浅谈中国酒店集团民族品牌发展之路径

文/朱大明

酒店集团是酒店业发展到一定阶段后，为了适应市场竞争的需要而采用的集团化、集约化经营管理的一种酒店企业管理组织。发达国家酒店集团的发展已经历了半个多世纪。我国民族品牌酒店集团自上世纪80年代末起步，也有20多年的历史。特别是近几年，发展尤为迅速。但是，与国际著名酒店集团相比，其品牌规模、影响力、核心竞争力等方面仍存在着较大差距。本文根据我国民族品牌酒店集团的发展路径来阐述一些个人观点，与同行共勉。

一、我国民族品牌酒店集团的生存现状

我国民族品牌酒店集团经过多年发展，已经逐步走向成熟。由中国旅游饭店业协会主办的“年度最具规模的30家本土饭店管理公司（集团）”评选活动，标志着最具代表性的中国酒店集团已经形成，有些已经走出国门，走向世界。此外，我国民族品牌酒店集团在规模、品牌化发展、空间布局、集团化成长性、经济情况这五个方面逐步与国际接轨，正呈发展之势。

如何促进这一产业健康、迅速地发展，是“十二五”时期需要我们研究的课题之一，本文的讨论正是出于这个目的。

酒店集团的发展已日益向品牌个性化、细分化方向发展，且竞争日趋激烈，这已是不争的事实。据美国“Hotels”杂志2013年公布的信息，全球325家酒店集团排行榜上，前10名的著名酒店集团都已进入中国；前100名中，已进入我国的将近三分之一。全球约50个酒店品牌，在我国内地管理着超过数百家四五星级高档酒店，分布于主要的省会城市和旅游城市。国际品牌酒店在我国高星级酒店的覆盖规模呈现越来越大的趋势。

从品牌竞争角度分析，国际品牌酒店在我国的发展呈现以下特点：

一是由单一品牌向多品牌发展。如万豪酒店集团在我国的酒店品牌有万豪、万怡、万丽、华美达等；喜达屋酒店集团在我国的酒店品牌有威斯汀、喜来登、瑞吉、豪华精选、W酒店等。

二是由个别超豪华品牌向批量超豪华品牌发展。如凯悦集团已在北京、上海成功管理了数家豪华酒店，还将在丽江等地筹建凯悦酒店。据悉，全球高端品牌酒店集团正在我国加快发展超豪华品牌酒店。一些国外经济型品牌酒店也在我国采用提升品牌的发展之路。

三是由中高档品牌向经济型酒店品牌发展。这方面比较明显的是雅高集团，其品牌涵盖了中高档和经济型酒店各个档次，在我国的发展不仅有中高档品牌，同样也涉足经济型品牌酒店。

面对全球酒店业在我国的强势品牌竞争，我国民族品牌酒店集团必须适应新形势，从加强品牌建设入手，实施品牌战略和标准化战略，走出一条适合自身特点的发展之路。

二、我国民族品牌酒店集团发展的关键是提升品牌核心竞争力

观察世界著名品牌酒店集团的发展，其基本路径之一是先设计打造某一酒店的品牌，先在品牌建设上下功夫，待其成熟后再进行品牌输出，进而品牌扩张。在品牌输出过程中，先打造旗舰酒店，再进行品牌酒店拷贝。管理模式根据品牌的特殊性，可以有“全权委托”、“特许经营”等多种形式，目标是走规模扩张之路。世界著名品牌酒店集团进入我国市场，就是这样一路发展过来的。

我国民族品牌酒店集团起步较晚，其发展方式借鉴了世界著名品牌酒店集团成功之路。纵观其发展进程，值得我们反思的是，有些走的是符合酒店集团发展规律之路，比较顺利，有的则偏重规模扩张，关注品牌建设较少，以至于尽管规模逐年增加，但其品牌影响力并没有随着规模的扩张而得到有效提升，导致核心竞争力仍然较弱。因此，我国民族品牌酒店集团的当务之急，首先是提升核心竞争力，这是其发展的关键所在。

酒店集团品牌，不仅仅是名称、术语、标识的集合体，还具有更多的丰富内涵，它包含着鲜明的企业形象、优异的产品和质量、完善的服务、具有特色的企业文化、高效的管理等诸多要素。企业形象是支撑酒店集团品牌的脸面，优异的服务质量和标准化管理是酒店集团品牌的立足之本，企业文化是酒店集团品牌的灵魂和依托，高效的管理是酒店集团品牌持续稳定发展的基础。

