新媒体视野下党报广告营销变革——以广东江门日报社为例

□林柏峰 李华珍

（江门日报社，广东 江门 529000）

新媒体视野下党报广告营销变革
——以广东江门日报社为例

□林柏峰 李华珍

（江门日报社，广东 江门 529000）

近年来，在互联网、新媒体的迅猛发展下，报纸读者流失、广告投放减少，报纸广告传统的营销模式已被彻底颠覆。面对新媒体的冲击以及市场的不断变化，国内一些党报不断解放思想，创新工作，勇于探索，取得一些值得借鉴的经验和做法。笔者根据近年来广东江门日报社的改革情况，利用新媒体办活动搞营销，并结合国内一些党委机关报的先进做法，简要分析当前地市党报经营面临的困境，如何发挥党报优势，以及利用新媒体，建立大数据促进经营发展进行一些探索。

纸媒经营正走下坡路，面临严峻的考验

新媒体的快速发展，不仅对纸媒的传播形式有所冲击,也对纸媒的广告份额和广告市场带来挑战。全国纸媒经营越来越困难，是一个不争的事实。

最近，中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯联合发布2014年上半年《中国报纸广告市场分析报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，上半年传统媒体广告市场始终徘徊在低速增长的状态之中，广播、户外表现尚可，电视的低增长令人担忧，平面媒体的下滑趋势则不断加剧。根据CTR媒介智讯提供的数据，1～6月累计，报纸广告下降13.2%。

以广东江门日报社为例，2013年受中央贯彻执行“八项规定、六项禁令”和反“四风”，有效遏制了公款消费等腐败现象，使烟酒、奢侈品等高消费大幅缩水，直接影响了此类高档消费品的广告投放。受禁止公款出游影响，旅行社投放的广告量也有一定的萎缩。

在珠三角地区，两年多来，报纸汽车广告已经连续下降，尤其是外联广告呈直线下降趋势，原因在于如今报纸的读者结构在老化、规模减少，读者的平均年龄在40多岁，而购车的主力人群是在35岁以下。在江门，由于电商的介入，家电、电器等实体卖场消费类广告也受到冲击。

“成也地产败也地产”，这句话似乎成为近年来纸媒能否完成当年广告经营任务的关键，很多报社的房地产广告占报社广告经营的1/3以上，有些甚至超过一半。在广东江门，房地产商直接投放硬广告的越来越少，而要求报社举办相关配套活动的越来越多；尽管目前房地产广告投放在当地还是以传统媒体为主，但增加了经营成本，也对我们的经营提出新要求。

搞活动应用新媒体，寻找新增长点

在自媒体迅猛发展的今天，人们获取信息的平台已经发生巨大变化，报社应该意识到这一点，而不是逃避。因此，纸媒在保持既有传统优势的同时，必须探寻与新媒体的融合发展，寻找经营新的增长点。

纵观国内一些先进报业集团，大多通过融合新媒体给经营带来新的增长。2013年，青岛报业集团的新闻网收入7000多万元，微信、客户端、微博等基于移动平台的新媒体，收入1700多万元，该报业集团曾尝试进行微信营销，一次就卖出1000多箱哈密瓜；杭州报业集团“19楼网站”收入1.3亿元，2014年目标2亿元；杭报快房网收入7000多万元，2014年目标1.2亿元；江苏吴江日报社新媒体（含网络、微电影、线上线下活动等）总收入1700多万元。浙江报业集团、烟台报业集团等也利用新媒体带动经营都取得了不错的成绩。

以江门日报社2014年“五一”举办的“江门首张楼市全码地图”扫码活动为例。这是一次利用微信成功营销的活动，传播效果好，社会反响大，全城关注，商家满意，单次广告收入近150万元的策划活动。不仅如此，这次活动的成功，还打响了江门市楼市复苏的强心针，对重塑企业和消费者的信心产生了重要影响。

在当前楼市低迷时期，江门日报社充分认识到微信作为点对点精准营销的有效手段，决定通过微信在五一引爆这波楼市消费，拉动楼市广告增收。从4月14日开始，广告宣传从简单到详细，逐渐在全城产生拿起手机扫一扫的冲动。活动以狂送30万元奖品为亮点，当天印有参与楼盘二维码的地图一出街，市民就争相购报，即使当天已经做好加印近万份报纸，最后还是脱销，可谓洛阳纸贵。

本次活动的主体是利用微信扫码，报社利用已有的新媒体扩大活动的影响力。比如，报社官方微博，同步设置了“亲，关注@江门日报，转发本条微博并@3位好友，就有机会抱走iPadmini一台哦。”短短几天时间，通过微博转发量达109.8385万次；阅读量达204.6万次；评论22.3412万条。江门日报社官方微博粉丝数量也突破100万人大关，达111.2483万人。活动期间，江门日报社微信粉丝增加关注量近2万个；这是多年来，单个活动关注最多、影响力最大的一次。用新媒体办这样的活动，有几个好处：扩大报纸影响力，让市民记住搞活动的是江门日报社；报纸官方微博数量尽快突破100万个；官方微信关注量涨粉2万多个；而报社旗下的中国江门网每日点击访问量几十万人次，可谓一举多得。

