中美公益广告中多模态隐喻的对比分析

朱 彦

（江苏联合职业技术学院苏州建设交通分院，江苏 苏州 215104）

隐喻是中美公益广告中多模态隐喻的核心部分。对于隐喻的研究一度停留在语言模式的隐喻分析上，后来随着研究的不断深入，研究的范围扩展到了图像模式和其他模式，就形成了现有的多模态隐喻概念。目前，我国公益广告已经成为一种传递信息的重要手段，给人们带去积极的正能量，能够说服公众放弃一些恶习，帮助公众树立新的道德行为规范，使社会更加安全稳定。公益广告的发展有助于社会道德规范的维护，实现人与自然的可持续发展。因为公益广告的重要，所以对公益广告的研究就开始逐步深入。中国公益广告的研究是从1987年开始的，此后通过深入研究发现了隐喻在广告中的作用，逐步发展成为现在的多模态隐喻模式。

一、多模态隐喻

（一）多模态隐喻相关理论

多模态隐喻与单模态隐喻之间最大的区别就是模式的不同。多模态隐喻的模式大致可以分为图像或视觉模式、听觉或声学模式、嗅觉模式和味觉触觉模式。多模态隐喻的模式一般由图画符号、标语、口语、手势、声音、音乐、味道、气味以及接触等因素构成。目前，多模态隐喻主要是针对运动图像、声音以及语言模式来进行研究的。1994年，Charles对多模态隐喻进行研究，提出了“广告中的图文隐喻”的隐喻概念；2008年，他认为在动态的隐喻中源域和目标域是不可能同时发生的，从而引申出“广告图像和多通道的隐喻”这一概念；2009年，他介绍了广告中的隐喻与政治漫画、语言和副语言有关，进而提出了音乐和声音有关的隐喻理论。在他的书中有这样一个例子：The cat isan elephant。通过对声音和语言进行分析，我们发现“The cat is an elephant”就是一个多模态隐喻。他还提到：隐喻不仅体现在语言里，还可以通过其他的方式来交流，比如图文、音乐、声音和手势等。由此产生了图画符号、文字、语言、手势、声音、气味、味道和触觉的模态隐喻类型。一般来说，在实际的运用当中模态很难被明确区分，因为大多数时候人们往往都是采用多种模态结合的方式，实现目标和源之间的映射。

隐喻概念理论现在运用最广的是Lakoff和Johnson（1980）提出的“隐喻依靠我们的认知和思维”，该理论认为隐喻是一种认知和思维方式，从根本上来讲，隐喻是源域和目标域之间的映射。著名的“THE MIND ISA BRITTLE OBJECT”例子“ Her ego is very fragile；She is easily crushed；The experience shattered him；Fm going to pieces；Hismind snapped and so on”是对这一理论的最好阐释。但是心灵是一种抽象的东西，我们看不到也摸不到，所以用光想是不能够完全理解的。于是，1999年Lakoff和Johnson提出“隐喻是不能仅依靠思维和认知来感觉的，需要身心来感受”。因而可以看出，隐喻是一种映射。此外，从广义上讲，隐喻包含了隐喻和转喻，狭义隐喻只是指隐喻。本文主要是从广义上的隐喻来分析

（二）多模态隐喻的特征

纵观国内外专家学者对多模态隐喻进行的大量研究，我们发现多模态隐喻的特征主要体现在以下三个方面：

1.叙事性

福塞维尔和乌里奥斯提出了许多脱离语境表达式所总结出的隐喻结构公式，“A是B”在一定程度上抹杀了隐喻动态构建的本质，不符合多模态隐喻的特征。这与语言符号的高度抽象性不同，非语言模态的表征具有时空序列特征，或者通过视觉的延展构建一个包含行为实践链的隐喻场景，或者通过镜头的剪辑次序或声音的起伏使场景情节合理化，进而把固定不动的画面转换成为动态的叙事场景。

2.鲜活性

多模态隐喻具有隐喻特征，巧妙地使用隐喻能够使画面表现更为生动、简洁，隐喻比明喻更加灵活、形象，具有鲜活性。比如说，属于视觉系的图像表达要比单纯的语言符号更具有感染力，更能够与观看者产生情感的共鸣。

3.普遍性

多模态隐喻坚持强调使用具体域映射抽象域，即具体是具体。但许多的多模态隐喻实际运用说明了隐喻也能用具体事物感受或理解另一个具体事物，即源域或者靶域是可以用感官直接感知的事物，所以说，多模态隐喻也具有普遍性。