依据这样的思路和要求，提升我国民族品牌酒店集团品牌核心竞争力，必须强化以下几方面工作。

1.强化品牌形象建设，提升品牌认知度

国际酒店集团的一个重要特点是每个旗下酒店都有分品牌战略，有与众不同的、具有鲜明特征的品牌视觉系统（VI），给公众以强烈的视觉冲击。

我国民族品牌酒店集团的品牌建设应首先从强化品牌规划、强化品牌标识做起。品牌标识，既要有企业(酒店集团)品牌标识，还要有分品牌标识，两者不可混淆借用，尤其是一个由多品牌酒店构成的酒店集团，做好品牌策划和推广尤为重要。

酒店集团品牌标识的建立要与品牌的打造相结合。酒店品牌要与该产品的市场定位相吻合，确定产品组合要素，通过酒店品牌标识和产品组合要素向公众广泛宣传，增强公众对酒店品牌的认知度，为提升市场占有率打下坚实的基础。

2.提升品牌影响力，增强品牌美誉度

酒店的服务质量是酒店的立足之本，没有优异的服务质量，品牌声誉就难以维持，服务质量是公众在酒店消费过程中最直接的体验及评价（即宾客满意度GSI）。质量是酒店的生命，更是酒店集团品牌的生命。

与单体酒店不同，酒店集团品牌美誉度的提升，与服务质量的提升成正比，酒店集团要在质量管理系统上下功夫，首先要建立“分品牌”的服务质量标准体系。要根据品牌定位和客人需求，确定品牌服务质量标准，不同品牌应有不同的服务质量标准，根据市场定位，突出体现其品牌特性。其次要确立品牌服务质量保证体系，有了品牌服务质量标准，还要通过全员培训体系和服务质量管理系统，确保服务质量规范与实施。酒店集团高层应设立服务标准化和品质保障监督机构，对旗下酒店实行有效的督导管理，并与时俱进，体现酒店集团应有的优势。第三是要强化品牌酒店服务质量的责任制和激励机制。当前我国高端品牌酒店普遍存在人力资源稀缺、高层管理人才流失和劳动力不足等问题。为此，企业要转变观念，酒店管理人员应认真负起责任，向国际品牌酒店集团学习，在此基础上建立激励机制，以机制确保人力资源的稳定性，确保服务质量的稳定性。

3.加强管理系统标准化建设，以管理系统提升品牌核心竞争力

国际品牌酒店集团的成功还在于其按照酒店集团的功能定位建立起一整套完善、高效的运营管理系统。

酒店集团的功能定位按国际品牌酒店集团的做法，一般定位于“七个中心”，即投资中心、研发中心、营销中心、品牌管理中心、酒店运营管理中心、财务管理中心和人才中心。投资中心的功能是按照发展目标，寻找合作对象，通过投资方式等，不断扩大经营管理规模；研究中心专司信息收集，研究发展战略和发展方式，不断拓展业务；营销中心的任务是做好市场调研和预测，指导酒店的市场营销工作，建立和不断完善酒店集团的市场营销系统；品牌管理中心的功能是确立品牌标准体系，实施品牌标准化，全面负责旗下酒店的品牌管理；酒店运营管理中心主要通过标准化管理，确保酒店的运营质量，包括经营质量、管理质量和服务质量，提高客人满意度和员工满意度；财务管理中心主要是加强对酒店的财务管理指导、考核酒店的经营效益，确保酒店效益最大化；人才中心的功能是建立人才选拔、录用、配置的标准，制定人才政策，完善培训制度，确保酒店集团发展和酒店经营管理对人才的需求。

酒店集团“七大中心”都应建立管理标准系统，其中体现酒店核心竞争力的订房系统尤其重要。目前，我国民族品牌酒店集团在上述几大“中心”的建设与国际水准相比尚存在不小的差距，随着酒店集团的发展，应逐步完善。

