好企业的变与不变

夏华

近几年我们并购了海外品牌，每年去欧洲开四次企业战略会。在开会时，我往往会用中国思维提出：我觉得大家必须变了，现在已经到了消费革命时代，如果我们不变，那么很可能就会被这个时代淘汰。

我的欧洲合作伙伴已经80岁了，之前一直微笑面对我们，但这个时候他突然拍着桌子站起来说：“我想跟你说一句，我们有近一百多年的企业成长历史，经历的一点都不比你们中国企业少，我们还经历了几次世界大战、几次工业革命，经历了几次你们想都想不到的金融危机，正因为我们知道什么不变，所以才走到了今天。那些不断变来变去的企业早已不存在了。”

这段话给了我特别大的触动。不管这个时代多么焦灼、有多大的变量，我们都要知道这个时代里什么变什么不变，只有这样才能找到企业品牌永远的调性。

1994年我从政法大学辞职时，中国已经有了联想、万科这样非常好的商业品牌，但我几乎记不住任何一个时尚品牌。为什么？我觉得最重要是因为我们没有完成最本质的变化，而这些变化越早越好：

一是从商品到品牌的变化。中国从来不缺做好产品的能力，很多国际品牌在中国生产，但这些为全球提供好商品的制造商大多却无法被识别。

有多少人把它从商品的界定变成了品牌的界定？你的产品附加值又有多少来自于人们对于品牌的尊重和爱？我觉得未来的中国企业赚的不仅仅是生产产品的钱，即便是制造业你也要变成中国制造业最牛的品牌。

二是从做生意到做企业。生意人是有钱就一定要做，因为只有活下来才会有尊严，活都活不下来还何谈尊严和荣耀;到了商人阶段，就应该有所为有所不为。

三是从商人到企业家。十年前在一俱乐部，马云站起来说了一句话，说是未来要让多少多少人成为千万富翁。有人问这哥们是干嘛的？我也不知道。但那个时候，我懂得了一个企业家的潜质就是要把价值和意义放在制高点。

作为企业家，不在乎你规模体量的大小，而在乎你心的大小。你是背负着使命和责任，还是仅仅是赚钱的生意人？

现在是全民互联网思维，这个时代人人可以参与到产品、商业模式设计中，而什么才是好企业的本质？我认为有几条永远不变。

一是造物的能力。这是每个企业必须具有的最强能力之一。我说的造物能力指的是创造这个世界净价值的能力，其实就是指要有本事让自己五千年的文化在你的创意里发酵。比如，我们和很多上游的工厂一起用中国的原料做几十美元的钮扣，把民间手工艺大师组合在一起，这比原来一年做几千万个钮扣多挣十倍的钱。

二是造“式”的能力。虽然今天到了互联网时代，大家卖东西的能力非常强，但我依然想说，以独特方式卖产品的能力至关重要，这是创业者干的活。

三是造势的能力，也就是讲故事的能力。中国品牌最吃亏的就是讲故事的能力，我们有做好东西的能力，但是我们不会讲出去;我们有卖东西的能力，也不会讲出去。全世界的好品牌都是通过意想不到的好故事调起了消费者的胃口。

没有一个企业没有故事。即使企业年轻，你也有员工的故事，在互联网、大数据时代，你不知道某一个人的故事会影响到多少人。

四是造“人”的能力。我觉得一个品牌或者一个企业不变的是基因和格调，变的是营销模式和跨界玩法。今天这个时代，很多有意思的事情让你觉得必须去变，但这个时代不仅仅属于互联网思维，更需要大文化思维。

为什么大文化思维很重要？有一个东西是短期内无法改变和代替的：情感和温度，也叫品牌精神或者引领能力。用一种方式让所有人觉得这个品牌是在心里贯彻到底，带着敬仰、热爱购买。我觉得大文化思维更体现了企业家的格局。