医学期刊微信公众平台的运营现状及影响力提升的分析

■郑辛甜 毛文明

1）中华急诊医学杂志编辑部，杭州解放路88号浙江大学医学院附属第二医院 310009，E-mail：tinkerbellzheng@163.com

2）中华眼视光学与视觉科学杂志编辑部，浙江省温州市茶山高教园区温州医科大学 325035，E-mail：mwm@wzmc.edu.cn

1 引言

微信在移动互联网时代已成为非常活跃的新媒体，据报道，国内用户数量已超过4亿，海外用户超过7000万。微信公众平台是腾讯公司于2012年8月推出的一项通过共享流媒体内容的微信服务插件，在微信上有大量的公众平台在运营，致力于品牌的延伸或建立自主性更强的自媒体。

微信公众平台账号被分为“服务号”和“订阅号”两种类型。服务号顾名思义，旨在为用户提供服务，能给企业或组织提供更强大的业务服务与用户管理能力。而订阅号则是为媒体和个人提供新的信息传播方式、构建与用户之间更好的沟通与管理模式的一种账号类型[1]。目前已开设的医学期刊微信公众平台均为订阅号。

面对迅速崛起的自媒体，传统媒体纷纷跟进，而医学编辑对新媒体的反应速度通常不如新闻媒体快捷，因此医学编辑更需要培养综合运用传媒的能力，特别是对各种纷繁复杂的信息进行筛选、整合、转化的能力[2]。利用微信公众平台给特定的用户推送各类资讯，就是对医学编辑媒体素养的锻炼和提升。

目前开设微信公众平台的医学期刊还为数不多，且尚无针对医学期刊微信公众平台发展现状和面临问题的实例研究。本文旨在通过具体分析部分医学期刊微信公众平台的运营模式和传播影响，为医学期刊打造个性化和专业化的新一代网媒平台提供建议和参考。

2 微信公众平台在传统纸质期刊中的推广优势

微信植根于用户关系，充分地体现了点对点的传播优势，同时还具备一些熟人网络与口碑传播的特点，因此医学编辑需要全面认识微信的传播网络特质与展现手法，摸索出一条适用于医学期刊广泛传播的途径。

2.l 使用操作的便捷性

首先，加入微信公众平台（订阅号）没有太多门槛限制，只要提供机构代码、授权人的邮箱或手机号和身份证即可申请注册公众平台。其次，微信公众平台后台的页面操作简单易行，且发布与后台管理功能完善，能满足推送内容多样化呈现的要求。如实时消息，可以通过网页回复微信用户的提问；用户管理，可以对订阅的用户进行分组；群发消息，可以对特定用户实现精准的信息推送；素材管理，可以存储上传需要的图片、语音、视频文件并进行设置发送等。

2.2 推送内容的丰富性

微信公众平台派生于微信，与微信相同，其推送的内容形式可以包括图片、文字、语音、视频等，内容呈现方式灵活多样，可读性较高。通过认证后的公众账号还可以拥有更高的权限，能推送更加精美的图文专题信息。此外，公众平台可以通过在文本信息中添加外部链接或原文网址，引导用户对相关网页链接进行拓展阅读，在丰富了信息量的同时，也可增加原文网站的点击率和影响力[3]。

2.3 信息交流的高效性

微信公众平台推送的消息一旦发送，就会在用户终端通知用户，信息抵达率几乎为百分之百。同时，微信公众平台可以通过后台的用户分组和地域等选择，实现消息的精准推送。此外，公众账号可以设置自动回复及关键词自动回复，用户在关注了公众账号后可以向其发送包含某些关键词的内容，即可获得公众账号的反馈。

3 医学期刊微信公众平台的应用案例分析

期刊具有高度细分和高黏性的受众，利用微信平台能充分挖掘用户的个性需求，针对读者用户的回复和关注程度进行专题推荐。医学期刊的受众绝大多数为医学科研和临床工作者，医学期刊编辑应及时把握微信精传播、深社交、强关系的特点，建立起医学期刊的学术圈，进而巩固和扩大作者、读者、审稿人的队伍。现将以中华医学会系列杂志中已开通微信公众平台订阅号的6本期刊为例进行分析。

