中国社群共性特点分析

杨敬妹/文

一般社会学家与地理学家所指的社群(community)，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。社群具有稳定的群体结构和较一致的群体意识；成员有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有一致行动的能力。这种新的组织形式，从网络开始，逐渐主宰我们整个生活。有了社群，互联网已不再虚拟，它正变得越来越真实，越来越有温度。从网络社会的运作过程来看，网络社群建立在互联网技术平台之上，参与其中的各个主体以自己的行动来进行互动、建构关系并实现整合。在某种程度上，这种结构类似于哈耶克所谓的“自发秩序”，即系统内部自组织产生的秩序，是人的行为的产物，而不是人为(有意识)设计的产物。

在网络世界里，由于其传输介质的特性，任何参与者在这个世界中都以数字形式而存在。正是这种“数字化生存”的方式在很大程度上为人们提供了开放的行动空间，为人们摆脱现实束缚、自由行动创造了可能性。据统计，目前普遍发展的社群是从2010年以后开始的，在2014年更是有一批社群崛起，人数从几十个人到几十万人不等。目前，发展较好的社群凤巢社Phoenix nest（数百万人）、K 友汇（几十万人）、微启动&微企动（3 万人）、BSE 同学会（2 万）等，人员年龄大多都在25-45 岁之间。微信群的规模也由过去的40 人、100 人、200 人，扩大到了500 人甚至更多，每一个信息都有可能在社群内产生强大的传播效应，在圈子内形成轰动效果，进而影响社群成员决策的方向。社群各自围绕自己宗旨创办并维系，主要包括：关心健康，热爱家庭，品质生活；社交人脉聚合；年轻人创业、跨界；为企业自媒体人学习与成长定制；企业家群体；青年商业社群；俱乐部形式的群众团体；020 的线上线下分享；传递爱心弘扬正能量，实现中国梦；中国社会中层阶级的精神平台……

其运作方式有两种，自然人运作或公司运作。主要涵盖三种类型：1 交易型：比如买录音资料培训；2 互助型：圈子；3 联盟型：一起接广告，或者广告费分成。在移动互联时代，社群营销将成为市场营销的主要“阵地”。对于大部分企业来说，市场营销活动是针对每个特定群体的营销活动，是小众化营销。从这个意义上说，社群是最好的营销对象。与线下交流最大的不同是，社群交流是相互交流，信息和数据平等互换，每个人既是信息的发起者，也是传播者和分享者。社群的这些特点，为企业营销创造了良好的机会。

社群都有一些共性特点：

1)定向社交

简单说就是一张记录所有会员信息和联系方式的表格。这张表格会不断更新来录入新的会员。当你需要找某方面专家解答，或者是需要某种资源，你可以在这张表格当中去搜索最适合的人，并直接联系他们。

2)去中心化

这里没有组委会，没有审查或者仲裁组织，也就没有所谓权力的概念。

3)互动过程的超时空性与开放性

现实交往面对面的直接性使人际往来受血缘、地缘、业缘、时空等条件的限制，具有狭隘性。互联网使整个地球变成了一个村落，为人们在更大范围内的互动提供了一个开放性的平台，人们可以在世界范围内广泛地选择交往对象，并同时与多人互动。

4)行动空间再生产中的虚拟性

在网络社群互动中，彼此难以确认对方身份，只能凭借想象来塑造对方形象。匿名有助于消除现实世界中的隔阂和障碍，便于人们寻求支持和理解，得到一定情感寄托和心理宣泄，在某种程度上避免了面对面交往中所带来的胁迫感，具有一定安全感。

5)社会关系的平等性与自主性

现实生活中的人际互动对象在很大程度上要受到个体社会条件的制约，政治或其他等级结构不可避免地要影响人际互动的模式。而在网络社群互动中，人们的身份标志淡化，不存在森严的等级结构，更多地显示了平等性。

6)网络社群的运作逻辑呈现出与现实社会群体相异的特点，由网络社群的特性而引发的是“社会参与”的扩大、“公共领域”的建设、“大众民主时代”的到来，因此，有学者将之概括为一场“社会革命”。但是，网络社群并不能独立于现实社群，而是与现实社群之间存在着极为紧密的联系，现实社群就是其作用的空间。

社群从开始的线上交流逐渐走向线下，很多社群都定期组织线下活动，让大家更方便地沟通交流。互联网技术日渐发展的今天，社群模式将如雨后春笋般壮丽，但也有一些学者认为社群模式在中国行不通。观点认为国人信仰非常单纯，以钱为主。除非是政治诉求(这很危险)，否则不以能赚钱或者增加赚钱能力为核心的社群，恐怕都不会有持续的凝聚力。而以赚钱为核心的社群领袖一定要很懂赚钱，就好像各大商会最大的老板往往就是会长一样。这和自媒体领袖靠粉丝供养的氛围格格不入，兴趣爱好在利益面前永远是被首先牺牲的，基于此的组织，并不严密，无法自我管理，也很容易盲目扩大。