鲁迅的广告观——从鲁迅著作看广告的认识价值

□ 刘俊民

（许昌日报社，河南 许昌 461000）

鲁迅的广告观
——从鲁迅著作看广告的认识价值

□ 刘俊民

（许昌日报社，河南 许昌 461000）

鲁迅，是伟大的文学家，思想家，革命家。他丰富的著述，立足于现实，着眼于社会，真知灼见，使后人多受教益。

广告是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段，社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段，对促进商品经济发展，方便人们的生活发挥着巨大的作用。如今，林林总总的广告，已经渗透到社会的每一个角落，成为我们生活不可或缺的一部分了。

在鲁迅的作品，尤其是时评类作品中，广告二字随处可见。在鲁迅看来，报端广告与新闻、副刊一样，都是时代信息的载体。追踪鲁迅著作中对广告的解读，我们可以学习鲁迅观察、分析社会生活的方法，也有助于丰富我们对广告这一传媒方式的认识。

广告能深刻地显示各种“社会相”

广告是消费的文化。广告若想吸引消费者，就必须迎合其消费需求。广告在一定程度上，也反映着消费者乃至公众的生活需求、知识结构、人生态度以及精神信仰，反映着社会的基本面貌。因此，广告就时常成了鲁迅认识社会、解剖社会的标本。

在《某笔两篇》一文中，鲁迅说：“昨天又得幸逢了两种奇特的广告，仍敢执绍介之劳……现在如有好事之徒，也还可以办这一类的刊物，每省须有访员数人，专收该地报上奇特的社论、记事、文艺、广告等等，汇刊成册，公之于世。则其显示各种‘社会相’也，一定比游记之类要深切得多。”

他在此文中选录的两则广告，一为某人自称历任“民国县长、所长、处长、局长、厅长”者的行医广告，一为某人自愿甘心“倾家产为人儿子”，征求“相当之家庭”的广告。鲁迅一一作了案语，称之为难得的、旷古未有的奇闻。在另一篇文章中，鲁迅在引录一悬赏追拿“潜逃”妓女的广告后写道：“若见中华民国十七年八月一日《新闻报》第三张‘紧要分类’中之‘征求类’。妓女主人也可以悬赏拿人，至少，可以使我们知道所住的是怎样的国度，或不知道是怎样的国度者也。”

鲁迅一直注意着社会上形形色色的广告。从广告中，他看到了文坛的动态，看到了时局的发展，也看到了国民心理的弱处。看了日本人汤本求真做的《皇汉医学》译本的出版广告，他说：“我们‘皇汉’人实在有些怪脾气的：外国人论及我们缺点的不欲闻，说好处就相信，讲科学者不大提，有几个说神见鬼的便绍介。这也正是同例。”看了有关畸形人展览的广告和新闻，他说，人有怪胎，也有畸形，然而造化的本领是有限的……天实在不及人之能捣鬼。又说：“置之动物园，且说是‘动物之特别者’，真是十分特别，令人惨然。”香港孔圣会在孔子诞辰演出《加官大送子》、《游龙戏凤》、《风流皇后》等等庸俗剧目，广告中却搬出“彰正教于人群”，“以圣道足以维持风化，挽救人心”种种名目。鲁迅嘲讽道：“乘桴浮海，曾闻圣圣之微言；崇正辟邪，幸有大英之德政。”一语道破了殖民主义者和封建卫道者的虚伪面目。

广告内容体现“刊物的性质”

从广告中，可以判读不同的价值观，自然也可从中判读广告的刊播平台的价值倾向。鲁迅在识读广告时，十分重视广告的刊播载体，将其视为判读广告信息的重要因素。

一次，鲁迅在报上见到一篇《剪报拾遗》，此文集纳了当时报刊上一些能见“社会相”的广告，他便写了《剪报一斑拾遗》，道：“庐山荆棘丛中，竟有同志在剪广告，真是不胜雀跃矣。何也，因为我亦是爱看广告者也。但从敝眼光看来，盈同志所搜集发表的材实中，还有一种缺点，就是他尚未将所剪的报名注明是也。自然，在剪广告专家，当然知道紧要广告，大抵来登‘申新二报’，但在初学，未能周知。”

