铁路发展电子商务的分析与研究

赵志纬

（成都铁路局党 ( 干 ) 校 教学部，四川 成都 611731）

1 概述

随着电子信息技术的高速发展与商业管理理念、方法的不断融合，电子商务发展成为 21 世纪重要的商业活动方式。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2013 年中国电子商务市场交易规模达 9.9 万亿元，中国网络购物市场交易规模达 1.85 万亿元。

电子商务在不断的研究与实践中出现了许多的商务模式、赢利模式、电子商务信息技术、物流技术和运营管理经验等成果，形成了一套系统化、综合性、专业性的理论与方法体系[1]。电子商务改变了价值创造与传递的方式，对电子商务的推广、应用与发展起到了重要的作用，帮助许多企业成功迈入了互联网络经济之门，找到了许多新的发展方向[2]。此外，电子商务的发展也改变了人们的生产、生活方式及企业经营管理的思维方法。电子商务经历了萌芽与起步期、冰冻与调整期、复苏与回暖期、崛起与高速发展期几个阶段后，已经进入拓展与升级期，将向社会化、纵深化、个性化、移动化、规范化、泛在化的方向发展[3]，还将促使电子商务在带动产业发展、创造就业机会、提升资源效率、提高企业运营效能等方面发挥更加重要的作用，对社会和经济的发展产生更加深远的影响。

铁路电子商务虽然起步较晚，但取得了一定成效。客运方面，12306 电子商务平台使旅客可以便捷地获取查询、预订、支付、改签、退订等服务。2013 年，网上预订火车票人数达到 1.52 亿人；2014 年春运，在铁路客票各个售票渠道中互联网占 45.4%。货运方面，货运电子商务平台的推出简化了办理环节和手续，很好地做到了公开、透明，获得了市场的好评[4]。服务标准与规范建设方面，12306 呼叫中心成立，《 铁路互联网售票暂行办法 》、《 铁路互联网购票须知 》、《 铁路旅客运输规程 》、《 铁路旅客运输办理细则 》、《 货物运输条件 》、《 车辆和集装箱参数 》等相继上线，旅客和货主可以在线便捷查阅。信息技术方面，铁路后端客运服务系统已经基本建成，可以实现铁路客票的售票组织、票额分配、信息查询、变更、数据监控与分析、现场运营指挥等功能。前端服务门户 12306 网站集成了列车时刻表、票价、列车正晚点、车票余票、售票代售点、货物运价、车辆技术参数等信息，供旅客和货主查阅。

综上可知，电子商务的发展势头强劲，成效显著，具备了相当成熟的理论、技术和经验积淀。铁路企业已经迈入电子商务之门，并取得了一定的成效。然而，与发展水平较高的标杆企业相比较，铁路电子商务存在一定的发展差距；以标准的电子商务构架体系来衡量，铁路电子商务需要进一步完善；以电子商务的发展趋势分析，铁路电子商务具有良好的发展前景。

2 铁路发展电子商务存在的问题分析

（1）思想认识不到位。铁路企业没有认识到电子商务不仅是一个高度标准化的应用工具，更是一种全新的思维模式与管理方法体系，是新时期做强、做大铁路营销，提高经营效率、效益的倍增器。

（2）经济效益产出不明显。铁路发展电子商务所取得的成效大都以便捷性、适用性、体验性来衡量，而较少用成本或收益指标来衡量。这也从某种程度上反映了铁路发展电子商务未能充分利用其在降低成本、优化决策、增值利润方面的作用，还未能产生大量可衡量的经济价值。

（3）电子商务运管支撑体系薄弱。以电子商务业务为导向的组织架构尚未成型，没有高效联动的组织基础；电子商务运营流程化、标准化建设处于起步阶段，运作效率较低；存在信息技术、市场营销、运营管理、物流管理等专业方向的人才缺口，人才队伍力量薄弱。

（4）综合服务能力不足。线下服务网点较少，旅客与货主获取面对面服务的难度仍然较大。货运服务的主要内容仍然是货物的物理位移，仓储、流通加工、装卸、配送等综合物流服务欠缺。

（5）创新能力不足。由于没有深刻领会电子商务的本质属性，因而很难采用全新的电子商务思维来强化创造价值能力、获取发展空间，导致发展内生动力不足、外在机遇流失。

综上可知，铁路企业以发展电子商务为导向的战略性商业模式构架、电子商务思维与方法导入、运营基础建设、技术建设、创新能力开发等工作仍然处于起步与探索阶段，存在不足，需要加以改进。

3 铁路发展电子商务对策研究

3.1 建立纵向多点导入方式

（1）培训导入。针对不同的群体开展相应的培训活动，对有关业务部门的领导开展电子商务思维导视、溯源分析、发展趋势等方面的培训；对中层管理人员开展电子商务技术、方法、工具方面的培训；对基层操作人员开展电子商务标准化、信息化、流程化运作原理与方式的培训；对全员开展电子商务普及知识的培训。

