在高校图书馆服务工作中引入市场营销观念

姜春兰 李海燕

北京工商大学 北京 100048

高校图书馆是高校的文献信息中心，其职能定位是以服务为核心，兼具学术性、教育性、公益性和社会性的文化实体。高校图书馆办馆的主旨是为教学、科研服务，其一切工作的出发点和最终目的，是最大限度地为高校读者提供所需要的服务。

知识经济时代的特点之一在于信息获取渠道的不断拓展与丰富，借助高可得性且高效的信息网络，读者能够迅速、全面地搜集所需信息。图书馆原有的作为信息提供者的核心优势地位受到了挑战。因此，如何在现有条件下，引入新的思路，为读者提供更好的服务，以加强图书馆的优势，成为图书馆界关注的话题。

1 高校图书馆服务工作引入市场营销观念的必要性

当前，在市场经济条件下，众多营利性组织获得了快速发展，其经营管理的许多观念值得图书馆界借鉴。其中，市场营销观念无疑是最值得学习运用的观念体系之一。

市场营销观念，发源于美国，是商品经济高度发展和市场竞争的产物，是指透过产品和价值的制造与交换环节，让个人与群体满足其需求或欲望的一个管理活动过程，研究的是市场营销活动的一般性规律，其核心思想是“以顾客为中心”，以满足消费者需求为中心。当前，这一观念被绝大多数赢利性组织所依循并卓有成效地推动着市场经济的发展。同时，包括政府机构在内的众多非赢利性组织也从中获得了有益的借鉴，并结合各自特点，在组织的管理与运作上成功地运用。

市场营销活动的出发点是人的需要。因此，如同用户需求是赢利性组织在市场中生存的根本依靠一样，读者需求的满足是图书馆存在的根基，进而才可能确立、稳固其自身的地位。因此，在高校图书馆工作中引进市场营销观念，以读者需求作为开展图书馆服务的导向，不断丰富图书馆服务内容，拉近读者和图书馆之间的距离，才能使图书馆作为信息资源中心的作用得到最大限度的发挥。

2 市场经济条件下高校图书馆作为非营利性组织的职能定位

实际上，对于引入市场营销观念，国内的图书馆界已进行过初步的尝试与探索，也取得了一定的成绩。但在这一过程中，如果片面地把市场经济规律嫁接到图书馆运行中来，把图书馆在市场经济条件下的发展简单地看成谋求经济效益，将图书馆全面地推向市场，走自负盈亏、自我发展的道路，主张对文献借阅、流通实行全面的有偿服务，从而在根本上对图书馆的办馆方向提出挑战，则易走上了发展的歧路。对这种错误的思想，需要给予坚决地纠正。

赢利性组织的行为多是市场行为，而图书馆是公益性组织，两者之间的本质区别在图书馆引入市场营销观念的过程中是不能混淆的。引入市场营销观念，只是在提升图书馆的综合管理能力与服务水平的过程中，运用市场营销方面的一些成功做法来指导服务，更加密切地关注读者的需求，把读者服务落到实处，目的并不是赢利。

图书馆的价值体现在社会效益、社会价值的达成，而非一味地追求经济效益。这是图书馆不同于文化教育机构，更不同于赢利性组织的特征。即便是部分信息产品的有偿提供，或者是因提供技术设备的服务而收取费用，也只是用于支付成本或者设备的运维，而非赢利取向，绝大多数的信息资源是无偿提供给读者的。

在社会主义市场经济条件下，高校图书馆的经费主要来源于学校的教育经费，是以资金而不是以资本的形态出现，不要求追逐利润和上缴税费，无所谓自主经营和自负盈亏。高校图书馆绝不是以盈利为目的的经济实体，其性质与赢利性组织是截然不同的，这是由高校本身的性质、任务和地位决定的[2]。

3 对读者需求的关注是引入市场营销观念的前提与核心

在很长的历史时期内，由于短缺经济的存在，只埋头生产而不关注市场需求的商业哲学曾大行其道。企业主认为“我生产什么，消费者就购买什么”，企业产品不愁销路。企业只关注生产，无需关注消费者与市场。

长期以来，图书馆在高校中具有唯一性，类似于市场中某类产品只有一家企业生产且产品供不应求。对高校图书馆工作人员来说，在这种没有竞争的情况下，容易产生“我提供什么服务，你就接受什么服务”的观念，缺乏对照读者需求不断改进服务的意愿，读者的多样化需求长期得不到满足。