3.l 中华医学杂志

中华医学杂志是中华医学会会刊，创刊于1915年，为医学综合性学术期刊。中华医学杂志微信公众平台除了可以通过回复相应字符获取文章列表和目录等，自此平台开放以来（截止2013年11月），中华医学杂志推送的消息有12条，各个专题大多具有时效性。如最早一条推送消息是在2013年4月20日四川雅安芦山地震发生后，中华医学杂志第一时间刊发“挤压综合征急性肾损伤治疗的专家共识”，并提供全文阅读，希望能够为挽救伤员生命做出积极贡献。而在世界无烟日、全国爱眼日、世界早产儿日等，中华医学杂志微信平台也适时推送主题信息，推荐相关论文荟萃，给有兴趣的医务工作者提供便捷的阅读体验。此外，杂志公众平台还积极为订阅用户推荐其他重点报道、专家共识和指南等。

总体感觉中华医学杂志微信公众平台内容优势较高，发送的内容经过编排和后期制作，确实能让忙碌的医务工作者在碎片时间阅读一些有价值的医学信息。但是该平台的消息推送频率不高。

3.2 中华医学杂志英文版

中华医学杂志英文版也是中华医学会会刊，同时是SCI收录的综合医学核心期刊。关注中华医学杂志英文版微信公众平台后，用户会收到一条提示，并可以通过回复相应序号获取期刊目录、进行栏目查询、了解医学会议和医学咨询等。

笔者发现，中华医学杂志英文版微信公众平台的几项功能中，目录获取这项功能较为实用，每期目录均有及时更新，回复具体期号能返回一个网页地址，点击后转至相关目录的网页。栏目查询中关于栏目的介绍则相对简单。而医学会议和医学咨询等的更新就显得不够及时。

3.3 中华检验医学杂志

中华检验医学杂志微信公众平台自2013年4月开通以来，推送消息的频率一直较高，且基本采用“小杂志”的形式，即图片配以三、四条标题的首页面，这样既有良好的视觉效果，又提供了菜单式阅读，让订阅用户根据自己的需求和喜好点击标题进入二级阅读界面。同时值得肯定的是，中华检验医学杂志微信公众平台推送的消息内容覆盖面很广，不仅有检验医学方面的资讯，也有各类最新医学新闻、会议讯息，还有 Science、Nature、Cell、JAMA等国际知名刊物的最新报道，以及读者来信、历史上的今天等特色小栏目。定期收到这样精心组合的推送消息，能够增加受众对该杂志微信平台的黏性，有助于提升该杂志在读者圈中的影响力。

3.4 中华全科医师杂志

中华全科医师杂志微信公众平台开通于2013年3月底，推送消息也非常积极。由于其学科特点，杂志微信平台关注的内容覆盖面更加广泛，且部分内容兼具专业性和科普性。通过精心选题、编辑、加工，配上精美的配图和许多风趣新颖的封面文字介绍以及通俗易懂的内容，从杂志上摘的全文亦经过挑选，很少是全文搬家，一方面精简，一方面会添加新进展或者知识背景，甚至是有趣的故事，达到科学性和趣味性兼具，这对于专业医学杂志的品牌效应提升来说是一个非常好的尝试。

3.5 中华围产医学杂志

中华围产医学杂志的微信公众平台表现中规中矩，除了提供每期杂志目次外，定期还有专题重点号的导读、围产医学会议及征文通知等，更新频率适中，内容基本围绕杂志主题，可以算是杂志的另一种宣传模式。

3.6 中华眼视光学与视觉科学杂志

中华眼视光学与视觉科学杂志的微信公众平台自2013年11月初开通以来，基本保持每天推送一条信息的高频率，除了同步推送当期期刊的目次、中英文摘要和全文链接外，还重点推送介绍一些有影响力的策划专栏。此外还有一些国际学术会议的征文通知和国外相关权威杂志上的优秀病例分享、眼科相关的最新研究进展等。通过该微信平台也可查询往期的目次和专题情况，并且文章的投稿方式和杂志订阅方式等都能通过回复关键字来获得，这对于作者和读者来说是相当方便的。

笔者通过关注体验了6本医学期刊的微信公众平台，发现目前医学期刊作为小众媒体，在微信平台上的活跃度大多一般，其关注量主要来自原医学期刊的读者或相关学科的医务工作者，且订阅用户人数与很多期刊的微博粉丝量相比，还有很大的差距。这表明目前部分医学期刊已经意识到微信这一新传播手段的自身优势，也在通过微信追求增加自身的影响，但是对其重视程度还不够。如何实现信息传播的覆盖面和效果的最大化，充分利用这一新的内容展示平台，培养忠实的受众群体，是医学期刊的编辑们需要思考的问题。

4 提高医学期刊公众平台影响力的几点措施

医学期刊与微信公众平台结缘为时不久，研究微信这一新兴媒介对医学期刊出版理念和出版模式带来的变革是摆在我们面前的新任务。根据目前医学期刊微信公众平台发展中存在的典型问题，笔者提出如下建议。

