对话与互动：网络公共事件舆论引导的径路分析

张文明

网络公共事件近年来备受关注，有的研究称为“网络群体性事件”、“媒介事件”、“网络事件”、“网络集群行为”等等，但随着学界研究的深入，目前更倾向于使用“网络公共事件”这一提法。“这一概念既注意到网络这一新型媒体介入对社会关系的历史影响，也呈现出事件本身的性质，体现出学术的中立性和客观性。”[1]所谓网络公共事件，就是众多网民以互联网络为平台，针对某个事件发表倾向性意见，形成强大的网络舆论，对当事人或相关组织、甚至整个社会产生重大影响的公共危机事件。舆论引导，即为“引导者通过信息和价值观念的提供、调整和完善，使公众意见实现充分表达、有效互动、功能优化的社会过程，是维持和促进舆论良性运行的动力平衡机制”。[2]

一、网络公共事件的特性分析

近年来网络公共事件多发的原因主要在两方面：一方面，随着改革开放的深入，我国公众的物质文化水平总体得到提高，相应地，公众的政治参与意识和社会责任意识普遍增强，公众迫切希望在政治生活中发出自己的声音，表达自己的诉求，追求自己的政治权利，并试图影响政府的决策。而在现实政治生活当中，公众参与政治生活的渠道还不够开阔，网络的出现正好弥补了这一不足，公众对很多涉及官员、涉及政府的网络公共事件的品头评足，群情激昂，实际上就是一种变相的政治诉求表达。另一方面，我国目前又处于社会转型期，各种社会矛盾凸显，其中社会财富分配不公导致的贫富差距是公众最为关心的问题，也最容易触发公众敏感的神经，网络的匿名性、自由性和便捷性，为公众的利益表达创造了一个新的公共领域。因此，网络公共事件中的众声喧哗，很大程度上也是公众利益诉求无法满足后的一种社会情绪的宣泄。无论是政治诉求的变相表达，还是利益诉求无法满足后的情绪宣泄，都需要一个突破口，公众需要以网络为平台，以发帖、跟帖、评论、搜索等工具来“寻找”公共事件，甚至“制造”公共事件。

基于此，网络公共事件一般具有以下四个维度：第一，网民是事件的主要推动者，甚至是事件的制造者；第二，事件公众关注度高，并有公共性质；第三，话题是非边界难以界定，争议性大；第四，网络舆论与事件本身纠结为一体，难解难分，有时网络舆论就是网络公共事件本身。网络公共事件是突发事件的一种，但它与传统突发事件又有很大的区别：其一，生发场域不同。传统突发事件如自然灾害、公共卫生事件、事故灾难、社会安全事件四类都发生在现实社会环境中，而网络公共事件必须存在于网络，即虚拟环境中，没有网络媒介所形成的“拟态环境”，网络公共事件就失去了生发的土壤。其二，生发缘由有别。传统突发事件产生既有天灾也有人祸，或者是天灾人祸二者的双重作用；而网络公共事件只是“人祸”，它完全是由网民“人为制造”出来的事件。其三，作用方式不同。传统突发事件往往是自然界或人类社会中的自然力和人力产生作用，而网络公共事件则主要由舆论产生作用。其四，产生的破坏不同。传统突发事件主要造成直接而即时的财产损失或人身伤害，而网络公共事件，则更多地表现为对个人和社会价值观念系统的冲击和伤害,而这种对思想意识的伤害比对社会实体的直接伤害所造成的后果要严重得多，因为人们的认知和行为是由价值观念来主导的，是人们社会活动的尺度和准则，实践和观念是一种“流”与“源”的关系，对“流”的破坏只是即时性的、可以很快复原，但是对“源”的破坏却是根本性的，也是非常致命的。

网络公共事件除了会对社会实体造成一定的实际冲击外，更多地表现为对个人和社会价值观念体系的冲击和伤害，所以网络公共事件所引发的危机也更多是意识形态领域的，是对人们传统的思维方式、价值观念以及生活习俗、生活惯例的冲击，引发的是人与社会和人与人之间的双重危机，在社会活动中表现为社会信任危机和伦理道德危机两个方面。如任建宇案、天价切糕案、杭州飙车案、郭美美事件、躲猫猫事件等所引发的是社会信任的摧毁和人们安全感的缺乏；彭宇案、“钓鱼执法”事件、“李阳家暴”案、“小悦悦”事件、海南校长开房事件等无一不使人们对社会道德的现状产生了深深的失望，道德滑坡使现有的社会道德体系遭到严重怀疑，不可避免地引发了伦理道德危机。

二、基于特性的引导径路

网络公共事件的上述特性决定了其最为有效的舆论引导径路——对话与互动，原因在于：就网络公共事件的生发场域来看，互联网的开放、匿名、自由等特点给公众提供了一个相对自由的虚拟空间，这个虚拟空间催生了公共领域发展史上的一个特殊形式——网络公共领域。网络公共领域就是以互联网技术为支持，“以各种虚拟空间的创建与虚拟社群的集聚为前提，向虚拟社群中所有参与者开放的、以各种参与者相互之间自由讨论各种共同话题为主要内容的情感沟通、思想交流、精神交往的虚拟平台和公共场域”。[3]网络公共领域的出现，有利于实现对话和互动。就网络公共事件有别于传统公共事件的特性来看，网络公共领域的活动主体是虚拟的人，网络公共事件因人的虚拟活动而发生，但作为虚拟的人，并且处在这个虚拟的空间，他们是作为平等主体而存在的，既然平等，在信息传播关系中，主体之间就必然要求确立双向对等关系和交往对话关系，以往依靠宣传和说服的单项支配的舆论引导径路势必难以奏效，因此，对网络公共事件而言，对话互动才是有效可行的舆论引导径路。

