新媒体时代行业期刊内容调整提升策略——《中华纸业》的实践与思考

■杨晨鸣

中华纸业杂志社，山东省济南市工业南路101号 250100，E-mail：cppi2@cppi.cn

“博客网”的创始人，被称为“中国博客教父”方兴东曾在几年前提出，媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体，这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代，在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流[1]。其实从媒体发生和发展的过程中，可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。近几年来，随着移动互联网的逐步普及，“博客”这在几年前最热门新媒体的风光似乎已开始让位于微博、微信等更新的媒体形态，新媒体都正在被更新的媒体所超越。而对于传统媒体，尤其是传统纸质行业期刊而言，更是正在经历一个前所未有的充满变革与挑战的新时代。

行业期刊是指专门面向某一特定行业，报道行业动向、研究行业发展、探讨行业理论的期刊[2]。就刊物数量而言，在我国期刊数量中占有相当大的比重，是中国期刊管理和科技文化发展中不可忽视的重要力量。如何顺应时代潮流，快速发展，做大做强，在挑战和困难面前调整转型突围求生？这是关乎着行业期刊和行业期刊从业者们的生存和发展的重要问题，也是近年来许多行业期刊人思考和探索的一个重要课题。而行业期刊无论是要创新办刊模式，还是转型运作方式，期刊的内容仍然是基础和核心，期刊内容的调整提升是期刊整体调整转型的重要工作。

中国造纸协会会刊《中华纸业》历经30多年的办刊历程，从一本地方性行业科技期刊逐步成长为国家级行业综合指导类刊物，“创新发展，积极变革”一直是刊物发展的主旋律。2008年起，为了适应造纸产业转型和传媒行业的变革，以《中华纸业》改“半月刊”为契机，杂志社提出了“二次创业”的理念，探索转型发展。本文重点阐述《中华纸业》近年来来围绕“行业综合指导刊”的期刊定位，以实现媒体的“价值创新”为目的，在“高度、深度、广度、精度”这四个“维度”方面，对期刊内容进行积极调整和提升的一些思考和实践。

1 直面挑战：多重困难考验传统行业期刊

一般来说，行业期刊的生存和发展依附于其所服务的行业，受行业发展的景气程度影响较大，行业规模大、效益好的行业，如石油、汽车、电子、制药等，其行业期刊大多随之茁壮成长；而饲料、纺织等行业经历过比较大的波动，其行业期刊也受到一定影响，有的已退出历史舞台，有的仅勉强维持正常出刊[2]。不过近年来，信息技术的发展、产业的转型升级、文化体制的改革，使得传统行业期刊共同面对着多重新考验和新挑战。中华纸业杂志社在近年来的发展中，对此有着切身的感受，主要体现在：

（1）新兴传媒对传统媒体的冲击。信息技术的发展，使得信息的制造、传播与获取方式正在发生巨大的转变，特别是随着互联网的普及，新型的阅读方式和阅读习惯越来越被认可和接受，新兴媒体的蓬勃发展已经给传统媒体带来了很大的冲击。由于读者阅读习惯和获取资讯方式的变化，《中华纸业》纸质期刊的发行量近年来在呈现出下降的趋势，而且这一趋势在未来会继续呈现和扩大化发展。

（2）造纸产业转型对行业媒体提出新要求。中国造纸产业的发展已由高速成长期转为平稳成熟期，企业发展模式将从产能扩张的数量主导型向战略致胜的质量主导型转变。产业和企业进入理性发展、科学发展对行业媒体提出了更高的要求，在内容上体现于需要更具有前瞻性、指导性和战略性同时又能贴进企业实际、快速转化为生产力的信息资讯。这也使得能生产和提供更有特色、更有价值、更个性化传媒服务的媒体更容易脱颖而出。

（3）行业内部媒体间竞争更加激烈。据大致统计，目前能正常出版的造纸行业纸质报刊仍有30家左右（包括一些没有国内刊号的“DM杂志”以及进入中国的境外媒体），此外大大小小的纸业网站也有数十家之多。纸业报刊媒体间内容同质化现象比较严重，稿源、发行和广告诸多方面的竞争愈趋激烈。随着造纸产业的转型，纸业媒体也将面临新一轮的优胜劣汰。

