微传播的社会效应及其治理

□王锁明

(南京大学 政府管理学院，江苏 南京 210023)

所谓微传播，是指借助数字通信技术，运用文字、图像、视频、音频等方式，以微博、微信作为媒介，通过移动便捷的显示终端，进行以短小精炼为文化特征的一种传播活动或传播方式。在移动互联网技术的助推下，微传播影响着社会生活的方方面面。对于微传播方式带来的社会效应，肯定者有之，如认为微传播推进了网络民主，“上网的人多了，上街的人就少了”;质疑声也不少，如认为微博、微信是各种虚假广告、色情信息的集散地，且导致现实人际关系的冷漠。究竟该如何正确看待微传播的社会效应?如何化消极因素为积极力量?这是一个涉及如何推动移动互联网舆论健康发展的现实课题，值得各方进行多视角的深入研讨。

一、微传播到来的必然性

2010年是微博元年，伴随着微博的流行，一种新媒介形态逐渐进入人们的视野。这就是以微博、微信为代表，微小说、微语录、微阅读、微评论、微交流、微电影等“微”事物如雨后春笋般涌现，标志着人类进入了一个微传播的时代。微传播时代的到来有其客观必然性，体现在以下几个方面:

(一)当今社会生活节奏加快是微传播到来的社会基础

伴随着我国改革开放和社会主义市场经济的深入发展，社会竞争日益加剧，使得人们的生活节奏逐渐加快，也消磨着人们的阅读耐心，于是一部分人没有时间也没有耐心接收、消化长篇幅的信息内容，这就在客观上决定了以短、简、快为特征的网络信息更易于为广大网民所传播和接收。相对“大块”文章而言，普通民众更青睐一种“快餐式”的文化消费内容。它们满足了人们希望以最短时间获取最多信息的诉求，所以极大地推动了近年来各种传播形式纷纷触“微”，一时间“微”风盛行，微传播方式应运而生。

(二)互联网技术的快速发展是微传播到来的技术保障

微传播是互联网技术创新的产物。当下微传播之所以风行，主要是得益于移动互联网和数字通信技术的快速发展。可以说，信息技术的突破式发展解决了信息接收终端的移动难题，导致各类便携的移动终端大行其道。通过移动便捷的显示终端，运用文字、图像、视频、音频等方式，以短小精炼为文化传播特征的新媒体开始应用和普及起来，而大多数民众中存在的“快餐式”阅读需求，又使得“迷你”的传播内容备受青睐。这就进一步增强了网络信息的话语权，为以微博、微信为媒介代表的微传播方式的到来奠定了技术条件。

(三)人们的倾诉欲望和闲暇追求是微传播到来的重要推动力量

微传播“是高科技发展的产物，更是人们心理需求的产物。”［1］在当今的社会转型期，面对利益格局的急剧调整，人们内心的不安全感、负面情绪日益增大。在现实生活中，许多人在光鲜的外表下，可能有着一腔的“苦不堪言”，但出于种种顾虑或戒备心理，就是不愿讲太多或者欲言又止，而在虚拟的网络环境中表达不满或负面情绪，则社会与心理成本相对低廉。再者，以微博、微信为代表的新媒体传播的实时性、高效性和交互性，令网民之间的信息交流、沟通变得随时随地。于是，在地铁里、在公交站台、在人行道上，我们随处可见有人拿着手机写微博、读微信这一幕幕情景。可见，目前各种微传播之所以为大众所追捧，从根本上说是因为它们具有“草根”之特性，满足了众多网民吐槽或渲泄的内心诉求。正是在这样的社会背景下，一个以微传播为时尚的时代悄然向我们走来。

二、微传播带来的社会进步

微传播时代的到来犹如一股洪流，人们的思想观念、社会行为等无不受之影响。微传播带来了一系列欣喜之处，归纳起来主要有:

(一)带来了大众信息消费体验方式和传媒格局的深刻改变

在传统媒体时代，人们获取信息的途径更多的是依靠报刊、广播、电视等媒体渠道和方式，即使一些网站新闻也只是传统媒体新闻的复制而已。但随着Web2．0时代的到来，新媒体重塑了信息交流形态，带来了信息传播方式和传媒格局的深刻改变。

