环境下的报纸定位[J]．当代传播，2007(5)．

[9]李其名．“报纸消亡论”的媒介生态学思考[J]．中国出版，2013(6)．

[10]王秀丽．报纸版式的多维视觉空间[J]．新闻战线，2013(8)．

2014-04-10

冯芸（1977―），女，浙江义乌人，中级职称，硕士。

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1006−5261(2014)06−0065−03

〔责任编辑 刘小兵〕