论政府决策中的微民意——微信、微博的政治角色分析

张辉



论政府决策中的微民意——微信、微博的政治角色分析

张辉

（河南警察学院 警察管理系，河南 郑州 450046）

微博时代，微博意见领袖通过个人微博表达自己的观点，并在社会公众中传播，通过“微民意”对政府施加影响；微信用户通过关注政务微信公众平台而对政府形成微信舆论监督及压力。因此，政府应正视微信、微博的政治角色，引导它们为政府决策提供正确、可行的意见和建议。

微博；微信；政府决策；意见领袖

微民意的主要载体就是微博及微信，两者在社交工具方面开创了新的篇章，尤其是微博开创了舆论规模效应的先河。微博提供了一个人人都可以自由交流、发表意见的平台，加之社会公众权利意识的凸显和参政议政意识的高涨，使得公众敢于以此为“喉舌”对政府决策发表意见，形成微民意，监督政府决策[1]56−59。因此，政府组织要建立对微博意见领袖的应对机制，并以此积极发挥他们的正能量。

一、微博、微信、意见领袖对社会舆论及政府决策的影响

微博、微信是人们非常熟悉的社交工具，已经成为人们网络及智能手机社交软件的必选项。庞大的微信及微博群体中存在相互关注的朋友圈、微信群等，也就形成了朋友圈、微信群中的核心用户。当这个核心用户所影响的群体或朋友圈达到相当的规模时，核心用户就成了人们常说的意见领袖。

(一) 微博、微信及意见领袖的社会地位

微博与微信显然并非是同一种信息工具，它们的区别是显而易见的。微信从技术上可以避免成为某些利益群体的利己工具，某些利益群体不能使用微信的公众平台大规模地传播信息，不能以此制造病毒式舆论。微信平台对于信息推送的限制使得微信账号的信息发布被恶意利用的概率降低，却进一步提升了其为公众服务的特性。

在社会舆论层面，微信的力量相对微博而言是不足的，微信朋友圈、微信群中核心用户的社会影响力尚达不到微博意见领袖的地位，至少在目前如此。目前，微信用户及微信朋友圈、群中的意见领袖主要通过关注政务微信公众平台信息并与政务微信公众平台直接沟通而对政府产生某种有限影响[1]。其实，微信及其用户目前还没有对政府及政府决策产生大规模的舆论影响，微信在社会舆论层面的应用及发展还有待验证。

微博之于社会舆论及政府决策却是另一番景象。微博意见领袖对于自己所处的虚拟社会单元具有某种强势的影响力，即使政府组织也无法比拟。网络上时常出现的公知、精英、名人等角色可能更容易成为微博意见领袖[2]6−9。随着媒体技术的升级，微博已然成为网络意见领袖的虚拟名片，马云、潘石屹、李开复等人是微博意见领袖中的佼佼者，他们经过认证的微博粉丝量众多。这一现象凸显了公民话语权的不平等。尽管网络提供了虚拟的平等平台，但是由于各虚拟客体背后社会个体的差异性，部分个体相对他人更易获得网络舆论的支配性优势，他们是其他网民追随并从众的对象。

其实，名人们也有微信，假以时日，名人们的微信或许能产生名人微博的热议效应，名人在微信信息发布中的社会责任感、观点倾向性等非常重要。从微信这个社交平台来看，它具备了孕育微信意见领袖的基本特质，随着微信工具的广泛使用，微信影响力应当能够达到微博曾经的强度。

(二) 微博意见领袖的道德分析

以微博为代表的新媒体为公众表达观点及意见提供了公开渠道和公共舆论空间，所产生的微博舆论能在某些层次上有效地推进政治民主进程，促进政府工作透明化、公开化。微博舆论的负面影响也必须得到关注，虚拟的“人”往往把网络当作宣泄个人情绪的垃圾箱，这种自私的特性与民主化的进程是相悖的，显然不利于社会发展。

微博意见领袖以关注社会公共事件及社会公众利益为立命之本，其在微博上的言论能体现这些，其对社会发展的正向作用必须得到认同[2]。但是，我们必须关注部分微博意见领袖的道德状况，由于多种原因并存，网络和网络舆情的发展存在恶化趋势，在一些网络事件的背后，存在某些微博意见领袖刻意谋求个人经济利益和其他私利等不可告人的目的。