4.l 增加公众账号的订阅量

医学期刊应尽早开通微信公众平台。一旦开通，应通过纸质期刊、期刊官方网站、期刊官方微博、编辑个人微博、微信、个人邮箱签名档等各种途径广泛宣传微信公众平台账号和二维码，以增加订阅量。当然，还可以通过其他公众账号进行相互推荐等。此外，期刊编辑也可以在参加各种医学学术会议期间进行推广。

4.2 拓展信息传播的广度和深度

首先要善于引导用户分享。微信用户间存在着广泛的社交关系网，医学期刊公众账号要引导订阅用户形成分享的习惯，经常提示用户如果觉得这条信息不错就点击图标分享到朋友圈。甚至可以通过有奖分享的方式，激励老用户带动新的用户进行关注[4]。

其次要注意提供拓展阅读。微信推送的信息中内容不宜过长，最好选择原文中提纲挈领的语言，而具体的细节可以通过提示作者转到相应网页进行全文阅读的方式进行拓展阅读，这样不仅可以增加期刊网站的关注度，也体现了微信平台的沟通价值，使用户碎片式的“浅”阅读转变为“深”阅读[5]。

4.3 维持公众账号对订阅用户的黏性

首先要突出内容优势。医学期刊微信公众平台推送的信息不应仅停留在纸质版期刊的目录索引、杂志稿约等初级阶段，应该多策划一些专题，内容更应该丰富多彩。可以是专业人员对学术会议、最新指南、专家共识的即时报道，也可以是即将出版的创新性研究或首发病例的优先介绍，还可以是学科专家对期刊论文高屋建瓴的微点评或者读者的反馈等。更加应该注意的是除了发布专业类信息外，还需定时推送一些科普类健康信息，将专业术语转化成通俗易懂的语言，同时需要明确说明该健康信息的具体使用范围、理由和信息来源等[6]。

其次要注意内容形式的多变。清新明朗、错落有致的文章语言，夸张幽默、风格各异的配图，都能增添图文消息的阅读趣味。首页的图片、标题和二级标题都要能吸引人。同时要注意字体不宜过小，字体颜色不宜过多，要便于手机上的阅读。内容要进行重新编辑，切忌把原始内容大篇幅的照搬到微信上[7]。此外，微信是一个很好的互动平台，可以把期刊上一些关注度高的活动在微信上进行推荐，要求用户参与，进行有奖活动互动等[8]。

再次要明确不同用户的特殊需求。医学期刊公众账号在进行用户管理时，要尽量将订阅用户的身份进行细化，如可以按照作者、读者、审稿人、编委等进行分组，除归整推送外，更要注重用户需求，提供多元化或个性化的服务。

最后要持之以恒地维持微信公众平台的活跃度。医学编辑要形成固定的推送规律，使订阅用户也形成稳定的接收习惯。平台上自动回复的内容也应及时更新。在内容发布时间点选择上，可以在数据积累和分析的基础上作出优化，如根据用户阅读的集中时间点发布，或选择在某专题活动期间进行特定内容的选择推送。

5 结语

微信的个性推送、朋友圈共享和保密性等特点为期刊出版业提供了新的营销推广道路。面对“微”时代的来临，医学期刊虽已经无法成为第一批吃螃蟹的人，但通过借鉴其他大众纸媒的成功经验，积极运营自己的微信公众平台，通过各自途径增加用户订阅量，拓展推送信息的广度和深度，进一步维持订阅用户的黏性，对扩大医学期刊自身的影响力来说将会是非常有益的尝试。

1 百度百科.微信公众平台.http://baike.baidu.com/view/9212662.htm

2 张卫民，丁滨，孟庆义.“微”时代，医学编辑工作的“微”转变.科技与出版，2013，（7）：108-110

3 蔡灿.网络媒体在微信公众平台中的营销策略.时代报告，2013，（3）：429

4 吴荆棘，王朝阳.出版业微信营销研究.中国出版，2013，（4）：15-19

5 董二林.移动阅读如何走出“浅阅读”困境.中国出版，2013，（1）：51-53

6 沈菲飞.医学期刊微博发展分析——以新浪和丁香园为例[J].中国科技期刊研究，2013，24（3）：539-542

7 何希.微信与传统媒体的合作共赢之路.数字化用户，2013，（15）：245

8 王钟雄.微信或将推动数字出版新革命.出版广角，2013，（8）：20-22