铁路专业网站商业化思考

刘星

（北京交通大学交通运输学院 工程硕士研究生，北京 100044）

0 引言

近年来我国电子商务发展态势迅猛，而铁路专业的电子商务平台却依然延续着传统企业型网站的特点[1]。以用户的需求为出发点，最大可能地提供优质的商品与高效的服务，将铁路专业网站商业化，不但可以拓宽铁路产品的销售渠道及销量，增加企业收入，同时也是保证铁路在运输市场占有合理份额，促进铁路多元化发展的有效助力。

1 我国铁路网站现状

长期以来铁路专业网站都偏重于企业型网站，重视操作功能的实现，而在商业性的广告宣传、服务扩充、形成销售链条及与其他企业的合作方面有所欠缺，制约铁路电子商业化的发展。现以12306.cn为例，分析我国铁路网站现状。

1.1 旺季压力过大，淡季资源闲置

铁路网上订票系统解决了足不出户就能买到车票的问题，为出行提供了更加便利的条件，但同时仍有许多问题有待解决。在春运期间一票难求，网站登录难、速度慢，民众有所抱怨；平时点击率低，网络资源闲置。

1.2 服务为主，经营效果不佳

中国铁路客户服务中心12306.cn，通过法律法规及规范性文件、车站引导、站车风采等板块，用大量空间刊登了《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国侵权责任法》、《铁路运输安全保护条例》、《铁路交通事故应急救援和调查处理条例》、《铁路运价规则》等一系列法律规章。旨在方便用户了解相关规定，不用再费神四处搜索。

在 “客运服务”模块中，12306.cn通过购票/预约、退票、余票查询、旅客列车时刻表查询、旅客列车正晚点查询等为旅客提供全方位的客运服务。在“货运服务”模块中，12306.cn提供了诸如服务场所综合信息、价格查询、货物运输条件等有用信息的查询。在“行包服务”模块中，就办理机构、办理流程、产品介绍等都有详尽说明，提供运费查询、行包追踪、业务办理等服务。

由以上功能设置不难看出，12306.cn主要是以服务为主，承担着铁路的社会服务责任，网站自主经营的效果不佳。

1.3 广告效应有待提高

这里所说的广告一方面指对外宣传网站的平台，另一方面指的是网站内发布的广告。

随着网络的日益发展，越来越多的企业意识到了电子商务的重要性。各大电子商城从最初发布网络广告到在电视剧、电影中添加软广告，到苏宁与京东掀起浩浩荡荡的降价浪潮吸引人们的眼球，再到现在的淘宝、天猫与各银行联合搞优惠活动，在电视台做广告，直到唯品会、苏宁在线等也在地方电视台做宣传。可见要在众多的电商平台激烈的竞争中获得一席之地，不仅要提供优良的服务，还要加大宣传力度，提高知名度才能提高点击率，在众多的竞争者中脱颖而出。

中国特有的春运大军，使得在这一时期有出行需求的大多数人都有网上订票的经历。很多人都知道12306.cn，这是个好的开始。如何使更多的人了解并使用它？还得借助于广告。

网站有了知名度得到高点击率后，就要充分利用好页面的每一寸位置，将商家的商品充分介绍给消费者，注重广告的推销效应。既要充分利用广告版面提高收入，又要使用户看着随意舒服，不产生反感。

2 铁路专业网站转向商业化的必要性

2.1 铁路多元化经营后可利用资源增多

随着铁路经营模式的不断发展，铁路拓展思路转变发展方式，实施多元化经营战略，铁路行业除传统的客货运输业外涌现出了大量可利用延伸资源[2]。

在货运方面，充分发挥货运站、集装箱中心站及专业运输公司服务网络优势及专业优势，开发出流通加工、仓单质押、货车租赁、全程物流、集装化运输、运输方案定制等，以铁路运输为主导的与其他运输方式联运的运输服务方式。货运服务业得到多渠道多层次的发展。

在客运方面，拓展客票销售业务，进一步扩大客票代售点布局，支持多种支付方式。高速铁路联合物流企业开展快递业务。

在旅游资源方面，开行旅客列车包租及汽车的租赁服务，在现有旅行团服务的基础上提供住宿，各景点、文艺展出等大型演出票的预订、团购服务。

在开发广告资源方面，启动动车组列车、站台视频，列车、站台平面，列车备品备具，车票、座位套、报纸刊物等资源和媒体广告的联合招商工作。大力开发房屋建筑、铁路桥涵、列车、站台的视频及平面、铁路电视台和其他媒体、载体等有效资源，提高广告资源的运用效率。