（2）咨询导入。以立项的形式在铁路企业内部电子商务业务部门开展基于信息流、资金流、物流、商流的项目建设，以项目化运作的方式外包给咨询公司运作，使全部相关人员通过学习和实践深入领会电子商务思维与理念。

（3）激励式导入。建立相关的激励机制，奖励开展电子商务业务取得卓著成效的部门或个人，促使相关人员主动学习、研究、应用电子商务。

（4）成效宣传导入。全面宣传铁路企业发展电子商务取得的各类成效，从输出端引导人们深入了解电子商务的优势所在、作用所及，提高认同与接纳程度。

3.2 推行以效益为导向的“电商化”

（1）系统构建商业模式。客运方面，在现有B2C ( Business to Consumer ) 模式 ( 依托 12306 网站平台运行的模式 ) 的基础上进一步构建 B2B( Business to Business ) 模式以做大客户群体、拓宽销售渠道。货运方面，同时构建 B2B、B2C、C2B ( Consumer to Business ) 3 种模式：B2B 模式为铁路企业与多级代理商、企业级货主、联运合作企业、物流公司、电子商务公司等开展在线商务活动的运作模式；B2C 模式为铁路自身设立货运营销点开展散货、零担、行包快递业务所开发的运作模式；C2B 模式为铁路企业在线收集整理零散需求，针对性调配运输资源的运作模式。企业采购方面，建立自身的 B2R ( Business to Railway ) 采购平台，众多的供应商和合作企业可以轻松地在线商谈、竞标、交易，实现规范管理、公开透明、节约成本、提升效率。在固定资产回收与重复利用方面，各个铁路局、站段之间应建立在线的二手交易平台( 基于 B2B 模式 )，开展各类铁路内部固定资产、设施、设备的交易与回收活动，减少重复购买、促进资源的优化利用。延伸服务方面，在 12306 网站、车站内、列车上设置更多的配套服务的网络化接入端口，进一步整合有关资源后建立 O2O ( Online to Offline ) 模式，依托 12306 移动客户端的应用软件，接入 GPS 地图，团购应用软件、社交软件、移动支付软件等移动服务内容提供者的关键服务项目，为旅客提供综合全面的服务。

（2）拓展赢利方式。做实做强线上渠道，不同形式、不同程度地上线运作线下的产品和服务并将其延伸与扩展，充分利用电子商务在线运作的比较优势，做大、做深市场；挖潜用户基础资源，科学整合自身拥有的媒介平台资源，以公开竞价招标的形式租售给商家或提供相应的在线访问接口，从而获取一定的收益或利润分成，这些在线接入点还可以植入互联网经济领域的各类在线产品和服务；经营优质的数据资源，精心收集整理生产、运营、客户、交易、投诉、建议等数据后酌情、适当向关联企业或客户出售拼合或被分割的数据模块；强化平台优势，依托强大的在线平台优势集成更多的供需信息以对接更多的商务与交易活动，从而推介自身的产品和服务来获利；开发互联网金融服务，建立在线的金融服务平台，对接更多的金融服务，盘活现有经营现金流的同时拓展业务范畴[5]。

（3）全面导入“电商化”经营管理方法。学习收益管理的方法与工具对客货运营销的决策分析进行针对性指导[6]；运用互联网产品的设计理念开发中转联程产品、多式联运产品、大客户产品、预付卡产品、打包产品、团购产品等在线出售的产品，开辟更多的利基市场；创立数据化决策机制，培养在生产运营过程中的数据收集意识，不断地学习先进的数据分析方法和工具，全面收集经营数据、销售数据、生产数据、需求预测数据、客户信息数据、投诉数据、网站点击数据、搜索记录数据等，并进行深入挖掘，逐步形成“让数据发声”的决策模式，使数据化的管理决策固化、常态化；建立公开、透明、建制完备的在线渠道管理平台，严格管理和考核代理商，设立有效的互动、沟通机制，客观、真实、公开、公正、及时、到位地传递各类商务信息。

（4）建立细化的效益评价指标。创建完善的效益评价指标体系，一方面，实时监控经营状况，根据时间节点的收效及时调整经营决策；另一方面，对过往的业务绩效进行真实客观的评价，根据创利排名强化或删减相关的业务内容。此外，相关的效益评价指标应纳入人力资源考评体系，作为考量电子商务部门员工工作绩效的重要标尺，以培养并强化市场化、效益化的思维习惯，激励他们用心钻研、努力工作。

3.3 推进以研发为重心的技术建设

（1）建立适合自身的信息基础设施。选定适合企业属性、顾客特征和业务范围的技术标准来构架信息技术运行系统，保证电子商务服务的安全性和可靠性；做好服务器、存储设备、传输网络、传感设备等硬件配套建设；同时以需求为导向构建软件系统的整体框架。

（2）组建专业的技术研发团队。以 Web 技术、数据库、存储技术、电子支付、网络安全、移动终端、车载网络等为分类标准组建专门的研发团队来开展深度的技术研究与应用。