二、“沉默的螺旋”与微信、微博影响政府决策的基本模式

传播学中的“沉默的螺旋”假说认为，个人意见的表达是个体不断寻求社会安全感的努力。人是社会性动物，谁都不愿站在强势力量的对立面而被大多数人攻击，少数派一般倾向于附和强势力量，这在舆论的形成上就出现了“舆论一边倒”的倾向。微博、微信的舆论形成同样存在“沉默的螺旋”，以意见领袖为代表的强势舆论很容易整合其他力量为己所用，形成更加强大的微信和微博舆论力量。

任何一项政府决策的制定都应有充分的决策环境准备，也包括舆论环境的准备。为此，政府经常会举行一些研讨会、座谈会、民意调查、听证会等活动征集意见，其中在微信、微博上征集意见也是比较常见的方式。政府决策的效果评价是个循环的反馈过程，从社会实践来看，其社会公众评价机制不可避免地会走到网络和微博上来，而政府决策的任何阶段都可能交织着各种声音和观点，由于利益诉求及关联度不同，各种利益群体的观点会存在偏差，一旦政府决策成为社会舆论关注的焦点，微博大V们就会适时介入这些焦点中，以“微博问政”形式对政府组织施加或正向或负向的舆论影响。倘若政府决策的动向和微博意见领袖的微博观点趋同，微博舆论就会产生平衡，这无疑会推动政府科学决策的进程；相反，如果政府决策的动向与微博意见领袖观点相悖，微博就会爆发更大规模的微博信息传播和转播活动，其中不排除对政府及其决策的批评和反对，借此形成强大的对抗性舆论压力，使政府处于社会舆论的低谷，严重破坏微博舆论的生态平衡。

三、政府培养、利用意见领袖的基本策略

(一) 建立微博意见领袖参与的政府决策机制

1. 吸纳微博意见领袖的意见

政府应该充分吸纳微博意见领袖参与决策，发挥微博及微博意见领袖的积极作用，充分关注他们的正确观点和意见，剔除那些偏激的、错误的观点，并从中发现政府决策方案与社会公众期望值之间的偏差，及时弥补不足。这样政府决策才能够不断满足公众群体的利益诉求。

政府还应重视微博意见领袖的微博危机公关能力，加强和微博意见领袖的微博互动，在互动中与之建立良好关系，以便在决策面临谣言导致危机时可以获得微博意见领袖最大限度的微博公关支持。比如，当政府决策因信息不畅遭遇公众的信任危机时，政府要适时发挥微博意见领袖在微博及网络上的信息资源优势以缓释公众的危机感，使政府决策得到公众的认可[3]18−26。

2. 约束微博意见领袖

首先，要加强对微博意见领袖的法律法规约束。由于缺乏明确的规定，微博意见领袖常常利用微博发布一些错误和不当信息，这种行为往往被认为是一种网络娱乐行为而并非是主观故意的造谣行为，所付出的成本较低。因此，这就需要通过法律法规规范微博意见领袖的网络言论，使之成为社会正能量。

其次，要加强微博意见领袖的道德修养。也就是说，政府要通过多种形式影响微博意见领袖，比如加强官方微博与意见领袖微博的互动和交流，在交流中探讨微博发布的道德问题，使他们认识微博运转的社会道德底线，认识自身对社会和谐建设的重要性以及不当言论对社会的负面影响，提升他们的社会道德水准，使其自发地在信息发布等方面持积极态度，真正站在社会道德的制高点[3]。