在建筑施工、工业制造、房地产、工程监理、物资供应、社区管理等方面，增强管理质量和服务意识，加大与社会同行业间的合作关系，开展从设计到施工、建设、监理、评价、使用、维护等一系列的对外经营项目。

2.2 同行业内提前转型，占领先机

我国各种运输方式在近几年发展迅速，为配合其发展，各运输业也都搭建了各自的电子网站，现以航空网站举例分析。

各航空公司都有自己的官方网站，提供票价查询、网上订票、出行团购、网上租车等服务。对于单家航空公司而言，提供上述服务也许已经足够，但对于消费者来说这种独立服务却有很大局限性。因为，在这家航空公司的网站就只能看到他一家的机票航线信息，无法与其他的产品对比做出更优的选择，造成的结果就是部分人选择了第三方代购机票，各航空公司官网都未能充分利用自己的平台资源，损失了代购部分的利润。

此时，如果铁路运输把握时机，及时加快铁路专业网站商业化的转变，塑造出综合性、实用性的网站，必将赢得运输线上市场的较大份额。

3 铁路专业网站商业化建议

3.1 丰富网站销售产品

在最大程度上扩充网站的内容，实现服务多样化，力争搭建以铁路服务为主其他业务兼理的特色网站。因为不论是订火车票还是发货都受时间和地域的限制，长期以来人们的习惯都是去现场办理业务，面对新出现的网络服务，只是在旺季提前预约时才被广泛使用，在淡季造成了网络资源的浪费。这就需要添加其他辅助服务，大众平时能更多享受的服务，既能为其他商品的销售打开又一渠道，又能使更多的人习惯使用此平台。就好像苏宁实体只卖家电，但苏宁易购则包括了母婴、洗护、服饰、图书等众多项目。电器毕竟不像日常消耗品那样购买的频率高，所以在一定程度上销售这些产品只是为了让大众使用他们的平台成为一种习惯，在购买电器时它就成了首选。

铁路专业网站需要不断地丰富销售产品与更多商户合作，只要是在12306.cn上有相关运输交易记录的就可以在一定时段内享受联合商户的不定期优惠活动，让网络订票成为一种习惯，就像人们总是喜欢逛淘宝一样。

3.2 网页设计向商业化转变

对网站的性质有准确的定位，功能设置具有前瞻性。保留原有合理设计，改进欠佳部分。要以用户的需求为设计的根本出发点，以用户的诉求为主，最大可能地方便用户。让用户用得顺手，用得舒适，真正感受到使用网络的优越性。网站在色彩、功能、文字等的设计上都要具有普遍接受性，减少个性化、夸张化、复杂化的设计，最大程度地便于普通民众的使用。

3.3 加大网站宣传力度

铁路在多元化经营后，出现了大量延伸资源，其中就不乏各种可利用的广告资源。除此之外，积极与其他企业商家联合举办各种活动，充实站内活动。在贺岁剧、热播电视剧中穿插软广告，化解人们对广告的抵触情绪，聘请专业广告策划人进行专业广告宣传，扩大网站知名度。

3.4 建立信用评价机制

根据用户使用网站的频次及里程建立实名评价机制，根据具体标准将用户分为贵宾、金卡贵宾、白金卡贵宾。对于高等级的贵宾给予提前进站、免费贵宾厅候车、旺季VIP优惠等措施，吸引有长期出行运输需求的人群。

4 结论

结合铁路运输产品及其延伸产品的特点，逐步实现铁路专业网站商业化的转变，打造集网络订票、购票、退票、订餐、订酒店、旅游团购、发货预约、发货、装卸、搬运、联运于一体的物流一站式服务的综合性商业网站，对增加企业收入和拓宽销售渠道都有着积极深远的意义[3]。

[1]杨琴，孙林.铁路货物运输电子化的法律思考[J].铁道经济研究，2013（2/3）：71-74

[2]盛光祖.开创铁路科学发展新局面 为全面建设小康社会作出新的贡献——在全国铁路工作会议上的报告（摘要）[J].铁道经济研究，2013（1）：1-5，11

[3]李红昌.中国铁路总公司发展战略重点及政策需求研究[J].铁道经济研究，2013（4）：1-7