图形元素在平面广告设计中的应用

许桂华　(厦门方天喜地文化传播有限公司　361001)

随着人类人类社会和人类文明的不断发展进步，人类表达感情、意愿和各方面诉求的方式也在不断发展与变迁，图形早已不只是用于记事、传递信息等，而成为一种形式多样、被广泛应用的视觉设计元素。因此，图形被称为一种无声的语言，人们利用图形元素可以思维、创造、表达和交流。图形元素应用于广告设计中可以弥补文字语言的局限性，应用图形元素进行广告设计可产生言有尽而意无穷的效果，以既简单的语言就可传达出丰富的意蕴，给受众以启示和导向，图形具有其特殊的其他广告设计元素不可替代的表达效果。图形在《辞海》中被引申为通过具体图形语言，即特定的视觉形象，表现抽象的概念。因此，图形既可具体表意，也可抽象表意，但图形只是所要表达内容的载体和媒介。

一、图形元素在视觉设计中的重要性

图形是一种视觉形象，一种也是一种视觉设计元素，不仅可以增强视觉的愉悦感和丰富感，还可以表达个人观念、情感、时间、概念等。图形这种视觉形式的直观性、具体性、丰富性等特征，使其成为大众传播中最具感染力和信息传达力力的信息传达方式。图形往往能用简洁易懂的视觉形象就把用长篇大论才能表述清楚的内容让人一目了然，并能够传达出许多其他视觉元素不便传达的只可意会不可言传、意蕴丰富的信息内容，能快速准确地传递信息。因此，图形被广泛应用于各个视觉设计领域，图形可以被被独立应用，清晰纯粹地传达信息，也可与其他设计形式结合使用，成为一个设计整体的组成部分，图形元素以不同的形式承担着不同的视觉表达功能，根据不同的标准，图形的存在形式也可分为不同的类别，图形被广泛应用到广告、贺卡、日历、书籍等各个视觉设计领域中。

二、图形元素在平面广告设计中的应用

平面广告设计经历了文字时代、艺术时代到视觉时代的变革，图形视觉元素则是超越语言与文化壁垒的重要视觉设计元素。在平面广告设计中，图形不仅要有自身的美感，还要服务于商业设计的整体信息传达目标。广告中的图形首先必须能清晰地传达产品的相关信息，其次要最大程度地吸引人们的注意，激发人们的购买欲望，在广告设计中用这样的图形创意巧妙地传达产品信息可获得事半功倍的效果。有创意、能够巧妙准确地传达产品信息的图形不仅可以达到商家的宣传推广目的，而且可以给观众带来视觉上的美感。所以在平面广告设计中，首先要确定传达商家产品信息内容的思路和方式，然后可用图形元素构建视觉语言，将独特的图形语言应用于广告设计作品。图形元素应用于广告设计不仅因为其自身独特的美感，还因为图形元素直接、形象、言简义丰，能给观众带来视觉冲击与享受，瞬间就能吸引观众的眼球，使观众一目了然，因此，当观众面对众多平面广告时，目光会不由自主地先投向其中的图形，然后才会去阅读文字，这样将图形元素应用于平面广告设计传达信息更能引起人们的注意，以更好地达到商家宣传推广产品的广告目的。

（一）图形元素的在平面广告设计中的直接表现方式

图形在平面广告设计中运可用直观的、具象的视觉传达形式传达信息，可以使观众直观地理解广告内容，能开门见山地使观众很快发现并理解其中的创意核心，使他们一目了然，直接了解产品特点，感受到产品的魅力。平面广告设计中应用图形元素，主要是通过图形形象的创新设计，加深观众对其所传达的信息内容的理解、印象和记忆。广告中的图形可以直观地运用简洁、单纯、又意蕴丰富的画面，以其干净、利落、极具视觉冲击力的视觉形象瞬间吸引观众的注意，提高观众对广告信息的记忆效率和效果，这对于平面广告达到传递信息、推广产品的目的十分重要。平面广告与其他广告形式和内容相比，面对的受众主要是路上的行人，那么平面广告只有最先从众多广告中脱颖而出，瞬间吸引观众的注意，才能达到最好的传达产品信息的效果，才算是成功的广告设计作品。所以设计者在设计平面广告时要使用简洁明了、引人注目、准确传达信息的图形语言，这样才能达到快速传递信息的目的。

平面广告设计中的图形元素的直接表现手法主要是用绘画或摄影表达所要传达的信息，侧重于发掘产品在某个部分、某种层次或某种状态下的最显著的特点和美感。此外，图形元素的直接表现手法还包括通过明度、方向的变化等使图形更加简明易懂、言简义丰。图形元素应用到平面广告设计中增强了广告的瞬间视觉感染力。