新媒体突出的即时性、瞬间性和移动性，促使信息的传播快捷便利，也使得人人成为信息源。任何一个人或用户，只要他(她)愿意，就可以借助搜索关键词，很方便地查询到自己感兴趣的信息(话题)，也可以借助微博、微信，实时传递身边的第一手信息，真正做到了信息的传播与事件的发生几乎同步，从而深刻改变了大众的信息消费体验方式，也极大满足了人们对获取即时信息的迫切要求。

移动互联网的“交互性为网民提供了空前的权利和自由空间，用户可以自由地选择发布信息，甚至可以预订自己需要的信息”，“每个人都既是信息的接收者又是信息的发布者。”［2］这就改变了传统媒体是唯一信息源的格局，实现了信息由被动接受的“被时代”向定制和分享的“我时代”的转变，真正做到了受众的即时体验反馈，弥补了传统媒体的缺陷和不足，在不知不觉中改变着中国的传媒生态，传统媒体的转型升级势在必行。

(二)造就了一个人人可表达和参与的“草根秀”时代

伴随着互联网技术的迅速发展，从最初的微电脑移动终端，到近年来异军突起的微博、微信、微小说、微评论等的相继推出，由于各种新媒介形态都具有“微小”的特征，尤其是140个字或1分钟语音的表达和交流就可以传递信息，这大大降低了表达门槛，为渴望自由的个体带来了一定的自我发挥和创造空间。此外，新媒体的资讯费用十分低廉，一些移动通信运营商开通的包月服务费用更加便宜，这无疑将技术带来的便利最大化地呈现出来，进一步促进了人们对信息发布、传播与交流的参与度，也激发了人们内心潜在的表达欲望。可以说，在这个无“微”不至的时代，正是由于各种新媒介形态采用了从草根中来到草根中去的文化形式，十分贴近普通百姓的日常生活，所以微传播促成了一个人人可参与的“草根秀”时代的出现，同时也促使着人们的个性得到更加深入和全面的彰显。

(三)提供了公民政治参与和进行社会监督的技术平台

在当今时代，以微博、微信为媒介的新媒体的快速发展大大超越了社交、娱乐之领域，进入到一个更广泛的社会公共领域乃至政治生活中。事实上，新媒体的发展使话语权向普通百姓进行大幅转移，开启了一个民众畅所欲言与平等交流的新时代。在一定意义上说，Web2．0技术拓宽了民众参与政治、参与公共事务的途径和方式，给各种分散的“微”声音、“微”力量提供了展示自我的好机会，也为网络问政、网络民主的发展提供了技术平台。近年来，在推动一些公共事件的解决上，微博、微信越发成为民意表达、民众监督的主要模式，越发成为民众参与网络反腐的最便捷方式之一。在多起网络引发的社会热点事件中，广大网民寻求真相的强烈呼声形成了一个强大的“民间舆论场”，从而有力地推动了有关部门对事件的严肃处理。

总之，作为一种新型的政治参与和监督方式，微博、微信等以其使用的便捷性、廉价性，保障了网民对相关事件的知情权和参与度，也扩大了公民进行社会监督的广度和深度，在一定程度上起着舆论动力的作用。虽然每个单独个体的声音很微弱，但千万个个体的集聚效应可以影响主流媒体，甚至影响政府公共事务和公共政策的进程。各级政府部门也高度重视移动互联网舆论，积极看待微博、微信等新兴网络工具在公民参政议政和民主政治建设方面的作用。

(四)推动了政府部门与基层群众之间的交流互动

新媒体的出现，使政府的执政环境发生了深刻变化，也为其推进政务公开、倾听民意、实施阳光行政和完善社会治理方式提供了有效的渠道和方式。近年来，许多政府部门纷纷开通了微博、微信等移动互联网平台，通过这一技术平台，建立即时对话与现场办公的机制，广大群众可以及时了解政府工作的动态和进展，同时畅所欲言，维护自身的合法权益，发表自己对一些问题的看法和建议，这无疑拓宽了民众政治参与和了解政府决策的渠道;而政府部门则由此广泛征求社会各界对自身工作的意见和建议，从中了解民情民意、听取民声民愿，及时发现矛盾和问题，这对促进政府决策的民主化与科学化有着积极意义。此外，很多社会事业诸如慈善活动、公益活动等，借助新媒体动员，采取“微慈善”、“微公益”等形式来展开，可能更有利于激发广大群众的积极性和参与热情。

