全面“触电”与私人定制——专访财富品质研究院院长周婷

《支点》记者 袁阳平

全面“触电”与私人定制
——专访财富品质研究院院长周婷

《支点》记者 袁阳平

一提起奢侈品，通常想到的都是香奈儿、阿玛尼等国外品牌，鲜有中国本土品牌令人印象深刻。然而，财富品质研究院发布的《2013中国奢侈品报告》显示，中国人一年间买走了全球47%的奢侈品。

透过供需强烈反差的表象，中国消费品中的高端品牌究竟面临哪些难题？发展路径又将如何谋划？本刊记者就此专访了财富品质研究院院长周婷。

周婷

财富品质研究院院长

辩证看待衰退期

《支点》：《2013中国奢侈品报告》日前在上海发布，其中明确提出在未来3至5年内，中国奢侈品牌将迎来大规模衰退，这是为什么？

周婷：这个问题可以从两个层面来分析。首先，中国奢侈品市场预计未来3至5年仍然是快速增长，但增速会放慢，而这一趋势将会导致中国奢侈品行业整体衰退。过去一年中，除Gucci所经营的个别品类外，其他品牌基本都是负增长。

原因在哪里？最为明显的是消费升级。过去信息的不对称，使得奢侈品行业呈封闭型或半封闭型状态，品牌操作手法多样。但如今的互联网时代，信息流特征是“对称、充分、透明”，这使得消费者的消费心理成长非常快，迫使消费提速升级。

其次，奢侈品开始多极化发展。你会发现不同类型的奢侈品牌正渗透高端消费领域，定制品牌、顶尖品牌、精品品牌等凸显品牌分层化，不同品牌开始契合不同层次的消费者需求，原因在于他们需要不同的消费增长点来实现业绩增长。

第三，受政治与经济因素影响，奢侈品行业出现了短期震荡。在中国，限制“三公”消费大大降低了奢侈品的消费力，但这并不代表中国人没有消费能力。我们研究院去年做了调查统计，从全球范围来看，中国人买了全球47%的奢侈品，但有73%的奢侈品消费发生在国外。可以说，奢侈品消费大部分外流。

《支点》：在整个产业转型的大潮中，国产高端品牌开始走中端路线，您如何看待这些现象？国产高端品牌又该如何升级？

周婷：国产高端品牌走中端路线是被迫无奈的选择。在金字塔顶层，高端品牌已经被国际高端奢侈品牌占据着话语权，并在三个领域全面挤压中国高端品牌。

一是消费心理站位。国人总偏好国外品牌，总感觉国外货比国内货好，国内高端品牌自然处于劣势。

二是国际奢侈品牌基本占据国内商业圈内重点商铺位置。国内品牌或被挤到更高的楼层，或付出更高的进场费等才能进入可能不是最好的位置的铺面。

三是从传播渠道上看，国际品牌基本占据着国内优质媒体资源，这样导致国内品牌不得不付出更高的成本。

一旦国产高端品牌向下级消费层转型，就将卷入价格战，这将是很残酷的，茅台转型就是例子。国产高端品牌要转型升级，应切实增强服务意识，将品牌服务融入到消费全过程，让消费者乐于为这种感觉埋单。同时，中国品牌还应加强营销人才培养，这方面国内一直比较欠缺。

《支点》：很多中国企业和企业家开始参股和收购国外奢侈品牌。对中国高端奢侈品牌“走出去”，您有何建议？

周婷：中国高端奢侈品牌“走出去”的成功案例不多，主要是基于几个局限性：一是中国的审美观能否被国际认知或认可；二是国内品牌在国内被严重挤压，“走出去”就更难，这也与中国品牌实力有关，毕竟中国改革开放才经历30余年；三是中国品牌“走出去”需要资金支持，现状是普遍缺乏雄厚实力。

但较好的预判是，未来一段时间内，中国奢侈品市场将呈现百花齐放的局面。一方面，是国外更多品牌、产品进入到中国市场，另一方面则是中国自主品牌越来越受到中国消费者关注。对于中国品牌而言，未来3年内是最佳的市场机遇期，能否抓住关键看品牌自身的内功。

真正出路在专业化

《支点》：与国外高端奢侈品牌相比，中国高端品牌还需要在哪些方面发力？

周婷：第一是精准媒体投放和媒体造势创新必不可少，中国高端品牌整合营销能力有待提升，如广告与公关要相互结合；第二是在店面选择上，国内品牌多扎堆在商场里租下门面，事实上这类模式成本较大且不划算，建议多开体验店，这是目前国际上的大潮流。

如果国内品牌未能捕捉到这一趋势，将会错失新一波消费热潮。我们预计今年奢侈品消费将会恢复到8%以上增速。

《支点》：中国奢侈品牌的出路在哪里？

周婷：中国高端奢侈品牌的未来走向将是超高端和大众化相结合。品牌发展的这一走向将决定对奢侈品牌的操作手法。过去一些原本不是奢侈品的品牌，可借奢侈品营销手法伪装成奢侈品品牌，但未来这类操作手法将越来越少，真正的出路将是用专业化手法走专业化路线。

《支点》：奢侈品牌的发展趋势将是怎样？

周婷：基于调查研究，我们有四大方面的判断。一是奢侈品全线进入电商领域，传统零售商逐步退出历史舞台，且电商网站将呈媒体化发展，并将对传统媒体，特别是传统时尚媒体形成致命冲击；二是经典品牌将重放生机，同时也是出售品牌的最佳时机；三是品牌定制产业快速发展，伪奢侈品将失去空间，传统奢侈品逐步走下神坛，奢侈品市场进一步向超高端和大众化两极发展；四是大牌设计师终结的同时，对原材料和生产能力的争夺将成为奢侈品牌新的竞争热点，奢侈品牌也将逐步脱离暴利时代。

《支点》：到2013年底，中国奢侈品市场定制品牌数量将超过4000个。如何看待私人定制的未来？

周婷：过去，私人定制主要代表行业的高级标准，这种标准更侧重服务，但不能给行业带来产业化、规模化发展，使得高端定制成本高昂。但随着互联网快速发展，及大数据时代的到来，使得奢侈品领域在定制方面会向产业化、规模化发展，这一趋势将引发整个奢侈品市场的巨大变革。

从2013年起，亿万富豪开始追求定制化的生活方式。当品牌没有个性的时候，品牌价值会快速降低，而定制将成为保持消费者个性化消费体验的最主要方式。同时，基于大数据的客户管理和服务体系，能够让私人定制实现标准化和批量化，进而实现定制的产业化和规模化。