二、多模态隐喻在中美公益广告中的对比分析

（一）中美公益广告采用了不同的多模态隐喻模式

公益广告多模态隐喻分为三类，分别是单峰映射、跨模态映射和多模式映射。数据分析表明，跨模态映射在公益广告中应用最为广泛，而目前多式联运的映射是用不到单峰映射的。目前我国的公益广告更倾向于使用多种单模态映射的多式联运映射，在美国公益广告中则是多模式映射比单模态更受欢迎，但是绝大部分的多模态隐喻都是通过单模态映射表现的，所以美国公益广告运用多模态隐喻是指以一个模式为主其他方式在这个比喻中起辅助作用的模式。其实，无论是在中国还是在美国的公益广告中，每个模式的意义都是要实现生活和信息之间的关联。比如在镜头中，一个男孩想穿过马路，当他走上路面，他的身体显示在玻璃上，然后他被车撞倒了，身体把玻璃撞碎了。这些动图要表现的是，面对汽车，行人是弱者，最后在屏幕上出现一句“生命是脆弱的”。然后我们就会找到生命和玻璃之间的关系，“生命像玻璃”就是这个公益广告所要传达的，进而让人们懂得珍惜生命这个道理。再比如说美国关于醉酒驾驶的两则公益广告：

（1）Friends don't let friends drivedrunk.

（2）Thanks to you,my life's wreck.

第一则广告试图从友谊的视角出发劝告人们不要醉酒驾驶，而第二则广告的原意是指酒驾导致我的生命像玻璃一样支离破碎了，以此来劝告人们远离酒驾。这两则广告都是运用多式联运的映射方式，这种跨模态映射可以唤起思考，使人们不得不关注这个公益广告。公益广告是图像、语言、文字和音乐等符号相结合的多模态语篇。

下表是在2005年12月到2011年12月中美权威的电视或网站所收集的数据做成的对比分析表，美国的94条广告，产生了174条隐喻，中国105个广告，含有179条隐喻。对比中美公益广告中各隐喻的使用频率，我们不难发现中美公益广告中多模态隐喻使用的差别。所收集的网站电视具有权威性，比如中央电视台、中国公益广告网站与广告委员会网站。

通过表1可以看出，动图、文字和声音的应用模式在公益广告中运用较多。在单模态隐射中，美国公益广告中使用语言模式要比动图模式少。就公益广告而言，语言模式一般是直接表达观点的，而隐喻则是通过用动图来表示的。在跨模态映射中，美国公益广告动图运用的频率比语言运用的频率要高一点。而中国公益广告中，语言模式的选择运用率还是相对较高的。这点与美国还是有一定的差别的，美国公益广告中喜欢运用一些电影音乐或者其他的声音，而中国的公益广告声音模式运用较少，多采用口语直接叙述。

比如在20世纪末美国AAMA协会制作的一则艾滋病宣传的公益广告，最开始是一支蜡烛在风中摇曳着，然后蜡烛突然要熄灭了，这时候一个玻璃罩把蜡烛罩住了，眼看着火苗越来越小，此时画面出现了一只手，拿开了玻璃罩，用手护住了蜡烛的火苗。如果看到这里，相信绝大多数人都不知道这则广告想要表达什么，但是随后立马响起了画外音：“Away from people and the society of AIDSpatientswill die faster,when you have time,pleasegive them a helping hand,you have the time to make the life the valueof existence。”在这则广告中，用燃烧的蜡烛隐喻艾滋病人，再加上生动形象的动图和音乐，让人们看到蜡烛在燃烧时的脆弱，而那双护住火苗的手则隐喻人们的关爱，最后画外音起到的作用就是引发人们对这则广告的联想，使人能够对艾滋病人引起关注，达到公益广告宣传的目的。

表1 中美公益广告运用多模态隐喻模式对比

2000年10月30日我国“关爱·不歧视艾滋病人”的公益广告中主要有两个镜头，第一个镜头就是濮存昕用他特有的嗓音讲述“一谈到艾滋病，大家都会恐慌，害怕被传染”，然后第二个镜头切换到濮存昕坐在教室里，听中科院院士、艾滋病研究专家曾毅讲述“一般生活和工作接触，是绝不会被传播的”，最后镜头再切回濮存昕讲述“……少一些冷漠，多一些关爱，让我们和艾滋病人一起生活在一个没有歧视的环境里”。此艾滋病宣传公益广告中，先是由语言讲述人们对艾滋病的简单了解，再是通过专家讲述艾滋病在正常的生活接触中是不会被传染，从而解决了人们在认识艾滋病问题上存在的误区，最后再用语言传达出关爱艾滋病人这一目的。由这两个艾滋病的公益广告可以看出，美国的艾滋病广告中有语言模式、动图、音乐和语言模式等等多模态隐喻，但是中国的艾滋病广告中只是先把要表达的内容隐藏在语言下，通过暗示最后引出主题。