近年来各级政府部门开通的政务微博、政务微信，适应了社会发展的需要，创新了政府的社会治理方式，拉近了政府部门与广大群众的距离，在推动政府信息公开、引导新闻舆论、倾听民众呼声、树立政府形象等方面起到了积极的促进作用。

三、微传播中出现的主要问题

任何事物都有其两面性，微传播这个新事物也不例外。当前，微传播在给人们带来便捷与希冀、赋予人类新的生存领域与生活方式的同时，无序、混乱与信息真假难辨等现象也相伴而生，概括起来主要有:

(一)出现虚假信息的泛滥

以微博、微信为核心的新媒体的出现，让人人都是“自媒体”，没有了传统媒体的“守门人”的制约，这可能导致大量未经证实的信息被非理性围观、随意转发，而部分网民中的不健康心理，又为这些虚假信息的存在、蔓延提供了渠道和空间。事实上，一些人正是借助微博、微信这一技术平台向公众发布不良或有害信息，从而破坏了移动互联网的传播秩序，甚至危害社会的和谐稳定。不仅如此，微传播还可能成为虚假广告、色情淫秽、网络垃圾等不良乃至有害信息的集散地。如近年来“网络‘审丑’成风。越是‘反常态’、难登大雅之堂的现象就越受到网友的追捧，从木子美、流氓燕，再到芙蓉姐姐，是网络以丑为美的代表，这些网络红人一个比一个反常态，却一个比一个受到网民追捧”［3］。这些不良现象助长了“三俗”之风，污染了社会风气，进而也加大了主流意识形态建设的难度。

同时，由于微传播固有的开放性、隐蔽性等特性，也带来了信息安全方面的困扰，尤其是个人隐私和身份信息往往得不到有效保护而被泄漏，进而给犯罪分子以可乘之机。事实上，近年来利用手机短信、微博、微信等即时通讯工具进行诈骗的现象时有发生。

(二)助推社会情绪的极化

当前，我国正步入改革攻坚期和社会转型期，各种利益分化，社会矛盾凸显。在虚拟网络的放大和助推下，这些矛盾极易导致偏激情绪的产生。而微博、微信基于140个字符限制的表达方式，虽然有利于强化核心观点，但在客观上造成了理性的思考、深刻的思想和完整的表述难以实现而那些具有煽动性的极端言论却更易吸引眼球的情形。与此同时，微传播“去中心化”的特质，“碎片化”、“浅表化”的表达方式，又会造成信息在传播过程中的失真变形，而传播者和接受者追求阅读上的浅尝辄止，又很可能造成理解上的偏差，这进一步助推了上述偏激情绪和非理性观点的扩散、蔓延。更为严重的是，少数别有用心者正是利用了人们情绪化的即时表达加上“浅阅读”产生的偏差，通过移动互联网平台制造极端言论、散布谣言，夸大、扭曲改革发展中的某些问题，借以挑拨党群关系、干群关系，干扰社会的和谐稳定。

(三)造成人际关系的冷漠

在当下，伴随移动互联网技术的创新发展和移动通信技术的应用普及，一方面借助各类社交网站，人与人之间的虚拟交往和信息交流变得轻而易举;而另一方面人们对网络的依赖性日趋增强，患有“手机综合症”、“网瘾”的也随之增多。“技术异化现象已然非常明显”，“在很多公众场合，我们所看到的更多的是拿着手机玩微信，发语音、发图片，却很少能再看到拿着报纸和书籍阅读的人”［4］，以致社会上浮躁风气、浅薄现象日趋严重。

更有甚者，一些人渐渐不适应于现实的人际交往，仿佛离开了手机、IPAD还有微博、微信后就无法生存了，致使人与人之间的现实交往越来越少、情感也越来越疏远。“世界上最遥远的距离，就是我在你面前，而你却在玩手机。”这句网络语稍嫌夸张，但十分写实。它形象地表达了微传播时代的人们的生产、生活愈发地数字化和符号化了，但却日益地觉得自己正迷失在网络这一虚拟环境中，缺少了社会生活应有的生机与活力。在一定意义上说，现实中的人们正被虚拟网络所“绑架”，“微博”变成了“危博”，“微信”变成了“危信”，“微”时代变成了现实人际关系的“危”时代。