鲁迅何以对广告的出处如此重视？在《我和〈语丝〉的始终》里，他对此作了解答：看广告的种类，大概是就可以推见这刊物的性质的。例如“正人君子”们所办的《现代评论》上，就会有金城银行的长期广告，南洋华侨学生所办的《秋野》上，就能看到“虎标良药”的招牌。虽是打着“革命文学”旗子的小报，只要那上面的广告大半是花柳病和饮食店，便知道作者和读者，仍然和先前的专讲妓女戏子的小报的人们同流，现在不过用男作家、女作家来替代了倡优，或捧或骂，算是在文坛上做功夫。

对于曾参与编辑的《语丝》上广告的杂乱，鲁迅是很痛心的。他在这篇文章里，检讨了事情的始末。表明了自己的立场：“《语丝》初办的时候，对于广告的选择是极严的……但自从移在上海出版以后，书籍不必说，连医生的诊例也出现了，袜厂的广告也出现了，甚至于立愈遗精药品的广告也出现了。固然，谁也不能保证《语丝》的读者决不遗精，况且遗精也并非恶行，但善后办法，却须向《申报》之类，要稳当，则向《医药学报》的广告上去留心的。”

从广告中看制作者的“原型”

从广告中，我们可以看出受众的需要，可以看到媒体的态度，当然，更可以看出广告制作者的“原型”——其本质和用心所在。

“呜呼，鲁迅鲁迅，多少广告，假汝之名以行！”鲁迅曾经发出这样的喟叹。有人在广告中拔高鲁迅来拔高自己，有人在广告中以鲁迅的名义招徕顾主，也有人借助广告，把鲁迅推上前台。对于“广告底恭维与广告底嘲骂”，鲁迅不遗余力地一一更正，揭示出制作者的真实目的。在他看来，这关系着自己的立场与品格。

陈源的《闲话》广告里有下面几句话：“……鲁迅先生（语丝派首领）所仗的大义，他的战略，读过《华盖集》的人，想必已经认识了。但是现代派的义旗，和他的主将——西滢先生的战略，我们还没有明了。”鲁迅回应道：“背后插着义旗的主将出马，对手当然阔一点为是。”我们在什么演义上时常看见：“来将通名，我的宝刀不斩无名之将！主将要来‘交战’，而将我升为首领，大概也是不得已的。”又说，“《民报》的广告在我的名字上用了‘权威’两个字，当时陈源教授多么挖苦呀。这回我看见《闲话》出版的广告，道：‘倒想认识这位文艺批评界的权威，尤其不可不读《闲话》。这真使我觉得飘飘然，原来你不必请君入瓮，自己也会爬进来。’”

当时，鲁迅所在的上海租界，电影是常见的文化娱乐，广告宣告也很热闹。鲁迅很重视这一新兴的文化形式，特意翻译了《现代电影与有产阶级》一文，在译文后，他附记道：上海的日报上，电影的广告每天大概总有两大张，纷纷然竞夸其演员几万人，费用几百万，“非常的风情、浪漫、香艳（或哀艳）、肉感、滑稽、恋爱、热情、冒险、勇壮、武侠、神怪……空前巨片”。真令人觉得倘不前去看一看，怕要死不瞑目似的。现在用这小镜子一照，就知道这些宝贝，十之九都要可以归纳在文中所举的某一类，用意如何，目的何在，都明明白白了。但那些影片，本非以中国人为对象而作，所以运入中国的目的，也就和制作时候的用意不同，只如将陈旧枪炮，卖给武人一样，多吸引一些金钱而已。