根据两个广告的对比分析，结合表1得到的研究结果可概括如下：

1.多模态隐喻在美国和中国的公益广告中无处不在，在一个公益广告中可以找到一个以上的多模态隐喻。具体表现在199条公益广告的研究中，有353个多模态隐喻。

2.在公益广告中运用的主要模式是动图、声音以及语言模式。其中声音运用在公益广告的多模态隐喻中较少使用。

3.公益广告的一些功能和内容是通过多方研究得出的，公益广告的目的是为了人的共同利益，具有较强的宣传性。

（二）中美公益广告中多模态隐喻的相似性

根据上表数据分析可知，中国和美国公益广告中多模态隐喻的相似性表现在三个方面，且中美公益广告中多模态隐喻都具有文化基础和责任感。虽然公益广告源于生活，但它们不是千篇一律的记录。为了达到公益广告所传播正能量的目的和效果，通常要把图片、文字等素材精加工，增加艺术创造力，用一些夸张的方式表达也是可以的。中美的公益广告在模式的运用中，采用跨模态映射而产生的动态广告始终是最有说服力的。虽然语言、音乐、图片和其他看上去只是一个单独的隐喻，但是在同一时间、同一个公益广告中又是不可或缺的。无论是美国还是中国的公益广告，都具有传递正能量的责任感，帮助社会成员正确对待生活中的职责，它包含了工作、为家庭、为国家和世界的职责。比如有关交通安全的公益广告，美国有这样一则关于提醒人们系安全带的广告：先是出现了空旷无边的草原，然后突然一辆汽车超速撞上了一棵大树，司机和乘客都受了伤，随后几名伤者的灵魂脱离身体飞走，而坐在副驾驶的人在灵魂挣扎之后回到了体内，醒过来后他紧抓着系在身上的安全带，最后画面出现“Heaven can wait you fasten your seat belt”这几个字。我国以动漫的形式也出了一则呼吁乘车驾驶系安全带的广告，围绕一对情侣在驾车过程发生的故事展开，已经系上安全带的男友劝女友系上安全带，女友以要达到目的地为由拒绝了，随后一只猫咪出现，汽车为了避让而紧急刹车，然后女友由于没有系安全带被甩出。这两则广告中，同样都用到了音乐、图片、动图等隐喻的结合，使人们关注到系安全带的重要性。

（三）中美公益广告的差异分析

中美公益广告除了运用模式存在差异外，主题、文化背景与公益广告的操作等都是存在差异的。美国公益广告应用多模态隐喻的频率比中国要多，公益广告中声音的运用在美国的比例也高于中国公益广告。中美国公益广告的本质存在差异，美国公益广告强调的是社会问题，注重观念、态度和想法，大多数公益广告的主题集中于健康问题或其他重大社会问题，比如枪支控制、虐待儿童等。在中国，公益广告更多的是强调社会伦理道德或者政治焦点，公益广告服务于社会主义精神文明建设，爱国情操和传统美德是公益广告传达的重点。在公益广告中，美国有较多的个人主义态度，中国则注重个体与整体的和谐发展。比如上世纪80年代美国家喻户晓的一句广告语“Doing the right thing makes you a superstar！”这是美国个人主义的典型体现；我国央视近几年的公益广告《回家》《母亲的七秒》《打包》等等，将多模态隐喻模式用在公益广告中，获得了较好的社会反响。

中国和美国在公益广告中都使用了多模态隐喻，但是因为两国的公益广告关注的焦点不同，因此其使用的多模态隐喻的频率和模式具有差异性。此外，在公益广告中还存在一些问题，比如在公益广告要表达的重点上运用隐喻太含糊、太抽象。随着信息化和全球化的发展，公益广告对人们的影响越来越大，而多模态隐喻在公益广告中的作用越来越重要。然而，多模态隐喻还处于一个刚起步的时期，在未来应该进行更多的定性研究，多模态隐喻的应用应该在不断探索中发挥更大的作用。

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