电脑动画技术对电视广告创作理念的影响

李 坤　（周口师范学院美术与设计学院　466000）

21世纪的当代动画的发展日新月异，动画在我们的印象中不在像20世纪60-70年代那样被人们认为是针对少儿的一种文化娱乐形式，而是一种的展现新一代物质文化的一种传播表现途径。

1980年，国际动组织(ASIFA)：在南斯拉夫举行会议，对动画即Animation一词所下的定义为：“动画艺术是指除真实动作或方法外，使用各种技术创作活动影像，亦即是以人工的方式创造动态影像。由于科学技术的发展，计算机、电子设备的介入，同时在市场的需求下出现的大批动画制作人才使动画的发展有着深度和宽度的发展。从深度上讲动画及动画影视作品的制作水平达到了相当高的程度，从广度上讲动画技术的应用的领域越来越广阔。其中应用在电视影像广告方面日益突出，我们不难发现当下的广告画面中动画影像的影子越来越多，动画技术的成熟和广泛应用会使传统广告制作方式发生变革，从而使现代广告的制作达到了一个新的高度。

现代“动漫广告”，是指含有动漫元素的广告，是现代动漫产业和广告产业结合的产物，其中有两种形式的介入使广告呈现出两种不一样的效果，一种是仿真类的广告，一种是艺术夸张性的广告，仿真类的广告是运用3D技术制作仿真的模型，模拟现实、还原真实的广告，如房地产中场景的再现，汽车、手机内部结构透视图等。夸张类的广告是运用动画夸张的手法进行广告的设计，也可以运用动画中不同种类的形式创作广告，如中国传统的皮影、剪纸、戏曲、中国水墨画等表现手法运用在广告中，使广告的艺术形式夸张、形式丰富、富有美感。动漫广告，大致作以下几种分类：按传播媒介分，主要有影视动漫广告、网络动漫广告、手机动漫广告和平面动漫广告；按动漫广告的内容分，分为企业广告、产品广告、公益广告三大类；按制作动漫广告的技术分：分为二维动漫广告和三维动漫广告；按动漫广告的形式分：分为纯动漫广告、组合动漫广告(与真人或真实场景结合)两类。

一、动画电脑技术解决广告拍摄中技术障碍，节约制作成本和时间

在有些广告的画面高要求的画面效果是一般拍摄不能达到的，如高空环绕拍摄，局部特写拍摄，如体现水、牛奶液体的强烈质感拍摄，快速特殊的镜头组接运用等。传统的拍摄设备，是很难达到非常好的效果，虽然电子摄像机的不断更新涌出很多拍摄特殊镜头的设备，但对于丰富而复杂的画面要求还是远远不够的，动画电脑技术的应用无疑解决了很多难题，这里尤其是指三维技术和后期特效编辑方面对广告的应用。3D、MAYA的模型、粒子、液体及重力学模块配上强大的渲染技术，使在拍摄流体的运动和质感都成为在电脑软件中可制作出的，解决了拍摄中的难题和障碍。同时如果遇到拍摄时间和天气的限制就会大大增加拍摄的局限性，有了这些3维和后期特效处理视频的技术加入大大节约了广告制作的成本和制作时间。是传统意义上的广告制作形式无法比拟的。

二、电脑动画技术制作出了深入人心的产品卡通形象和品牌企业形象

在很多广告中活泼生动的卡通产品形象总给我们留下印象颇为深刻。从很早的脑白金广告就以两位老人的形象，虽然衣服变了，越来越潮流，但是两位老人的想象已经深入人心，突出了抗衰老保健品的特性。活泼流行的夸张舞蹈动作也给我们带来了深刻的印象，这是运用3D动画角色的一个成功范例。同时著名七喜饮料中七喜动画卡通形象在我们记忆力非常的熟悉，活泼个性的清新形象惹人喜爱。还有幼儿药品广告葵花牌小儿感冒颗粒以及相关产品，以葵花以基础形象进行制作的卡通小人也让我们更深刻的记住这个品牌的名字、标志及形象。近几年，企业团体利用卡通角色做广告宣传的趋势大增，或是做企业标识，或是做品牌、产品代言人，并频频出现在各类的广告媒体中间，这也是顺应了国际的一个普遍发展趋势。2010年法国动画短片《商标的世界》获奥斯卡最佳动画短片，在这部短片中我看到一个由商标和著名公司卡通形象所构成的世界，画面中到处浮现这我们熟悉的卡通形象，这才让我们叹为观止动画卡通形象对我们产品企业的重要作用。

