做精做深央企新闻，提高影响力、话语权——神华集团加强新时期新闻宣传及内容建设的认识与实践

□ 文/陈 重

做精做深央企新闻，提高影响力、话语权
——神华集团加强新时期新闻宣传及内容建设的认识与实践

□ 文/陈 重

中国中央企业（以下简称央企）2013年的利润总额已达1.3万亿元。央企的发展及其伴生的许多重大新闻已成为弥足珍贵的财富。随着国际社会对央企关注度的持续增强，央企媒体亦面临诸多崭新课题。本文联系神华集团所属报刊的采编实践，探讨新时期央企报刊加强新闻宣传及内容建设的效能和相关规律，旨在做深做精央企报道，“内聚人心外树形象”，提高央企在国际竞争中的影响力与话语权。

央企新闻 内容建设 影响力

一、细化优化选题——如何把资源丰厚的央企新闻做大做深

一般而言，央企的新闻报道资源都很丰厚。各产业的执业风采、各层面的精神风貌、各企业的成就硕果、员工的喜怒哀乐，以及生存发展、生产生活、地域风情等等。例如，神华煤年产量已逾全国消费总量的八分之一；神东子公司建有全球最大的现代化矿井集群，绵延3省区的17个特大型矿井中，年产量1000万吨以上的10个，1500万吨以上的6个，2000万吨以上的3个，3000万吨以上的1个。

然而要将每天习以为常的大事小情或枯燥数字变成令人悦读的新闻却是需要下功夫的。神华的期刊曾登过一条简讯：神华有42处矿井被国家定为安全高效矿井，产量占集团的75%，数量占集团的68%、全国的10%；其中特级28处，一级11处，二级3处。就此而言，莫说集团外的报刊读者看后不知其详，即使内部人对此新闻的价值也未必能详尽了解。怎样以小见大，作出新意？经过思考，我们一般先确定选题：从“神华的矿井”看央企的发展与效能。

而后再从多方面深化报道：安全高效矿井的标准是国家标准还是行业标准？标准的要点是什么？标准是何时制定、如何制定的？矿井由谁来评定、谁来发布？哪些专家参与了制定、评定？有何意见？按《标准化法》分类中的“国际标准、国外先进标准”去“对标”，它有何高低、宽严方面的差异？特级一级二级矿井分级的差别是什么？全国安全高效矿井的详情如何？最早、最有代表性的是哪几家？神华现代高科技、特大型矿井集群的创建过程及其效能与中国煤业的改革开放、与煤矿的科技史有何关联？神华还有哪些矿井可建成安全高效井？哪些可望升级？国外同行的优质高效矿井概况如何？神华与之相比有哪些优势或差距？此选题如果做好了，神华集团成长的主要脉络以及改革开放后具有典型意义的中国现代煤业的发展史便可清晰地勾勒出来。就其容量看，这一厚重选题可撑起报刊的系列深度报道，成为全年的主干单元。

可见，央企系统产生的一些重要信息可以成为影响国内经济领域、乃至国际同业的重大新闻，关键在于以联系、发展的眼光和深入思考，将新闻源做足做透。一直以来央企有许多能做成重大报道的题材停留在表面，报道视角与落点的新闻盲区尚多，主题与价值的挖掘尚待深入。在细化优化央企重大报道选题中，想得透不一定能做得透，但想不透则肯定做不透，借鉴墨子《墨辩》中的表述，这是“有之不必然，无之必不然”的辩证逻辑关系。

二、归纳、提炼——如何把央企季度年度报告、运营规划变为优质选题

央企每季度、年度的经济运行报告或运营规划中，蕴含着大量而重要的发展信息、重大举措、丰硕成果与现有问题，孕育着丰富的报道资源。那些报告与规划看上去洋洋洒洒，概言之主要是三大类九个字：已做的、正做的、将做的。

央企报刊对此常用的报道方式，一般是照登、摘登原文，顶多配评论、配解读、配图表，仅此而已。报道手法如何更丰富多彩，视角更广泛呢？细思之，可对报告、规划的相关内容进行叙事、特写类的文体改写；可对重要信息逐一梳理，归纳出可即时采写的优质选题；并予以系列展示、形象化描绘。在报道视角上，对报告中的重要成就予以回顾、综合；对阶段性成果予以评析、进行式勉励；对规划中的愿景予以解读、前瞻式展现。优质选题的实施可使央企报刊提振士气，强化战略目标的鼓舞性，更可形成央企报刊厚重深刻、高品质的新闻产品。

善于从央企报告、规划中提炼优质选题，还可使报道易抓准、易成功，有事半功倍之效。如2013年《神华能源》第10期以9个页码的超大容量对集团季度报告要点做了独家“精读”报道；第1期主打年度工作会议、“八项规定”两个重点，并配发了颇具文采的7篇“神华时评”，使读者对集团全年要事一目了然。

三、重特色——央企报刊如何规避与网络及社会报刊的同质化

信息时代不同介质传媒内容同质化现象愈演愈烈，研析神华及一些央企传媒，亦可看出其内容同质的严重程度：社会上，报纸已刊出的内容，期刊与网络转载已“习惯成自然”；央企自家网络与视频即时发布的信息，数日或一月后又见于自家报刊的情况也不鲜见。一些央企报刊喜好集中转载主流媒体稿件，以重要会议的言论述评稿为最，多时月刊一期可近10篇，日报可用整版。在网上大量“扒稿子”填版面，也是央企报刊同质化的要因。央企基层单位大都散居各地、位置偏远，在“网媒、流媒、自媒”汹涌竞技的信息时代，央企报刊的传播时效尤显滞后。