“顾客需要什么，我就生产什么”，是持有现代营销观念企业的商业哲学。市场营销的目的是使目标顾客的需要及欲望得到满足和满意，目标顾客的需要是市场营销的出发点。市场营销观念认为，确定目标市场的需求是实现营销目标的关键所在，进而在传递目标市场所期望的商品或服务时比竞争对手更为有效，从而在满足目标市场的需求方面比竞争对手更为有效。

现代图书馆生存与发展的出发点理应以读者为中心。就高校图书馆而言，借鉴市场营销理念强调关注读者需求的观念，就是要准确地预测读者需求，将馆藏资料信息、服务情况等准确而迅速地向其传递，使读者认识和了解图书馆，喜欢利用图书馆资源。要使读者更多地认识和感受到图书馆对他们的益处，赢得他们的支持。为达成这一目的，手段之一就是通过各种现代技术的综合利用，使信息资源的内在价值在信息传递、开发与服务的全过程中得以实现。

4 应用市场细分概念明确读者需求

在市场营销观念中，在确定目标市场需求时，都会用到市场细分的概念。所谓市场细分，是指根据消费者购买行为的差异性，对需求和欲望各异的消费者进行分类，把总体市场划分为若干不同的购买者群体，企业选准目标市场，实施有针对性的组合营销，达成以最少的营销费用投入取得最佳经营成果的目的[3]。

高校图书馆的读者构成，从人员身份方面，可以分为教师与学生，学生又可以分为研究生、本科生与专科生；从需求方面，可以分为科研、教学等多种。人员构成的不同、来馆目的不同就成为了读者需求的不同“细分市场”。

根据读者的不同特点和爱好，在为其提供信息资源并进行信息服务的过程中，高校图书馆要提供个性化的、有针对性的服务，且能依照不断变化的读者需求，在其认可的时间和地点得到服务，从而达成需求满足的目标。

为深入了解不同读者的需求，高校图书馆可以通过包括问卷、访谈、调研、座谈等方式在内的读者调整，了解读者对图书馆各项规定、服务项目的认知和需求，根据调查结果重新分配和组织馆藏资源，更新工作流程。这样就会使图书馆使用率在最短时间内得到提升[4]。

5 市场营销理论在图书馆服务工作中的应用举例

5.1 差异化竞争战略的应用

高校图书馆首先应根据自身条件，有侧重点地发展，形成差异化。与公共图书馆相比，高校图书馆在文献收藏的覆盖范围和设施设备等“硬件”方面存在客观差异。因此，高校图书馆只有充分发挥自身优势，让读者有条件了解馆藏信息，改进现有的服务内容，推陈出新，才能满足不断变化的读者需要，同时，可以形成各种组合型的“套餐”服务，打造差异化的特色服务。

对于高校来说，一般担负着一部分地方或国家科研重点项目。根据这一特点，高校图书馆应配合教师的科研工作，以重点研究课题作为服务项目，做“贴身”的跟随式服务，以课题立项为“起点”，直到成果鉴定的“终点”，全程服务。

5.2 服务创新与产品整合营销战略观念的实践

图书馆工作的核心内容是服务。要树立图书馆的崭新形象，就要贯彻创新型的人人参与、全面服务的方针。具体来说，可以通过新书推荐、图书介绍、资料解读、疑难问题解答等形式的服务创新以及良好的服务态度来实现所谓的“产品整合营销战略”，其观念在具体工作中的应用，就是要发挥高校图书馆的优势，将多渠道获取的复合型信息开发成新的服务内容，如解答课题咨询、围绕课题跟踪服务、专题汇编等。这种营销对于扩大图书馆的影响具有重要意义与作用。

在实际工作中，将良好的服务过程与读者所需的服务内容这两者加以结合、形成合力，就可以大大提高图书馆的服务水平。

5.3 质量领先战略的应用

质量是产品与服务的生命。服务产品的质量管理主要从两方面着手：一是提高工作人员的服务质量，用经营服务的新思维替代单纯管理的旧观念，培养服务人员的竞争和忧患意识，从源头上改善服务质量；二是提高图书馆的设备水平，改善阅读环境，以数字化、网络化技术为保证，采用先进的技术设备，推行以大开间、大开放、自助式为标志的阅读环境，最大限度地为读者提供高质量的服务。