三、电脑动画技术丰富了镜头语言

在传统的广告片中常常受到摄影机、灯光、轨道条件的限制，拍摄的镜头不能完全符合导演及制作的要求，镜头语言也略显呆板传统，或者说要实现其完美的镜头组接需要很大物质技术方面的支持，耗时耗力。但有了电脑影视技术的加入，运用3D软件中虚拟摄像机，对其摄像机可以自由随意的添加删除，并对其设置运动路径，摄像范围可以完成360°任意角度，同时对其运动速度进行调节编辑，达到我们理想的效果。除了完成不同类型角度的镜头，还可以运用我们的后期合成软件对镜头进行采集、编辑、组接、加以运动特效。就可以产生非常炫酷的镜头语言。央视近段播出的广告新康泰克—双子篇 ，其中画面运用3D制作的红蓝两种球，配合两位演员的动作，生动形象的表现出了不同症状所带给人们的病痛。拟人的两个胶囊药丸夸张、变形类似于变形金刚消灭敌人的动作，加上镜头组接非常干脆利索，犹如看动作大片中的流畅感觉。对于制作好的镜头还可以进行添加或删除里面的镜头重新编辑出丰富镜头形式。这样的电脑操作提供了非常大方便，丰富了现在的广告视听语言。

四、各种特效光效插件的运用

在很多电视节目的开篇和栏目整体包装上我们能看到很多绚丽的光效，华丽灿烂电脑中我们可以安装各种特效插件及光效插件，在广告制作时都需要对其商标字幕进行有效地处理，制作出丰富多彩、新颖独特出字方式，使画面更加华丽或富有创意，视觉效果更加深刻强烈。运用传统的合成制作软件可能方法较为笨拙，需要花费时间也较长，但在软件中添加相应特效制作插件，制作起来更易操作、更易修改，节省制作时间。可以说现在的电脑动画资源非常的丰富，通过相关的学习和熟悉就能很快的应用到我们的作品当中。

五、动画电脑技术丰富了广告的形式，使其多元化发展

不同的形式的动画应用在广告中，有不同的艺术效果，动画的多元化也丰富了广告的艺术形式，使其多元化发展。如中国水墨在广告中的应用，其中最近新播出的CCTV中央电视台《相信品牌的力量》水墨篇，运用中国传统水墨结合电脑技术制作出新形式的优秀的广告作品。还有受大众喜爱的趣多多饼干系列广告之——don’t you want me，本片采用定格动画的形式演绎出有趣诙谐小动画，搞笑幽默的饼干给我们留下了深刻的印象。在中国很早就有一部以动画的形式进行的广告，是万氏兄弟创作的《舒振东华文打字机》,开创了中国动画制作的先河，但由于早期经济政治文化的影响，随后动画的发展并没有大量的应用到广告中，在二十世纪八十年代的广告行业事业大发展直至今天，广告的数量极具增加，近几年随着动画电脑技术的加入使其艺术形式姹紫嫣红。这也是动画形式的多样性所造成的，从传统的2D手绘到现在流行于世的3D的电脑动画，运用实物摆拍的定格动画到结合中国传统艺术形式的皮影、剪纸、水墨动画，无不丰富着动画广告的创作形式，使广告的画面形式和制作手法向多元化发展。

六、结语

广告是一种信息传播形式、一种宣传商品的经济手段、一种带有文化艺术的视觉产物。随着人们物质文化水平的提高，广告的视觉性、艺术性、文化性有了更高的要求，在现在电视网络普及，商品竞争激烈的的今天，普天盖的广告映入我们眼中，广告需要给受众留下深刻的印象才能起到宣传产品，树立品牌的作用。

从现在的公告来看，电脑技术应用一方面可以制作出精美的，逼真画面效果，令一方面可以完成非自然、超现实的幻想世界，把创作者想象中的夸张唯美画面变成现实，无疑是对广告创作的革命。很多公益广告也加入动画元素带给我们优美深刻的视觉享受，复合当代人的审美趣味的同时，提高着我们的精神文明。当今动画影视广告虽有些不成熟的制作，但动画技术的加入是影视广告发展的趋势，是电视广告创作理念的一种革命，总之，随着电脑技术的发展，动画技术的成熟，我们将会看到更多更优秀的动画广告作品。

参考文献：

张瑞静.《中国动漫广告发展浅析》.