4.强化品牌文化建设，增强品牌内涵

品牌的内涵是文化，属文化价值范畴，以文化增加其附加值。文化与品牌相辅相成，相映成辉。没有文化不可能创立优质品牌。

国际著名品牌酒店集团在其品牌创立、发展过程中，无不伴随着品牌文化的创立和建设。美国马里奥特酒店集团旗下品牌——丽嘉酒店所推崇的“我们是为淑女和绅士服务的淑女和绅士”成为豪华酒店品牌文化的名言之一。雅高集团的企业文化是“世界酒店，法国特色”，在这一品牌文化理念下，雅高酒店集团旗下的酒店，客人随时随地可以感觉到是在法国文化。

我国民族品牌酒店集团在品牌文化建设方面做了不少工作，也有成功案例，但总体仍然是一个薄弱环节，这不能不说是本土民族品牌竞争力和影响力不强的一个重要原因。我国民族品牌酒店集团要借鉴国际现代的管理经验，更充分地利用本土文化的优势和魅力，提高竞争力，在打造品牌文化的过程中，更多地注入中国文化元素，充分体现民族品牌酒店“中国制造”、“中国创造”、“中国服务”的特质，使中国文化成为民族品牌酒店走向成熟、走出国门、走向世界的重要推动力。

三、我国民族品牌酒店集团的发展需要做好综合管理工作

综观目前我国民族品牌酒店管理现状，已经形成了四种发展形态，即：行业型酒店集团、地区型酒店集团、跨地区和所有制酒店集团及中外合资型酒店集团。在品牌发展进程中，都需要做好综合管理工作，认真处理好以下关系，确保民族品牌酒店集团健康、稳定、持续发展。

1.正确处理打造民族品牌与引进国际品牌的关系

我国民族品牌酒店集团在发展过程中，有的酒店集团引进了国际品牌，或合资合作建设国际品牌酒店。根据成功案例可以看出，引进国际品牌的目的是为了更好地打造民族品牌，把引进国际品牌作为学习基地，培训基地，在学习中提高，在借鉴中提升，但决不能认为引进国际品牌为我所用就是打造了民族品牌，民族品牌只能依靠中国人自己打造、提升和创造。

2.正确处理发展速度与发展质量的关系

发展是硬道理，没有发展就没有出路。发展必须保持一定速度，才能形成规模，才能形成酒店集团的品牌效应。但发展速度必须以质量为前提，没有质量的发展速度、发展规模，只能是欲速则不达。民族品牌酒店集团的发展始终要以确保品牌形象和品牌声誉为前提，把握好发展质量与发展速度的关系。只有这样，才能使民族品牌酒店集团走持续稳定健康发展之路。

3.正确处理本土人才与国际人才的关系

近二十年来，国际酒店品牌纷纷进入我国，国际酒店业的精英也到中国来“淘金”，我们从中学到了不少知识。但这些知识必须被消化、吸收和扬弃才有生命力。实践证明，打造民族品牌应主要依靠本土人才。这是因为只有本土人才更熟悉本土国情、社情、民情，熟悉本土文化，具有打造本土品牌的优势。很难想象，一个不熟悉中国文化的外籍人才，如何能够打造中国酒店业的“中国制造”、“中国创造”和“中国服务”。

但这并不是说，打造民族品牌就不能用国际人才。在当今全球一体化，酒店业国际化的大趋势下，中国民族品牌酒店集团必须走人才市场化、国际化的发展道路，积极主动引进国际人才。

酒店集团人才市场化、国际化，包含着多重含义，一是引进国际人才，引进国际酒店业的管理理念、管理经验和标准化管理，将民族品牌与国际品牌有机融合；二是本土人才要有国际视野，借鉴国际品牌酒店发展经验，走好民族品牌酒店集团的发展之路。

因此，应加强本土人才和国际人才的合作，形成一个思想统一、目标一致、优势互补、管理协调、关系融洽的管理团队，全面提升民族品牌酒店集团的软实力。

4.正确处理国内发展与国外发展的关系

我国民族品牌酒店集团应具有国际化的战略眼光，通过自身坚持不懈地努力，一步步积累经验，引进、消化、吸收、扬弃，创新发展，面向未来，将民族品牌酒店集团做大做强。可喜的是，近年来一些国有和民营企业集团已经起步，运用多种形式跨出国门，有的收购国际酒店集团，有的在世界不同城市建造了自己的品牌酒店。如锦江国际集团、上海绿地集团、万达集团等都有不同建树。我们期待中国民族品牌酒店集团走向世界、日益壮大的春天更快到来！