台湾商业设计大师严贞：创意设计是挖掘“芝麻喂养的猪”

《支点》记者 刘真真 罗乐

台湾商业设计大师严贞：创意设计是挖掘“芝麻喂养的猪”

《支点》记者 刘真真 罗乐

文化创意的价值，在于挖掘产品内涵与提升其市场价值。而这种价值被市场认知的过程，正是全产业发展不断完善、体制机制被市场所接受的过程。

一个多月前，第十七届海峡两岸纺织服装博览会在石狮服装城举行，此次博览会着力于两岸纺服业的深度对接。在台湾馆，除了展出功能性纺织面料、技术设备升级之外，设计创作也是一大新亮点。

这是近年来“台湾制造”和“台湾创造”在国际上异军突起的一个缩影。目前，全世界只有4座城市承办过“世界设计之都”活动，台北市是继韩国首尔之后，第二个入选的亚洲城市，将于明年承办“世界设计之都”活动。

“世界设计之都”桂冠的摘取，与文化创意产业如火如荼的发展密不可分。在台湾地区最负盛名的“学院派商业设计大师”、台湾师范大学设计学系教授严贞看来，文化创意产业不是单纯的艺术创造，它依附于商业和生活而生，其价值在于提升产品的附加价值，而“精致”则是支持文化创意产业乃至全产业发展的秘诀。

把艺术放归市场

《支点》：通过产品设计和包装来提升产品价值，应该如何理解？

严贞：产品设计和包装能够提升产品市场价值的命题，已经被市场验证。就拿我们“剑湖山”所做的文化创意项目来说，同样是一桶米，通过种植环境设计与包装创新后，价值翻了几十倍。任何我们惯以为常的产品都具有文化植入的潜力。

《支点》：具体到设计层面，是怎么操作的？

严贞：我们做设计，必须要对产品有足够的了解，找出产品内涵中为大众所喜欢的亮点，并把它呈现出来。

举个例子，有一个做猪肉干的厂商，它原有的包装非常单纯，更直接一点，就是非常具有乡土气息——仅仅只是一个塑料袋的包装，在包装袋上画了一只猪——这样的包装，不仅看起来太普通，而且和消费者关系不大，没有办法达到提升产品市场价值的目的。

此时，为这个产品做包装，就需要我们去深入地了解这种产品。通过和客户的沟通，我们发现，做这种猪肉条所饲养的猪，在喂养的过程中有加入芝麻这种富有营养成分的谷物——芝麻喂养就是这个品牌的故事，就是它不同于其他产品的地方。

利用这一点，我们重新做了包装，并且为它设计了一个手袋礼盒——这不仅能够满足消费者的消费需求，也可以满足他们的欣赏需求。呈现出这种活泼的氛围，就能够让消费者产生“我想买”的想法。

《支点》：艺术和商业的平衡的确很难把握，在台湾地区这种情况如何？

严贞：台湾地区早期也经历了“设计是后端，没那么重要”的阶段。但是，当企业自身的发展理念不断进步，发现需要做产品包装之后，他们相对就会更加尊重专业的设计师。同时，设计师也要有一定的专业度来说服企业信任你。

无论市场处于一种怎样的膨胀状态，我们都应该一步一个脚印，解决好发展过程中的每一个问题，才能够实现良性发展。文化创意产业可能正面临一些“泡沫”，不过，只要能够正视这个问题，就不足为惧。任何事情发生了才能发现问题，睿智的人能够解决问题，企业也是这样。要找到发展的道路，需要花一点时间停下来看一下，这是发展过程中很重要的事。

评估管控要严苛

《支点》：现在，很多项目在花费了相当数目的资金之后，却没有收到有价值的成效，为什么会出现这种情况？在台湾地区，有没有这种情况？

严贞：之所以会造成这种资金浪费的情况，是因为在立项初期，对于项目没有进行仔细的评估，包括成果评估的严谨度、分项的准确度等。这都直接造成了有投资、无结果的情况。

在台湾地区，我们一般会采取分段评估的方式。除开初期的评估，到中期还会有对项目运行的初步评估，不会等到两三年之后，项目尘埃落定了，才去找其中的不足。而对于项目资金，我们也会采取定额支配的管理模式，如果项目出现问题，那么就会终止拨款，这样可以提高项目运行的活力。

《支点》：除了评估体系，还有哪些方式能够对项目进行比较好的管控？

严贞：整体规划、评估体系，对保障项目顺利完成都是至关重要的。总体而言，没有整体规划就没有成功，也就是说，政府需要有一个事先规划的制度。在经费拨放时，需要根据事前的评估进行合理的拨放——比方说项目的重点在何处。在这一点上，政府需要做一些功课——发展特色是什么、城市定位是什么等。创意产业的发展，需要一个整体规划，而不是拨一笔钱让大家自由发挥。

另外就是评估体系了，评估过程就是挖掘项目特色的过程，这对于后期的资金分配很重要，可以避免“撒胡椒粉式”的拨款。通过这些评估，项目中不同分项的区域规模和未来可能回收的金额也会有差异，这个更有利于项目的发展。

细节改变“台湾制造”

《支点》：对于武汉而言，工业发展也是经过历史沉淀的，您对武汉申请“工业设计之都”有什么好的建议？

严贞：从视觉设计的角度来讲，设计就是要坚持走自己的道路，才能取得最终的成果。工业设计比视觉设计更加复杂，需要花大量的时间和精力，而且必须在一开始就走精致化、精品化路线，把细节的价值放到最大。

对内地不少城市而言，有一个不太好的影响因素，就是制造业在过去很多年都没有取得良好的口碑，这种认知需要花很多年才能够改变，无疑给自主设计的发展带来了限制，不过，我们仍然要坚持做自己的东西。细节来自要求，做设计最应该在乎细节。

《支点》：“Made in Taiwan”是怎么从代工厂走向创造者设计者的？

严贞：早期，台湾地区走的是劳动密集型产业道路，通过产品外销来获取利润，2000年前后，由于本土人力成本上升、传统竞争优势衰减，台湾企业陷入低盈利的困境。2004年，台湾提出发展文创产业，就是强调智力突破，用文化创意和技术创新来提升产品的附加值，从而突破产业升级的困境。

广东有一个厂商提到过，为什么南方的鞋业做得好，是因为南方工人手巧，这就是最简单的精细化操作的诠释。当时台湾地区的转型道路就是，通过创意，把东西做得更细致，正是如此，越来越多的自主研发产品被创造出来。