2 应对措施：明确期刊定位，对内容进行调整提升

通过对外部环境的分析，《中华纸业》意识到，要适应新媒体时代和产业转型的要求，在竞争更加激烈的市场中获取新的竞争优势，必须进一步明确和坚持办刊定位，努力将杂志办出自身特点和特色，走“差异化”的道路，不断实现“价值创新”。

因此杂志社以2008年《中华纸业》从月刊改为半月刊的契机，决定进一步强化和发挥会刊特点，明确的将《中华纸业》定位于行业综合指导类期刊，加速由传统技术类科技期刊向这一定位转型的步伐[3]。针对综合指导类期刊容易发生的“内容杂、范围广，但重点不突出、深度不够”等通病，《中华纸业》结合自身存在的“全而不深”、“专而不精”等问题，以期刊定位为“核心”，坚持“差异化、特色化、精品化”的办刊方向，内容突出导向性、创新性、前瞻性和实用性，在纵向和横向两个方面，从高度、深度、广度和精度四个“维度”上全面改造和提升刊物内容的质量和水平。

2.1 高度：名家办刊，强化导向性和前瞻性

相对于一般的大众类期刊和科技期刊，“高度”是“行业综合指导类期刊”最基本的“标签”，即必须做好“指导行业”的工作，更好地把握行业的宏观政策内涵和产业发展趋势。

《中华纸业》作为中国造纸协会的会刊，导向性和前瞻性是最大的特色和最根本的要求。2008年以来，《中华纸业》更加重视在“高度”上提升导向性和前瞻性，强化“名家办刊”理念，提出“纵观名家智慧集粹”的口号，将业内知名的专家、教授、学者、企业家聘为特邀撰稿人，培养专家作者群[4]。

在导向性方面，《中华纸业》配合中国造纸协会的工作，第一时间发布和宣传贯彻行业的重要政策，并关注实施过程中遇到的问题，及时发挥行业优势，找到领导专家和相关人士参与，给予及时解答及报道，从而快速解决问题，推进行业向前发展。如在2009年初《轻工业调整产业振兴规划》和2012年末《造纸工业发展“十二五”规划》发布时，《中华纸业》不仅刊登了主要的政策措施，还及时邀请了相关政府和行业组织领导、业内专家等对规划进行解读分析。

预测市场的发展趋势、前瞻纸业远景是《中华纸业》着重加强的报道重点之一，也是《中华纸业》最大的特色内容之一。如在“十二五”开始之前的2010年《中华纸业》推出“前瞻十二五”报道，邀请专家学者、行业领导对“十二五”造纸行业可能遇到的问题、发展动向做出预判。期刊发表的不少预测分析文章已经在实际中得到了验正，例如，在2006年《中华纸业》刊登的文章已经准确预测了2007年行业将出现产量超过消费量的重大拐点；再如2008年下半年金融危机爆发之前，《中华纸业》已刊发相关研究文章，提出行业可能将出现下滑拐点，为行业提出了预警。

火锅发展到后来，已成为一种饮食时尚。在唐代，富人设家宴时一般都会备火锅。诗人白居易《问刘十九》一诗中有这么一句，“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”，这里的“小火炉”就是一种小火锅，但是用来温酒的，做菜的应该更大一些。

2.2 深度：聚焦热点，打造精品“专题”和特色“专刊”

“深度”与“高度”相辅相成，都是要求期刊对于行业的报道不断向纵深推进。“深度”要求期刊能在把握行业热点焦点的同时，进行更深层次的研究和挖掘；同时也要求期刊更深入地在行业和企业生产经营一线扎根，反映且指导企业实际工作的开展。可以说，“深度”是一份行业期刊，与大众杂志、报纸和网站进行竞争的根本优势所在，然而“杂而不深”又是一份综合类刊物易出现的“通病”。

在此次内容调整转型的过程中，加大报道内容的“深度”是《中华纸业》主要的着力点。对于行业的焦点热点，在报道事件本身的同时适时推出深入综合“专题”报道。如，联合国哥本哈根会议之后推出“低碳经济”专题；国家科学技术奖励大会之后推出“科技创新”专题；国家工信部公布淘汰落后产能名单之后推出“节能减排”专题[4]。从2011年起，《中华纸业》更是将“专题策划”作为一个固定栏目，每月推出一个“专题”，围绕行业某一焦点事件或热点问题，进行深入策划组织和编辑，形成每期有“主打”，每月有“专题”，每季有“中心”的办刊风格。在推出“专题”的基础上，还进一步扩展挖掘，推出“生物质精炼技术”等专刊。