(二) 培养精英意见领袖，为决策提供舆论支撑

1. 平衡舆论生态，发挥精英意见领袖的作用

作为中国政治体制金字塔顶端的精英群体，官员相对于普通公务员在责权利方面具有优势，在不同层级上具备一定的决策权，或者说他们属于决策阶层，对于决策过程的参与及了解使他们对政府政策及决策的解读更具有权威性，社会普通公众一般倾向于认同他们的观点。所以，政府要积极发挥这些精英意见领袖的作用，以平衡舆论生态[4]。(1) 善用微信及微博平台。政府官员应当进一步加深对微博重要性的认知，避免把微信、微博当作“娱乐工具”使用，要积极开通个人微博，及时发布权威信息，也要转发公众关注的微博信息，使自身具备一定的“草根性”。在微信使用层面，政府组织应当未雨绸缪，在微信舆论时代尚未到来时做好应对准备；官员应当提早申请微信账号，通过广泛沟通建立拥有多样性群体的朋友圈，并成为朋友圈中的意见领袖。这对未来的政府舆论生态平衡将是非常有利的。(2) 善于平等互动。网络不是科层式的组织，网民们是平等的，成功的具有官方背景的微博意见领袖必须秉承人人平等的理念。也就是说，微信及微博间的互动应当建立在平等的基础上，官员在此没有行政上高高在上的地位，而是一个身份相对特殊的网友，官员开展的微信及微博互动活动不是制度化的刚性管理活动，而是柔性的关系协调活动，如辅之以良好的语言和技巧，可以把政府政策真实而全面地传递给社会公众，从而赢得社会公众的认同。(3) 善于设置热点舆论议程[5]。官员要善于结合政府决策涉及的社会热点问题，利用微信、微博适时设置公众关心的热点话题，把体现政府决策的议题和社会公众关注的焦点结合起来，在关注问题中加强与公众的讨论和沟通，逐步实现引导公众正确认识政府政策和决策的目的。

2. 开设官方微博和微信，完善网络新闻发言人制度

微时代的新闻发言人制度必须建立官方认证的微博和官方微信公众平台，政府新闻发言人通过官方微博和微信平台对热点社会公共事件进行新闻发布，让公众及时了解政府政策、决策的相关信息，代表政府对政策、决策进行分析解读，以平等地位参与网民讨论，跟踪网民的舆论动态，以其官方权威及时辟谣，在潜移默化的沟通中引导舆论走向。

官方认证的微博和官方微信公众平台实质上代行了网络新闻发言人的角色，在实践当中取得了网民的认可，但是必须注意避免网络发言制度工作的表面化、任务化，其信息的发布必须紧扣公众眼球，及时更新，迅疾回复，否则，将使官方政府在微信及微博上失去公信力。

(三) 整合微信公众平台与官方微博

微信用户数量巨大，但不争的事实是微信的影响在社会舆论的产生及放大层面显然不及微博，政府暂时还不能不使用政务微博。微信推出的较晚，在政府关注的社会舆论层面尚未达到规模效应，但是，我们不能忽视微信的互动优势。因此，能否考虑在微博如日中天、微信冉冉升起的时候同时发挥两者的优势呢？基于优势合力发挥的考量，在政府管理工作中绑定政务微信公众平台与政务官方认证微博，不失为一个好的做法。目前这在技术上是可以实现的，如腾讯公司对其微博和微信的绑定就推出了可行性的服务举措，这种绑定可以使腾讯微博及微信实现同步发布信息，使微信用户在第一时间接收政务微博的信息并及时反馈，两者的结合可以在与公众的沟通层面发挥官方信息发布平台的最大效应，能更有效地针对政府决策答疑解惑，避免因误解引起不必要的舆论争端。当然，更重要的是，两者的整合更有利于实现政府舆论危机预警的无缝化。两者的整合实质上是某种程度的资源共享。在信息社会，信息是决定性力量，实现对社会信息的收集和整理并有针对性地进行决策，是政府实现社会管理的重要手段。政府通过决策过程中对微民意的创新解析，提高正向舆论引导能力，发挥微博、微信、意见领袖辅助决策的作用，可以为决策的科学性和合理性寻求有效的舆论监督和社会支撑。

[1] 唐嘉仪．意见领袖对微博公益传播的作用[J]．新闻世界，2011(8)．

[2] 袁晓雪．网络论坛中“成员领袖”的角色扮演及其规范引导[J]．大众文艺，2010(15)．

[3] 赵立．团结意见领袖，创新舆论引导模式——从“嬗变中的昆明”网络专家博客笔会谈起[J]．青年记者，2010(4)．

[4] 刘琳．新闻媒体与社会舆论监督[J]．现代营销，2011(11)．

[5] 邱素琴．网络语境下“意见领袖”在理论传播中的角色与作用发挥[J]．上海党史与党建，2010(5)．

〔责任编辑 叶厚隽〕

2013-11-25

张辉（1974―），男，河南郑州人，讲师，硕士。

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1006−5261(2014)04−0025−03