（3）全面开发终端平台的内容模块。以 12306网站和移动客户端为平台开发更多的在线服务内容，将诸如订餐服务、接送服务、保险服务、租车服务、住宿服务、会员服务等客运增值服务，以及快递服务、仓储服务、装卸服务、配送服务、交付服务、联程运输服务等货运增值服务最大程度地植入其中。

3.4 实施基础性运营管理再造

（1）调整优化组织架构，明确部门权责分配。以电子商务的业务框架为导向设计相应的组织结构，成立专门部门全面领导、管理电子商务经营活动，关键性的收益管控、绩效核定、渠道管理业务应分别成立独立的部门管理，存在业务关联或交叉的部门结构应进行匹配性精简、重组或分立。组建专门的监管部门对各项经营活动进行监控与审计。分配好权利与责任，关键性的资源支配权应做到统一管控、有的放矢，在总部定基调、定范围的情况下允许一线部门进行一定的调整与发挥。

（2）梳理优化关联流程。以信息化为基础、以市场化为导向全面梳理电子商务业务开展所有关联的流程，包括生产组织、调度管理、财务管理、后勤管理、安全管理等。通过取消、合并、调序、简化等方式对现有的作业与运作流程进行再造，同时将方便快捷的信息化手段与工具充分融入其中，在管理信息系统端口建立在线的标准化运作流程，力争为客户提供最直观、快捷、高效、安全的服务流程。

（3）充实专业人才队伍。以发展电子商务的人才需求为导向，引进一批具备相关工作经验的IT、设计、市场、运营、物流等专业的人才，充实各业务单元；横向调用铁路系统内部有关部门的人员，丰富团队实力、借用实践经验的同时，做到强化内部联动，争取在较短的时间内形成精干、专业、高效的从业人才队伍。

3.5 健全以需求为导向的配套服务体系

随着移动互联网技术的发展，电子商务服务线上与线下的交互融合得到了进一步的加强。铁路电子商务综合服务能力不足的主要原因在于自身线下配套体系的局限。因此，健全完备的电子商务服务需要良好的线下配套来支持。铁路企业配套服务体系的建设主要包括以下方面。

客运方面，开发铁路车站附近的商业地产，大规模招商各类商业企业，为旅客提供舒适、便捷的配套服务；组建专门的站外服务公司，提供进站前和出站后的系列服务；设计观光式、娱乐式、体验式的车厢，为旅客提供差异化的服务。

货运方面，以发展现代物流服务为导向逐步建设自身的硬件资源；改造一批货运站，将其建为集运输、仓储、装卸、包装加工、配送于一体的物流中心；建设一批新的区域性物流园区，集成联运、集散、展销、交易等功能；创建自有的短途公路配送车队，专门提供“门到门”运送服务。

3.6 开展多方参与的创新探索

组织化创新管理，在电子商务业务的各个相关部门内成立专门的创新探索研究小组，建立相应的管理机制以保障开展专业化的创新研发与实践；政策性引导创新，绩效考核部门精心制定电子商务创新成果奖励办法以鼓励创新实践；活动式开展创新，通过定期开展大范围以创新为主题的各类活动，全面征集各类“微创新”后综合转化应用；交流式学习创新，加大与优秀的电子商务企业、物流企业、咨询公司、IT 公司的学习和交流，共同深度探讨、研究，在借鉴学习的基础上集成创新、转化创新。

4 结束语

铁路发展电子商务是一项复杂的系统工程，涉及铁路生产组织和经营管理的方方面面。起步较晚、基础较薄的铁路电子商务发展任重道远，在探索与实践的过程中应立足现状、问题导向、系统思考、全面部署、顺序推进、不断创新[7]。铁路应用电子商务思维、方法和工具，不仅可以帮助铁路企业提高经营效率、弥补竞争劣势，还可以拓宽发展渠道、获取更多的发展空间。

[1] 柳 俊，王求真，陈 珲. 基于内容分析法的电子商务模式分类研究[J]. 管理工程学报，2011，25(3)：201-205.

[2] 赵 晶，朱 镇. 企业电子商务价值创造过程模型[J]. 管理科学学报，2010，13(12)：46-60.

[3] 邓顺国，宗乾进. 未来电子商务发展趋势展望[J]. 电子商务，2013(8)：9-10.

[4] 陆海洲，李乐飞，李剑锋，等. 关于我国铁路多元化经营和服务的思考[J]. 铁道运输与经济，2012，34(11)：1-10.

[5] 屠建平，杨 雪. 基于电子商务平台的供应链融资模式绩效评价研究[J]. 管理世界，2013(7)：182-183.

[6] 张振利，崔艳萍. 铁路客运产品属性研究[J]. 铁道运输与经济，2013，35(11)：27-31.

[7] 马庆国，李 艾. 电子商务与企业信息化：组织学习效应实证研究[J]. 管理科学学报，2004，18(2)：11-15.