6 图书馆人员的参与及能力是贯彻市场营销观念的基础

市场营销观念在高校图书馆服务工作中的引入要依靠人，“以人为本”是个性化服务的本质，图书馆开展各项工作，都离不开高素质的人才。

图书馆服务工作涉及三个基本因素：读者、信息及其载体、图书馆员。读者要享受到优质服务，只有参与到服务的过程中才能实现。而馆员的素质在很大程度上决定了最终的服务水平。市场营销观念引入图书馆服务工作的过程，实质上就是图书馆、读者、图书馆员、馆藏及开发产品间相互沟通的互动过程。满足读者的需求，图书馆员是其中的桥梁。

图书馆员的综合素质在很大程度上决定了高校图书馆的服务水平。馆员要在信息分析、开发、管理等方面具有较高能力，这样才能更好地为读者提供服务。馆员不仅要熟练掌握传统的图书馆业务，还要具有创新型思维，有外语基础，掌握网络信息技术、计算机及多媒体技术，其身份也要从单一的文献服务向多元化的知识服务角色转变，成为信息的管理者和提供者。

因此，高校图书馆要培养一支高素质的复合型人才队伍，成为兼容服务型、咨询型、技术型、研究型和管理型的人才。只有培养这样一支一专多能的队伍，才能使提高图书馆服务水平的目标拥有坚实可靠的人力资源保障。

转变图书馆员的观念是市场营销观念引入的先决条件，要使他们理解与认同新观念，使他们发挥专长，热心服务，以读者的需求为导向，遵循“读者第一、读者至上”的原则，提高管理水平，提供优质服务，充分满足读者需求，发挥图书馆的综合性职能。要以加强学科馆员建设为契机，努力促进图书馆个性化服务并持续深化。

作为图书馆员的补充，高校图书馆还可以充分发挥高校的人力资源优势，组建一支由校内专家组成的专业顾问团队，聘请有关专业人士，对于图书馆员无法回答、不能解决的专业问题，进行面对面的交流，或者通过网络在线及电子邮件等方式开展咨询服务，满足高校图书馆服务发展过程中提高水平与效率的需要，同时也在这些学者、专家与读者间构筑顺畅的信息交流渠道，增强信息交流活力。

7 立足有限资源开展服务

图书馆的资源是有限的，读者的需求是无限的，要在图书馆有限资源和读者无限需求之间寻找最佳的平衡点。

高校图书馆机构设立的目的就是不断满足读者的需求，图书馆的各项工作都要围绕读者展开，读者需求是服务的出发点。但受制于图书馆的设备、藏书规模、馆员数量等“硬件”资源条件的限制，限于图书馆员的知识水平和结构等“软件”能力，以及国家对高校图书馆经费投入的计划性等多种因素，图书馆各项服务的开展不可能满足读者全部需求。对此，要有一个现实的理解与接受。

以开放性管理观念为指导，高校图书馆要适应时代进步，面对新形势，以服务质量和服务效益的持续提高为目的，以实用型新技术为保证，引入市场营销观念，形成集信息收藏、流通、解读、咨询于一体的全环节整合服务模式，为读者提供准确、方便、全面的服务，稳固图书馆作为高校信息服务中心的地位，为科研、教学工作提供文献信息资源保障。

高校图书馆要从工作思路上改变过去“重藏轻用”的状况，改变保守、封闭的旧有格局，将开放的观念贯穿于服务工作的全过程，推行并强化现代服务意识和观念，以人为本，立足于信息的使用，从根本上树立全新的以读者为中心的服务观念，使图书馆的一切工作都调整到满足读者需要这一根本目标上来。

[1] 张梅,牛晓芳,佘丽君,杨晓辉.图书馆运用服务营销观念的探讨[J].中华医学图书情报杂志,2007(9):36-38.

[2] 王艳华,曹晓湘,齐德玲.市场经济条件下高校图书馆办馆方向的几点思考[J].广西高教研究,1997(1):104-106.

[3] 王春雷,王振生.论市场营销观念在体育服务中的运用[J].山西师大体育学院学报,2006(12):22-24.

[4] 朱弋玮.从营销观点谈图书馆扩大服务[J].图书馆建设,2001(4):61-63.