由此看，央企报刊强化原创采写，是消减内容同质化的重要途径。这是确保特色、提升品质与影响力的首要因素。自己采写、撰写的报道与评论，无论水准高下，起码是“原声带”并有望出现自家的“好声音”。再者央企报刊还应善于把控新闻的“第二落点”，持续组织优质原创报道。央企新闻的“第二落点”更能成为“看点”，应发掘已报新闻更多的背景与成因、细节与详情、底蕴与启示。信息时代如何寻求内容建设的差异性与深刻性、吸引力与影响力，已是各类媒体面临的共同而严峻的课题。把控好央企重大新闻的继发报道，可使原发新闻更易扩展张力，又可挤掉同质化平庸化的报道。

神华集团及其传媒机构

神华集团的发展历程已近30年。已成长为全球最大、效益最好的煤炭企业之一，在国务院国资委直接监管的53家央企中具有较高的美誉度，利润多年来居前五位。主业采煤、发电、铁路、港口、航运、煤化工相关联，形成六业一体化运行之独有的“神华模式”。2013年营业收入3635亿元，同比增5.7%；利润785亿元，同比增2.2%；在世界500强企业中的排名4年中跃升了178位，恰好居第178名，昭示着今非昔比中国央企实力。

央企的发展离不开新闻宣传。国资委已组建了新闻中心；53家直管央企均办有传媒；神华集团的媒体队伍已蔚为大观：除集团层面主办“一报三刊二网一台”外，下辖的数十家子公司大都有自己的报刊、电视、网络，大的子公司如神东、神宁的传媒机构已是“五脏俱全”，新闻中心员工已各达上百人。神华集团地域辽阔企业众多，近30万员工遍及海内外，是新闻资源的“富矿”。集团的一报三刊：《神华能源报》与《神华科技》《神华能源》《神华安全》杂志，已成为神华发展的思想库、智囊团、加油站，《神华能源报》曾荣获中国创新专业报10强、影响中国十大行业媒体等多种称号，近年来每年有30多篇新闻作品和论文获省部级以上奖项。

四、摒弃平庸——央企报刊如何精粹报道

央企报刊采编力量相对而言一般都比较匮乏，这就涉及到约稿与精编。研读央企报刊稿件，不乏一些视角独到、思辩深刻的基层来稿，如《神华能源》刊发的对中国最大露天煤矿黑岱沟矿、对朔黄铁路“煤龙”的报道，人物通讯《他养护着216个“孩子”》等，但也有一些违背常识、缺乏新闻价值的“新闻”徒占了很多版面。

——一些规定的任务、必做的工作，不是新闻。近期许多央企教育实践活动的报道，大量罗列了如何开会布置、组建机构、发材料学讲话、谈心通报等等，须知这都是必须做的，不做是不行的。不做、晚做或假做的倒成了新闻。

——按时完成任务、如期实现效益等，不是新闻。提前或创新、超额或出色实现经济效益才是新闻；你做别人也在做的则非新闻。

——面面俱到的总结、概念空洞的汇报、泛泛而谈的心得均不是新闻。联系神华的报道实况看央企报刊，特定单位的“豆腐账”，非新闻、非典型、非经验性内容很多。

五、认清央企报刊优势何在

央企报刊的唯一性、深刻性、学术专业性与可留存性都是社会报刊难以企及的。如果策划精细、选题精当、采编精心，定会效果彰显。

央企报刊新闻的特色性与唯一性，主要体现在其内容的排他与专门，例如神华集团在采煤的水准、规模、效能与煤炭万吨重载运输，在煤制油的直接、间接转化，在高效环保发电等多个科研及应用领域，均代表着当今世界同业的先进生产力与科技高度；神华的许多成功与成果在国内外同行中至少目前无可超越；神华的许多专家、管理者是业界的顶级权威。用好专业或专家文章、观点并依此做好做深报道，优势才能尽显。特别是应做好新闻性的转化或加工。

另一方面，央企报刊的许多静态、专题、深度报道，可有较充裕的时间精心创作，打造成新闻精品。创刊10年、20年节点时结成的精品集子，甚至在数十年后还能有参考或摘编的史料价值，这在报刊史上有许多前例可资佐证。央企报刊应根据自身特性与采编所长，精心组织每期、每篇独家报道，并将其视作恒定的职业行为。高品质的内容建设永远是检视央企报刊功力的基本面。

六、央企报刊的“视觉”包装

央企报刊的呈现方式，其内容建设赖以依托的视觉形象选择，可称为期刊的“视像塑造”。以神华集团3家期刊的“视像”为例：《神华能源》华美靓丽；《神华安全》异曲同工，基色基调基本雷同；《神华科技》简约朴素，契合央企科技期刊个性。现代央企媒体的运作观念，已由旧有的“卖点、卖相、卖力（营销力与客户服务力）”，由传统的采、编、销“三足鼎立”，演化为三位一体的平行、协同化运作。其核心要素：在内容为王的前提下，“视像”设计，及与此紧密关联的美术、形象制作已升华为对内容建设的“二度创作”。是内容构成的有机组合，也是内容建设的延伸与强调。

现代央企报刊的办刊观念、内容与形式虽已与传统报刊有天壤之别，但对比成熟、成功的主流社会传媒，仍存在种种先天或后天不足。在新的形势和新传播格局下，央企报刊要学人之长、靓丽示人、不落人后，路还很长。

（作者为神华集团宣传部新闻宣传处处长）

编 辑 文 璐 wenlu@xinhuanet.com