微信红包撬开移动支付之门

作者 | 陈亮

随着3G网络和智能手机普及率逐年提高，移动互联网已经成为中国老百姓生活当中不可或缺的一种生活模式。自“新浪微博贺年”以来，每年的新春佳节总有一些移动互联网生活的新模式、新热点来引爆全国人民的手机，而今年最红最热的，当属“微信红包”。

一、微信为何涉足移动支付

移动互联网产业的前景无疑是十分巨大而广阔，移动互联网的商业模式对传统商业模式的改造或者替代，在3G/4G移动通信网络覆盖提升和智能终端加速普及的推动下，其“放大器”效应尤为明显。移动互联网对传统互联网产业最大的冲击体现在两个方面：

首先，理论上各行各业都能够借助移动互联网来提升原有产业模式或者开创新的产业模式，也就是说移动互联网提供了多种途径和巨大空间，“智慧经济”的理念得到更进一步的体现。以当前流行的O2O电子商务为例，O2O包含了“Online to Offline（线上对线下）”和“Offline to Online（线下对线上）”两种模式，前者通过团购、同城购等方式获得了繁荣发展，而许多实体商务为了对抗电子商务的冲击而采用了“线下体验、线上订购”的后一种O2O模式，在部分行业（如家电、家装、体育用品等）也取得了显著效果。

其次，移动互联网使商业运作的周期明显缩短，产品和服务的制造到末端消费者的流程被极大加速，使得传统产业被边缘化甚至被替代的风险进一步加剧，许多新的竞争者可以在一夜之间崛起，许多原有的产业领导者也会在一夜之间没落式微。例如，今年春节的微博已经不再有往日的风光，尽管断言微博没落还为时尚早，但在春节期间借助微信这种更加亲民、更加紧密、更加“接地气”的应用来实现社交目的，显然比微博效果更好。

通过上述分析不难看出，目前微信的移动终端覆盖率已经远超同类应用，在综合应用中的排名也明显领先，这就使得微信具备了从即时通信工具、社交工具向移动电子商务平台过渡的用户基础。再之，移动互联网的“放大器”效用让微信具备了向其他领域扩展的可能，不过也使得微信存在被其他领域产品替代的风险，因为进一步扩大“圈地规模”是微信保持长远可持续发展的手段，移动互联网领域的生存规则永远是“逆水行舟、不进则退”，只有进一步加大对用户生活各个领域的渗透和融合，才能使得产品和企业具备基业长青的生命力。

二、微信红包背后的人性化营销

近年来移动支付尽管走过不少弯路，但时至今日，其技术实现、商务模式、安全管理等领域已经逐渐清晰、成熟。国内移动电子商务市场在淘宝、天猫和支付宝这“三驾马车”的大力推动下，消费者已经逐渐理解和接受了移动支付的新模式。支付宝在移动支付方面的成就，主要是得益于近十年来淘宝、天猫的雄厚积累，竞争对手想要复制这“三驾马车”的经历几乎是不可能的。因此，微信要涉足移动支付领域就必须独辟蹊径。在“微信红包”这次活动当中，微信实际上是充分利用了“人性化营销”的特点、在充分把握消费者心理和行为的基础上，不费自身一枪一炮就轻松完成了移动支付的第一步、也是最关键一步的“网银捆绑”。那么“微信红包”究竟是如何“过五关斩六将”的呢？

1. 可信任度：移动支付对相当多消费者来说依旧是新鲜事物。研究报告指出，移动支付的用户覆盖率依旧明显低于传统互联网支付的覆盖率，而影响其覆盖率提升的最主要因素还是消费者对安全性和可信任度的担忧。“微信红包”之所以能够一举捆绑了超过2亿（不完全统计）的消费者的储蓄卡，一方面是由于微信自身广泛的覆盖率和公信力，另一方面则是得益于“阿里系”之前不遗余力推广移动电子商务和移动支付所带来的影响作用。由此可见，借势而为是“微信红包”大获全胜的基础，也是“企鹅帝国”一直在模仿、从未被超越的又一次力证。

2. 创新性与趣味性：新年发红包是中国人的一贯传统，微信红包的创新就在于将最传统的社交互动方式披上了一层最前沿的“移动互联网外衣”，将派红包变成了派“电子红包”。首先，客户一旦绑定了银行卡就可以不限人数、不限次数的自由派送，这一点和电子商务降低了传统商务的交易成本是相同的；其次，微信红包的派发和收取过程简单、便利、直观，降低了使用门槛，这一点是移动互联网“注意力”原理的充分发挥；再次，通过“拼手气群红包”等手段进一步激发消费者分享的积极性，通过“逗利是”的方式提升趣味性。

3. 多病毒营销：解决了可信任度、创新性和趣味性，还不足以在短时间内获取大量的捆绑用户。微信红包整个项目策划过程中最值得称道的就是，一般的互联网企业获取用户捆绑率都要通过自身补贴营销成本的方式来实现（例如“来往”通过支付宝红包的形势拉动手机终端捆绑率），而微信支付通过微信红包拉动银行卡捆绑率，无需补贴营销成本，而是客户自己掏腰包来帮助微信支付提升捆绑率。这种方式之所以能够奏效，就是基于微信对消费者心理和行为的深入研究，并依此开展多病毒营销。首先借助移动互联网“无中心”和“多中心”的特性，利用用户制造内容和自传播的方式迅速将话题在网上、微博上和圈子中炒热，并利用圈子的相互影响作用层层扩散；其次，借助用户“讨彩头”的心理特点、深刻把握用户心理，大部分用户并不在意红包金额的大小，更多的是在与圈中好友“逗利是”的过程中产生的愉悦感受和对新一年行好运的期盼，进而在讨利是、派红包的过程中增进互动与情感。也就是说，微信红包派发的实际上不是金钱，而是用户的体验、感受、情感和共鸣。