四、规范微传播发展的路径思考

微传播的社会效应是机遇与风险并存。那么，如何有效治理微传播中的乱象、进而规范微传播舆论的健康发展?这是一项系统工程，是一个艰难、复杂而长期的过程，需要全社会的共同努力。

(一)政府有关部门需加大对互联网舆论的监管和引导力度

1．对于一些社会危害性大并造成严重后果的网络不良舆论或有害信息的故意发布者和传播者，政府部门必须勇出重拳、坚决打击，让胆敢以身试法者付出沉重代价。只有这样，才能起到应有的警示和震慑作用。当然，政府对互联网舆论的监管，从长远来看，不仅要“治标”，更要“治本”，即依法治网，加强对移动互联网失范现象的法治化管理。在对移动互联网的依法监管方面，欧美发达国家起步较早，积累了一些成功经验，加强与国际互联网间的合作和交流，学习借鉴国外网络监管的先进理念及有益经验，这对于探索出一条适合我国国情的网络监管路径是有参考价值的。

2．由于互联网技术的创新发展，微博、微信等新媒体的不断涌现，在一定意义上说，即时通信工具正日益成为主流(权威)舆论吸引和掌握广大网民的主渠道。因此，政府部门在强化对移动互联网舆论依法监管、合理调控的同时，还必须正确发挥思想教育和舆论引导的作用。首先，在主流(或重点门户)网站上大力弘扬红色文化，建立“红色网站”，传承红色文化，加强社会主义核心价值观教育，限制不良文化信息的生存空间。与此同时，主流(或重点门户)网站还必须“加强权威资讯的建设，严格遵循行政公开原则，保障公民知情权，并且完善政府新闻发言人制度”［5］，切实搞好网络公关，及时传达和发布权威信息，着力做好对不良网络舆论的防范工作。其次，各级各类学校必须加强对青少年的网络法制和文明上网的宣传教育，教育大中小学生养成良好的网络行为规范，引导他们端正上网动机，塑造健康网络人格。最后，宣传思想工作部门必须唱响主旋律，加强网络思想文化阵地建设，着力培养一批与主流意识形态保持一致的“意见领袖”或“网络大V”，增强他们的社会责任感，积极发挥他们在移动互联网舆论中的威信和影响力，以引导网络舆论走向。

3．通过教育培训，不断提高各级党政干部的网络媒介素养，引导他们科学认识和正确对待以微博、微信为代表的新媒体，积极研究和探索即时通信工具运行和网上群众工作的特点和规律，提高运用与管理新媒体的能力水平，以牢牢掌握对移动互联网舆论的话语权、管理权和主导权。

总之，加强政府对移动互联网的监管是当今国际通行的做法。能否建设好、运用好和管理好政务微博、微信等新媒体传播，做好网络群众工作，在一定程度上体现着党和政府的执政智慧，也是在当今微传播环境下促进国家治理能力现代化的良好契机和有效路径。

(二)互联网企业要切实担当起网络“第一把关人”的社会责任

目前，大多数网络不良舆论或有害信息主要是通过手机短信、博客、微博和微信等即时通信工具进行传播的，所以，提供各类信息服务的营运网站，必须切实加强和推进行业自律。首先，各类网站要努力做到不发布虚假信息、不发表不负责任言论，坚决抵制和反对网络非理性行为，自觉维护网络环境的文明洁净。其次，要着力研发信息过滤技术、监控技术，从技术层面上限制或屏蔽不良网站的接入，预防和控制各种不负责任言行、色情淫秽等有害信息的发布和传播，真正在网络资源源头上把不良信息管控起来，严守信息发布关口，以免误导群众、伤害社会。最后，各运营网站特别是重点门户网站，要明确在网络建设中的主体责任，自觉做好健康网络环境的维护者与促进者，为此应通过推广健康网站、绿色网站建设，积极制作健康进取的网络节目，大力宣传社会主义核心价值观，充分发挥网络正能量。