图形在平面广告设计中的直接表达方式的另一种手段是图形的重复与特异。重复图形表达方式的出现是现代商业广告的重要手段之一，即相同的图形在同一则广告中连续、有规律地反复出现，可以形成整个画面的秩序化、整齐化，加强人们对某一形象的认识，使画面呈现出和谐统一，富有整体感的视觉效果，加强人们的记忆。重复图形在平面广告设计中起着特殊的作用，但也有单调乏味的一面，而特异这一特殊的图形构图形式，恰恰打破了这一单调乏味的气氛。特异图形在平面广告设计中有效地打破了单调的格局，并能用极简洁的手段使它成为画面重点和视觉中心，形成整体规律与局部无序的强烈对比。这给画面带来了新奇的视觉效果，这种图形的使用有效地准确地传达了信息，引起人们的感情共鸣。

（二）图形元素在平面广告设计中的间接表达方式

有些平面广告中的图形从形态上看甚至很荒诞，但它是新颖的、智慧的。心理学家认为将人们熟悉的物体稍加改变后能产生最吸引人的视觉变形。这样的图形对视觉而言不会产生不完全识别，即对一物体的一部分能识别，另一部分不能识别。这种图形会引起人们强烈的探究心理。这种图形的特点正是引发好奇、吸引视觉注意，更重要的是变形后的图形能表达单一形象无法表达的图形语言，这就是图形的间接表达方式。图形的间接表达虽然比不上直接表达那样直截了当，但它策略性的暗示手段和引导途径却能使观者在探求谜底的过程中得到无限的乐趣，更能使人们牢牢记住广告内容，达到广告传情达意的目的。下面笔者简单介绍几种常用在平面广告图形设计中的间接表达方式。

1.图形的幽默与夸张。幽默通过表现滑稽与可笑的生活场景为含蓄间接地表达对象，能够给观者富有哲理的思考和反思。夸张就是在常见概念的基础上对度量、能力等进行夸大，造成一种令人惊讶的视觉冲击力，以加深人们印象。例如，以素食节为主题的广告，则是用典型的食肉动物老虎吃蔬菜，用这种夸张的行为表达素食节的主题。

2.图形的比喻与拟人。比喻是用一物来喻示他物，或用物来比喻抽象的概念。这样可以实现将抽象变为具象，并可以营造一种深远意境，使得图形给人留下思考的空间。例如，一则无线网络商务广告中用蜗牛的缓慢和纠缠线条的杂乱来比喻有线网络速度慢和复杂的缺点，从而推广自己的无线网络畅通无阻。拟人即给没有生命的物品赋予人类的外表、思想和行为特征，使其具有人格化的特点和新的涵义。这种图形创作手段往往用人来表现更能吸引人们的注意。例如，一则关于收养儿童的公益宣传广告，画面中由不同物种的动物重新组成家庭，表现它们嬉戏和相亲相爱的场景，以此表现收养宣传的主题。

3.图形的联想。我们看到一个图形就会联想起几个图形，看到一个抽象形态，就会想象出许多自然的形态。图形的联想是平面广告图形表现的重要手段之一，是对图形的再创造。图形联想是一种侧面、间接地表达思想内容的方法。在图形设计中常常运用相似联想、相关联想、相反联想、因果联想等方式帮助观者思维延伸、发散、跳跃、转换，让观者发现事物间的多重关系，并通过这种关系独辟蹊径，引发其对事物产生一种全新的解释方式。在平面广告设计中可以应用图形元素的重组、替代等表现形式引出的新的视觉形象。重组分为两种，一是图形形态相似，世间万物形态各异，但不难发现事物之间在形与形上有共同之处，图形形态有了共同之处，才能完成组合。我们可以将两个形状相似或性质相同的图形有机结合在一起，加强视觉冲击力，这种手法能够一语双关地准确传达信息。二是图形意义共通，这是图形表达的最终目的。因此，我们可以以意义为依据寻找组合的对象。这大致分为两种情况，首先，发现两种物象具有共同的内涵，便将两物象综合在一起，这种方式使意义的表达更加强烈;其次，将两种物象结合在一起，借一种事物所具有的含义来说明另一事物，这种方式往往能够将意义表述得更清楚、更巧妙。如在汽车广告中将箭头和汽车组合在一起或把飞奔的猛虎和轿车组合在一起，都是借用箭头、猛虎快速运动的特点深刻地表达了主题思想，让人回味无穷。

成功的平面广告作品以巧妙新奇的创意、个性而完美的图形表现给人以强烈的视觉冲击力和吸引力，给人留下深刻的印象，是人一目了然并终难忘怀，并唤起任命一系列的心理效应，从而达到有效传播信息的目的。

参考文献：

[1]李砚祖.视觉传达的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社.2000.

[2]季阳.平面广告艺术[M]杭州：浙江美术出版社.1990.