利用新媒体办活动搞营销，江门日报社近年来不断尝试，也收到不错的效果。2013年江门日报社经济专题部推出的“高考后旅游美食‘码’上聚惠活动，通过扫二维码享优惠”活动，吸引旅行社和酒店投放广告，而考生和家长扫二维码，即可享受优惠。活动的结果是，商家满意，市民高兴，报社增收。

在汽车外联广告持续下滑的情况下，江门日报社利用新媒体思维，寻求与本地几家经销商合作“汽车包销活动”，报社在宣传上除了报纸广告，注重利用微信、微博、网络等新媒体推销，汽车经销商每售出一辆车返还给报社1000多元。报社年底收到的返还费用，比平时经销商投放的纸媒广告量翻一倍多。此外，江门日报社全城车展26场活动，也是通过新媒体的方式，组织车商参与由报社举办的车展，利用江门日报社官方微博转发享受折扣优惠；激活报社QQ群进行“团购去砍价”都获得成功。

实践证明，利用新媒体办活动搞营销，既扩大报纸的影响力，促进商家成交量，市民也乐意参与，报社经营也有了新的增长。

创新服务形式，为客户着想

“先服务，后营销”是近年来江门日报社在广告经营中心提出的服务理念，就是让客户感受在广告投放过程中的愉悦，并帮助他们成功。而具体的就是强化客户关系和努力为客户提供增值服务，为客户与报纸的合作提供全面资讯与即时参考意见。

报社要求广告从业人员要转变观念，时刻强调“服务”二字，努力成为所在行业的行家里手，针对客户需求提供超值专业服务。广告中心和经济专题部的8个工作室按照行业分工，以客户为中心，不断推出有创意的服务策划。第一，服务为先。2013年党的十八届三中全会召开后，为了使企业主尽快了解其中的内涵，尤其是政策对中小企业经营带来哪些影响，以及未来经济和政策走向。报社金融工作室与客户深度沟通，与江门市相关部门合作，由金融机构赞助支持，策划了一系列“解读十八届三中会全，把握未来经济走向”论坛，邀请国内知名企业管理专家来江门讲课，同时邀请江门市相关中小企业参加，为金融单位和中小企业交流沟通搭建设了一个平台；第二，主动出击。2014年以来，有关公车改革的声音不断，江门日报社汽车工作室主动为江门各市区机关事业单位策划；推出公务员汽车团购专场，甚至在周末期间，安排相关车辆接送有意向购车的人士，活动推出后受到好评。

通过主动服务，使我们在赢得客户信任的同时，也取得了良好的经营效益。

建立大数据，实现精准营销，是今后发展方向

新媒体环境下，传统纸媒不能再固守一张报纸过日子。信息传播技术革命已经改变了传播环境和媒体经营环境。党报广告营销在坚持公信力、诚信经营的基础上，要及时跟进和应用新技术，通过建立大数据和平台优势，实现精准营销，才能在新的激烈竞争中走出自己的一条路来，实现新的发展。

（一）报社发展要有新理念，互联网思维。现在去讨论报纸何时消亡已没有多大意义。作为报纸，一个是“报”，一个是“纸”；“报”是传播的内容，“纸”是传播的载体，在新媒体环境下，“纸”这个传播载体如何适应“报”，才能在新媒体和传统媒体融合发展中发挥主导作用，进而促进经营发展，值得思考。即使将来报纸死了，被替代了，也得是自己替代自己，不能让别人替代我们，消灭我们。我们当前需要做的是，解放思想，自我革命，植入新理念，应用新技术。

（二）打造党报品牌优势，诚信经营。公信力、权威性是党报的优势所在，要把这些优势转化到经营中去。当前，在新媒体环境下，报业经营异常激烈，但市场空间还是存在的，特别是党报所具有的公信力、权威性，再加上城市党报的地缘优势、独特的政府资源和信息渠道，业务素养较高的采编团队、总体素质较高的读者群，以及拥有的人脉资源、客户资源、媒体的品牌资源等。关键是打造党报的品牌优势，诚信经营谋发展。

（三）建立大数据，实现广告精准营销。随着新技术的突飞猛进，新媒体时代不可避免地到来了。大数据技术是数据分析的前沿技术，报社要从读者、活动参与用户、报纸订阅用户、手机报用户、网络用户甚至是报纸发行的物联网体系获取大量的数据，对海量数据进行存储，然后再按要求分类、分析。这样的好处在于通过对用户消费数据的采集，提前知道消费者下一步要买什么，想体验什么活动，当报社跟商家合作时，才有针对性地向用户推送相关信息。

可以预见，将来商家投放广告，要求报社举办配套的活动会越来越多，而凭什么商家选择跟你做活动，就是看中报社拥有的各种资源，并能够推动销量。今后，报社靠的就是建立大数据作为支撑，最终达到精准营销。

（作者林柏峰系广东江门日报社副社长、江门日报社有限公司总经理）