《中华纸业》内容在“深度”上的推进，还体现在增加对企业和人物这些行业“微观”层面的报道篇幅。通过多年积累，杂志社在大中型企业中建立起了一支基层通讯员队伍和特邀作者群，重视加强“编者·作者·读者”间的沟通交流，并加大了杂志社采编人员“下基层”的走访力度，深入挖掘企业一线的经验和亮点。相继推出了“纸企越冬”、“聚焦精细化”、“造纸机械企业总工程师系列访谈”、“我们在中国——外企访谈录”、“光荣的纸业劳动者”等反映基层一线的系列综合报道。

2.3 广度：丰富内容，拓宽报道视野和传播渠道

作为一本“行业综合性指导期刊”，除了在“高度”和“深度”的纵向上提升内容，体现“综合性”的“广度”同样不应被忽视，载文量和信息含量也是评价期刊的一项重要指标。然而，怎样做到“广而不杂”、“广而不散”，既有数量又有质量，这是需要特别重视的问题。

《中华纸业》由月刊改为半月刊，出版频率加快，发表周期缩短，信息容量增加，必然要求对内容作进一步扩充。而增加哪些内容，怎样取舍，如何体现好“差异化”这一基本理念？这是需要认真思考的问题。

一是更进一步贴近企业。从2008年起增加深受企业一线生产技术人员喜爱的应用技术、生产经验、技术资讯等能帮助企业生产实际的实用性内容。

二是拓宽报道视野。新增了“国外技术”和“环球视野”两个栏目，着力报道国际纸业的最新资讯、先进技术和发展模式。相继推出了“造纸看亚洲”、“造纸看欧洲”等专题报道内容。在中国造纸业越来越融入世界大格局的时代背景下，这些内容有助于中国企业实施国际化战略，参与全球竞争。

此外，在期刊传播渠道上，除了传统的纸质期刊发行，《中华纸业》与顺应时代潮流，增加了更多的数字化传播方式，如推出电子版、网络版，开通网站、博客、微博、微信等新媒体平台，让内容得到更“广度”的传播。虽然纸质订阅有所下降，但数字期刊业务方面的收入近几年也有明显增加，而且期刊的受众和影响力也受益于这些新型的传播手段而有所增加。

2.4 精度：细分市场，提升针对性和准确度

“信息海量化和碎片化”，是当前新媒体时代的一个特点。作为期刊，内容的有效性和准确性，是相对于网络媒体更具优势的地方，这便是《中华纸业》所意识到的内容的“精度”。如果失去了“精度”，再大的“广度”也会变得毫无意义。如何提升“精度”，《中华纸业》从两个方面对内容进行了改进：

一是细分读者市场，为不同的读者提供适应其需要的特色内容。向研究产业政策和市场走势，关注企业战略的读者群提供综合性产业经济报道，以行业政策、发展规划、企业管理、市场营销、动态信息为主要内容；向在院所和企业从事科研技术的读者群提供技术创新成果报道，以科技创新、技术进步、生产经验、国外技术、技术信息为主要内容。两大块内容各具特色又互相补充，形成一个有机的整体。另外对于时效性要求高和信息量要求大的读者，提供“中华纸业网”以及博客、微博、微信等数字平台，满足其需求。

二是保持并提升报道的权威性和准确度。《中华纸业》不仅是中国造纸协会的会刊，而且同与发改委、工业和信息化部、环境保护部以及各省协会、学会、商会等行业组织建立起了经常性的联系和合作，保证了信息源的权威性。造纸产业的国家产业政策、行业规划及重点省份的区域发展成就、年度总结报告等均在《中华纸业》首发[4]。对于获得的资讯信息，则要求采编人员进行客观理性分析，尽量通过多渠道核实，同时建立起专家审稿制度，制定并不断规范完善采编流程，严格执行“校对”制度，努力降低差错率。通过这些措施，以保证内容的权威和准确。

事实上，“高度、深度、广度、精度”是互相渗透，互相促进的。“高度和深度”的挖掘，能够给“广度”带来更大的空间，“精度”不仅能够以“点”带“面”，也有助于“高度和深度”的增强。在实际工作中，除了从这四个“维度”联动调整和改造期刊内容，《中华纸业》还注重兼顾时效性，提高内容的可读性，并且通过改进版面设计、采用彩色印刷等方式增强内容的视觉强势，以提升《中华纸业》期刊的整体档次和品味，使其更加符合“行业综合指导类期刊”的整体要求。