哈贝马斯的交往理论为对话互动的引导径路提供了理论依据，他认为公众有能力在对话和交往互动中自主选择，进而达到有效的沟通，而这种沟通“不是建立在对个体行为计划目的的理解基础之上，而是建立在交往行为的理性力量基础之上。”[4]换言之，共识的达成需要理性，而理性出自双方的互动和讨论之中，也就是需要主体间的对话和互动。网络公共事件容易造成对社会价值观念体系的破坏，其修复也必然需要公众在思想意识上达成共识。对网络公共事件的舆论引导，其目的在于引导公众达成共识，进而修复被破坏的价值观念体系，要达成共识，必然离不开网络公共领域中人与人之间的对话与互动。换言之，实现了网络空间的有效对话和互动，则舆论引导就能达到预期的效果。实现好对话和互动，重点要建立好以下四个机制：

（一）建立网络舆情收集和预警机制

网络公共事件要很好地实现对话和互动，一个重要的前提是必须及时发现事件，掌握事件动态，才有可能与公众展开具有针对性的对话和互动。在当前新媒体技术飞速发展，词频统计以及数据可视化工具，舆情监测软件等技术不断成熟和优化，为及时有效发现网络公共事件提供了可能。政府部门应当具备“舆情预警”理念，设立适当的舆情监测室，配备先进的舆情监测系统和专业的舆情监测人员，及时对有关的敏感问题、热点话题、网络评论和文章等进行搜集，并进行量化分析和统计，找出舆论趋势，在此基础上建立报警系统，对网络公共事件及时发现并报警。当前一些政府部门已经有了相应的舆情搜集和报警系统，但是，单个部门的力量有限，还要尽量建立跨部门、跨地区的信息共享系统，才能真正建立起高效的舆情搜集和预警机制，对网络公共事件做到早发现、早预防、早定引导对策。

（二）建立信息动态发布机制

网络公共事件中的对话和互动，实质上就是一种信息的传播和互动。网络公共事件发生后，事件本身和舆情不断变化，因此信息的发布也必须始终处于一个动态的过程。现实世界的新闻发布会不失为一种有效的方式，但是这种方式毕竟受到诸多条件的限制，时效性和灵敏性难尽人意。2009年开始，政府部门开始建立政务微博，利用微博快速及时发布信息，与网民双向互动，便民问政的特点强化了新媒体时代的舆论引导效果。此外，微信强大的群发功能、转发功能和朋友圈的转播功能也给信息发布提供了不少便利。因此利用微博和微信两个“微平台”，安排合适的专业人员，制定相应的流程，形成一种信息动态发布机制，及时发布信息，并开展必要的“微访谈”与网友平等对话，在虚拟空间展开直接的交流，积极回应网友的提问和质疑，始终以一种较低的姿态来破解信息传播不到位所带来的误会和沟通壁垒，引导主体的形象和公信力才不会受损。

（三）建立“议程设置”机制

网络公共事件发生后，网友舆论的过度嘈杂和喧嚣在很大程度上会伤害人们的道德观以及社会的价值体系，并引发人们对社会制度和政府的不信任。引导主体在与网友对话与互动的过程中，应该有意识地建立议程设置机制，对舆论加以引导。该议程设置的机制，可以通过三个方面来进行：一是通过“特殊网友”发表正面言论来影响舆论，政府部门配合将一些政府积极应对的正面信息加以发布，并协调一些知名论坛、门户网站屏蔽一些不良信息和过激言论；二是组织专家和媒体资深评论员对事件进行正面阐释，多元视角引导网友对网络公共事件展开反思，利用多元化的讨论为事件营造良好的理性氛围，从而引导网友理性参与讨论，减少一味的指责和语言讨伐甚至于“媒体审判”，并最终达成理性的共识；三是新旧媒体舆论场要保持正面导向，传统媒体不能为追求报道效果，在对网络公共事件进行报道时过度渲染负面情绪而博得眼球效应，应利用自己的主流和权威的地位进行正面的解释和呼吁，使事件的舆论引导取得效果。

（四）建立长效修复机制

网络公共事件发生后，更多的是对人们思想意识中的价值观念体系带来冲击和伤害，公权力也常常会陷入“塔西佗陷阱”中难以自拔，即当事人无论作出何种解释或采取何种措施，都会被公众指责为说假话、做坏事，这样的舆论环境不但不利于事件的解决，甚至还可能导致事件往更坏处发展，引发次生事件。因此，对人们价值观念体系的修复，引导主体不能只着眼当下的舆论引导措施，而更需要建立长效机制：一方面引导主体需要跳出具体事件，从社会整体角度对事件进行审视，探究事件负面舆论背后的真正症结；另一方面，根据找到的症结，着眼长远制订修复计划，并采取切实可行的有效措施，形成机制。通过引导主体的积极行动向公众证明，帮助公众找回信心，从而逐步修复引导主体的形象，树立起公信力，进而修复受损的社会价值观念体系。

[1]董天策.符号学分析：网络公共事件研究的新路径[J].新闻大学，2012（1）.

[2]蒋晓丽，侯雄飞.舆擎中国——新形势下舆论引导力提升方略研究[M].北京：中国社会科学出版社，2014：163.

[3]杨荣均.论虚拟公共领域对公民政治意识和政治心理的影响及其对政治生活的形塑[J].政治学研究，2011（4）.

[4][德]于尔根·哈贝马斯.后形而上学思想[M].曹卫东，付德根译.南京：译林出版社，2001：60.