(三)网民群众应自觉增强理性精神与道德自律意识的培育和养成

健康的互联网世界，需要一大批具有理性精神和道德自律意识的网民的参与。所以，合理控制和有效消除微传播所带来的负面影响，最重要和最关键的还在于广大网民必须养成公共精神，确立对网络空间的社会责任感和道德自律意识。

一方面，广大网民群众要有效防范和抵制不良或有害微传播信息的侵蚀，就要自觉培养理性平和的社会心态与良好的公共精神，正确认识和行使自己的网络言论自由权利。作为微博、微信的发布者和传播者，不能只图一时发泄之快，而要秉持一种建设性的态度。民众理性表达，在理性表达的基础上推动社会问题的逐步解决，这才是解决矛盾的正途。特别是“网络大V”，因为在“民间舆论场”中发挥着某种“意见领袖”的作用，所以在涉及他人和公众利益的信息披露时，更应该做公众的表率，从自我做起，不盲目跟风起哄，自觉承担话语责任，不造谣、不信谣和不传谣，加快凝聚“网络无边、自由有界”的社会共识。这是对“网络大V”或公众人物的起码要求，也是对微传播时代的网民文明上网的基本要求。

另一方面，广大网民不仅是信息的接受者，而且也是信息的发布者，因此有必要增强自我保护意识，努力提高虚拟网络空间中自我调适的能力素质，真正使自己“成为信息采集和虚拟生活的主人，而不是被信息所淹没或沉溺于虚拟生活不能自拔”，“使虚拟生活仅仅作为生活的一部分，杜绝其对真实生活的侵蚀;使虚拟生活成为改善真实生活质量的一种经验补充，甚至借助虚拟生活改善真实生活的质量”［6］，而不是相反。怎样才能不使手机伤“亲情”、消除“技术异化”现象，是当今微传播环境下我们必须正视和解决的一大社会问题，这其中，广大网民的理性自律至关重要。因为他们既是即时通信工具的直接使用者，也是建设一个清朗洁净移动互联网世界的社会基础。

五、结论与展望

以微博、微信为代表的新媒体的普及和应用，标志着人类进入了一个微传播的时代。微传播时代的到来，折射出转型期人们心理需求的变化、当今社会生活的快节奏和互联网技术的创新发展。微传播是一把“双刃剑”，它在给人们带来诸多进步的同时也潜藏着一些风险。而有效化解风险、引导微传播健康发展虽然涉及方方面面，但核心还在于政府。为此，政府部门必须多管齐下，通过创新社会治理手段，用科学管理手段培育移动互联网上的言论生态平衡，即在大力满足民众充分表达和自由讨论的同时，壮大主流思想舆论，规范以微信为代表的即时通信工具，引导“微而不乱”、“微而不恶”。

事实上，自2013年以来，“国信办牵头会同工信、公安等部门，联合开展了专项整治行动，从坚守‘七条底线’到打击网络谣言，到出台司法解释，再到提出建设为民、文明、诚信、法治、安全、创新的网络空间，中央的治网思路逐步明朗化”［7］，“8月7日，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，对即时通信工具服务提供者、使用者的服务和使用行为进行规范，对通过即时通信工具从事公众信息服务活动提出明确的管理要求”［8］，移动互联网的正能量在日益地充盈起来。这对于净化网络生态，营造一个有序的媒体运行环境，推动移动互联网舆论的健康发展，促进国家治理能力的现代化乃至全社会的和谐稳定都有着十分重要的现实意义。

［1］张爱军．人们为什么爱微博［N］．中国青年报，2013－07－22(02)．

［2］蔡庆东．网络传播:特点、问题与规范［J］．中共山西省委党校学报，2008(1)．

［3］魏虹．网络舆论的双面影响及规制引导［J］．江苏省社会主义学院学报，2009(6)．

［4］朱建一．微信的社会功能与问题［N］．学习时报，2013－08－05．

［5］潘东文．突发事件中谣言的行政控制与法律控制［J］．中国井冈山干部学院学报，2010(5)．

［6］吕妍．论网络道德建设与个体道德自律［J］．黑龙江社会科学，2010(6)．

［7］徐蕾．加强战略部署 维护网络安全成国际社会共识和惯例［N］．人民日报(海外版)，2014－02－27．

［8］侯敏，杨杰．微信公共号:互联网治理的新挑战［N］．中国青年报，2014－08－22(05)．