3 延伸思考：如何将期刊内容与运营相结合，实现价值创新

价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。随着行业期刊社由事业体制向企业体制的转变，行业期刊越来越要直接参与市场化的竞争，因此需要运用企业化的运营思维和管理理念。尤其是在新媒体时代的网络信息环境下，传统行业期刊也要随着所处行业的发展转型而积极进行基于服务对象的价值创新。这就要求期刊内容的调整要与期刊运营的整体战略相匹配。

近几年来，中华纸业杂志社积极变革创新，以《中华纸业》期刊为依托，延伸出版产业链，开展行业活动，探索多种经营，从一个传统科技期刊社向综合性多样化产业传媒服务平台转型。在杂志社调整转型的过程中，一直坚定“差异化”的竞争战略，出发点立足于“价值创新”，即所开展的各项业务，能为读者为企业真正地“创造价值”，通过提供“有价值、特色化”的传媒服务建立竞争优势，避免进入同质化低水平低价格的恶性竞争之中。

《中华纸业》期刊内容的调整和转型，是杂志社实现转型发展的核心内容，要同杂志社的其他业务相辅相成，共同促进，同样应以“价值创新”为指导，实现期刊社会效益和经济效益。在这方面，杂志社也进行了积极的探索，采取了一些措施。如杂志社自1999年创办“中华纸业网”以来，一直致力于刊网结合，并积极推进印刷版期刊向网络媒体、电子媒体转变；同时网络媒体的发展，对于拓宽期刊的报道范围，改进采编手段，扩大信息传播也大有帮助，这在前面已有过叙述。再如，杂志社近年来开展了“中华纸业产业高层峰会”、“中华纸业浆纸技术论坛”、“中国制浆造纸装备国家展团”、“中国造纸工业摄影大赛”等品牌活动，利用《中华纸业》的媒体优势，得到了很好地推广和组织，提升了活动影响力，也为活动合作伙伴和参与者创造了更多的价值；而这些活动的开展，也丰富和提升了《中华纸业》期刊的内容，同时也有效地帮助《中华纸业》期刊建立作者队伍和信息渠道，促进了期刊内容的调整和转型。

尽管采取了一些措施，取得了一定效果，但《中华纸业》的调整转型仍处于起步阶段。如何更好的适应基于移动互联网技术的新媒体要求，处理好纸质期刊与数字化期刊的关系；怎样进一步落实期刊转型定位，更好地将期刊内容与运营相结合，探索新的发展模式，实现可持续的发展。这些问题实际上在拷问包括《中华纸业》在内的诸多传统行业期刊。

行业期刊既属于文化传媒产业，又依附于各自所处的行业。应该说，传媒产业的变革和行业的转型升级，对于行业期刊固然是带来了诸多新困难新挑战，但同时也意味着新希望和新机遇，变革和转型可能会更加促使一些行业期刊发现和建立新的竞争优势，从同质化竞争中脱颖而出。在这样一个转型时代，光荣与梦想同在，机遇和挑战并存，行业期刊如何求生存谋发展，唯有积极调整、主动创新，才能实现“突围”，获得“新生”。

1 贾凡.新媒体时代公民社会的发展和完善.赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2013，（2）：185-186

2 魏亮.行业期刊走出困境的思考与探索.中国科技期刊研究，2009，20（6）：1156-1158

3 张洪成，史韶惠.文化体制改革助力科技期刊发展.中国科技期刊研究，2012，23（6）：958-960

4 张洪成.新时期科技期刊创新发展的探索实践.编辑学报，2011，23（2）：151-153

5 陈唯真.在新媒体时代传统科技期刊如何实现跨越式发展.中国科技期刊研究，2013，24（3）： 561-1158

6 韩敏.行业期刊如何“突围”.传媒，2011，（3）：51-52

7 张彤.怎样办出行业期刊特色.中国记者，2003，（1）：37

8 任永森.纪念《中华纸业》创刊三十周年.中华纸业，2009，30（21）：22-26

9 与时代同行，与行业共成长——《中华纸业》迎来出版300期.中华纸业，2012，33（20）：8-15